Михаил Уржумцев, гендиректор Melon Fashion Group: У детского сегмента есть ярко выраженные пики продаж

Михаил Уржумцев, генеральный директор Melon Fashion Group (Love Republic, Zarina, befree и Sela) объясняет, почему торговать женской одеждой гораздо выгоднее, чем мужской и детской, кто должен быть лицом бренда и как эволюционирует подход к соблазнению у покупательниц Love Republic.

– После покупки Sela в 2019 году мы вышли на рынок детской одежды. До этого у нас, конечно, уже были пробы пера в этом сегменте: Zarina предлагали капсульные коллекции с парными образами для мам и дочек, также была отдельная линейка Zarina Girls. Но после ребрендинга Sela moms & monsters мы серьезно вошли в этот сегмент, отдав практически половину ассортимента обновленной концепции под детские вещи. Поэтому приходится заново постигать этот мир. Потому что когда берешь информацию с рынка – это одно, а когда погружаешься и чувствуешь всё на себе – совсем другое.

Конкуренты здесь все те же – Zara, H&M, Reserved с детскими отделами. Еще есть детские сети магазинов, например, «Детский мир», бренды детской одежды (Acoola, Reima и др.), а также сильные онлайн-игроки. Но детский рынок меньше по объему, чем женский, а значит, тут нужно делать ставку на ассортимент и предложение, чтобы они были интереснее, чем у конкурентов, и покупатель хотел прийти именно к нам. По цене тягаться не будем, с тем же H&M это невозможно. Но будем пользоваться тем, что наши конкуренты представлены не везде.

Если говорить про законы потребления детского ассортимента, тут есть несколько факторов. С одной стороны, дети растут. С другой – им не нужно столько одежды, сколько необходимо женщине, которой, как известно, всегда нечего надеть. В России доминирует школьная форма, а это разовая покупка, покрывающая очень большой временной период жизни ребенка.

Еще важный момент: у детского сегмента есть ярко выраженные пики продаж. Это август и сентябрь – очень жирные месяцы с точки зрения инвестиций в детский гардероб. Там востребованы школьная форма и теплая верхняя одежда (комбинезоны и куртки). Потом только весенне-летний пик – закупаются к каникулам. Вот за ним в этом году и будем наблюдать, в прошлом по объективным причинам не получилось. А в 2021 году мы пройдем полный цикл продаж детской одежды и поймем законы этого рынка.

Невыгодные мужчины

Что касается мужского ассортимента, это направление для нас сейчас не в приоритете. Почему? Я уже говорил, женщины покупают одежду тогда, когда им хочется, а мужчины – когда им нужно. А нужно обычно реже, чем хочется. Думаю, существенно ситуация на рынке не изменится. Хотя в befree шаг за шагом мужская коллекция показывает зубы, демонстрирует рост и развивается. Для befree man мы сейчас отводим в магазинах больше места, потому что видим интерес у потребителя к нашему продукту.

Когда мы изучали, как продается мужская, женская и детская одежда, получалось 50-60% приходится на женский ассортимент, остальная примерно пополам – на мужской и детский. Сомневаюсь, что соотношение мужской и женской одежды будет в ближайшее время выглядеть 50/50. Даже если смотреть на цифры, то сейчас у основных игроков на продажи мужской одежды приходится 20-25% от общего объема продаж одежды, у нас в befree это 10%. Поэтому даже в перспективе 5-10 лет доля мужской одежды в продажах не вырастет настолько, чтобы мы ей половину зала отвели.

Портфель

Вообще все наши бренды идут довольно ровно по продажам, в портфеле Melon Fashion Group нет локомотивов, доминанты или сильно отстающих. На befree приходится 36% продаж компании, у Zarina – 29%, Love Republic – 21%, Sela – 14%.

Хотя по итогам 2020 года по продажам вперед вырвался befree, но оно и понятно. Это недорогая одежда в сравнении с Zarina и Love Republic. В ассортименте befree много базы и одежды для молодежи. А именно эта категория покупателей к пандемии была более устойчива. Они меньше боятся, не задумываются о том, идти в торговый центр или всё же не стоит, они меньше затронуты пандемией ментально.

Без кружевного платья

При этом Love Republic переживает серьезное эволюционное развитие с учетом изменений в настроении общества. Мы с интересом наблюдаем, как меняется целевая аудитория, их стиль одежды, поведение. Потому что сейчас в тренде открытость в закрытости. Уходят каблуки и «голые» платья, приходят кроссовки и деним, поменялся метод провокации через одежду. Поэтому мы адаптируем ассортимент под эти ментальные изменения и идем в ногу со временем. Посыл теперь такой: «Мы также хороши и сексуальны, но теперь с помощью кроп-топа, а не кружевного платья». Интересный опыт. Но если ты хочешь быть востребованным у своего потребителя, то ты должен отвечать его запросам, не отрекаясь при этом от своей концепции.

Надо еще отметить, что многое в нашем бизнесе зависит от продвижения. У каждого бренда Melon Fashion Group своя маркетинговая философия и стратегия. befree, например, не адепт маркетинга. По мнению команды, продвигать бренд должны живые люди. В рекламных кампаниях используется молодежная тусовка – условный портрет покупателя. Sela активно сотрудничает с блогерами, самостоятельно рисует кампэйны (рекламная съемка – Ред.) Zarina третий сезон работает с Равшаной Курковой, транслируя целевой аудитории образ молодой и состоявшейся женщины. Love Republic сотрудничает с топ-моделями, потому что это устоявшаяся концепция соблазна, красоты, флирта. Мы, кажется, первая российская компания, которая начала привлекать известных персон для продвижения. Андрей Аршавин, который неожиданно стал рекламировать женскую одежду, потом Гоша Куценко и братья Запашные, девушки из группы ВИА Гра, Наоми Кэмпбелл, Рената Литвинова, Ирина Шейк и многие другие. Это был невероятный фурор! Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• В 2020 г продажи одежды в России сократились на 8,6% и составили 396 млн шт
• Рынок детской одежды пережил пандемию лучше взрослой
• Как небольшим российским маркам детской одежды удается завоевать значительную долю рынка
• Sela: В 2021 году как минимум половина наших магазинов начнет жить в обновленном виде — лайфстайл-бренд для мам и их любимых детей