Город в миниатюре: как построить бизнес из конструкторов Lego

Классические игровые комнаты в большинстве своём похожи: в них есть игрушки, несколько видов активностей и иногда аниматоры. Супруги Дмитрий Соколов и Ольга Туровская создали новый формат детского центра. В их проекте «Легород» главный элемент игровой комнаты – большой город, собранный из конструктора Lego. Проект активно развивается за счёт франчайзи и уже вышел на международный рынок. О том, как заработать на любви к конструкторам Lego, Дмитрий Соколов рассказал порталу Biz360.ru.

Досье

Дмитрий Соколов, 36 лет, сооснователь и директор сети досуговых центров «Легород». Окончил Московский авиационно-технологический институт по специальности «инженер-проектировщик ЭВМ». Второе высшее образование – ВШЭ по специальности «управление проектами». Около 10 лет отработал программистом в найме, потом в течение пяти лет был руководителем проектов в «Рамблере» и Mail.ru Group. В 2015 году вместе с супругой Ольгой Туровской основал проект «Легород».

Идея из детства

Первый конструктор Lego появился у Дмитрия Соколова, когда ему было 3 года. Интерес к Lego не прошёл и во взрослом возрасте. Так, во время работы в Mail.ru Group Дмитрий собрал в своём кабинете из нескольких конструкторов небольшой город, который занимал почти весь рабочий стол.

Компания два раза в год проводила корпоративное мероприятие для детей сотрудников. И многие из детей вместо участия в организованных играх шли в кабинет к Дмитрию, чтобы поиграть в Lego. Летом 2015 года перед очередным «детским корпоративом» он добавил к городу новые элементы и перенёс его из своего кабинета в отдельный зал.

«Мы построили город, из которого детей было не вытащить. Когда их забирали после мероприятия, они не хотели уходить и буквально хватались зубами за стены», - говорит предприниматель.

Дмитрий понял, что эта идея может стать прибыльным бизнес-проектом. В августе 2015 года он решил протестировать свою гипотезу в одном из дружественных московских ресторанов. Установил в нём стол с конструктором, чтобы посмотреть, будет ли город из Lego интересен детям. Результат эксперимента: маленькие посетители проводили большую часть времени около игрушечного городка.

Осенью 2015 года Дмитрий взял потребительский кредит в размере 650 тысяч рублей, чтобы открыть первую «точку», в которой дети смогут играть с городом из конструктора.

Тестовый запуск

Первый детский центр под брендом «Легород» появился в Москве в небольшом торговом центре у метро «Коломенская». Его Дмитрий Соколов и его супруга Ольга Туровская открыли как тестовую точку, чтобы проверить востребованность формата и его коммерческие перспективы. По словам Дмитрия, полноценного детского городка Lego на российском рынке тогда не было. Всё, что предлагалось в этом сегменте – мастер-классы для детей по сборке конструктора.

Площадь игровой комнаты составляла 45 квадратных метров. На ней постелили ковролин, поставили столы, конструкторы и городок из Lego. В первое время супруги работали в качестве администраторов сами, а чуть позже наняли сотрудников.

«Название «Легород» у нас было с самого начала. С представительством Lego мы это не согласовывали. Компании наше название не очень нравится, но они пока ничего с этим сделать не смогли – им отказали во всех исках. В названии есть русское слово «город», которое мы соединили с двумя другими буквами – здесь никаких претензий к нам быть не может», – рассказывает Дмитрий.

Во время работы первой точки предприниматель отладил и отработал внутренние процессы управления игровой комнатой. Он расписал технологию, как быстро сортировать детали и восстанавливать город после детских игр в ежедневном режиме. Также сооснователь проекта проверил, какие рекламные каналы оказываются наиболее эффективными.

«На первой точке мы выяснили очень важный момент. Для «Легорода» необходимо хорошее проходное место в торговом центре. А мы взяли самое дёшевое – маленькое, в уголочке. Хотя у нас всегда были посетители, «на трафике» мы бы их набрали гораздо легче. Также мы поняли, что «заходить» нужно только в большие торговые центры: там выше интерес к нашей услуге», – констатирует Дмитрий Соколов.

Несмотря на все сложности, результатом тестирования своей бизнес-идеи Дмитрий и Ольга остались довольны. Игровая комната показала прибыль уже в первый месяц работы. Стало понятно, что идея жизнеспособна, и её можно развивать дальше.

Мальчишкам и девчонкам, а также их родителям

Весной 2016 года Дмитрий и Ольга открыли игровую комнату в крупном ТРЦ «Ривьера» у метро «Автозаводская». Она была почти вдвое больше первой и занимала 80 квадратных метров. В ней сделали ремонт, уложили износостойкий ковролин, соответствующий пожарным нормам, заказали мебель, закупили конструкторы. По сравнению с первой точкой количество наборов Lego увеличилось в пять раз.

Игровая комната «Легород» состоит из нескольких частей. Основная из них – город, собранный из конструкторов, в котором дети играют с элементами Lego типа машинок или фигурок людей. При желании ребята сами могут пособирать Lego: в комнате стоят контейнеры с деталями конструктора. Также есть большие мягкие кубики для строительства больших домов.

«Для детей доступ к такому количеству конструктора в других местах невозможен. Мы для каждой точки закупаемся на сотни тысяч рублей, приобрести столько наборов домой мало кто в состоянии. Но даже если у ребёнка супер-богатые родители, у него всё равно нет такого города. Большинство детей после игры разбирают конструктор на детали, которые потом хранятся в коробках. А у нас есть полноценный город, где можно поиграть в пожарных, машинки, самолёты, катера. Естественно, детей такое привлекает», – рассуждает Дмитрий Соколов.

Игровые комнаты «Легород» предназначены для детей от 3 до 12 лет. Но и родители, по мнению основателей проекта, также являются целевой аудиторией. Отдав ребёнка в игровой центр, они могут спокойно заняться своими делами – пойти на шопинг, в кино или в кафе.

Торговые центры также заинтересованы в том, чтобы у родителей была возможность оставить где-то внутри молла ребёнка и провести время без него. В таком случае взрослые могут потратить в этом ТЦ больше денег, имея больше личного времени.

Чистота и безопасность

Основатели «Легорода» позиционирует свои игровые комнаты как место, где можно оставить детей в спокойной и безопасной обстановке. Большое внимание уделяется чистоте и гигиене. На входе всем детям обрабатывают руки гипоаллергенным антисептиком. Несколько раз в день антисептиком опрыскивают все наборы в игровой комнате.

Также город из Lego постоянно моют. Для этого небольшую часть города разбирают, замачивают в больших контейнерах с дезинфицирующими средствами и чистят щётками. Мойка обычно проводится поздно вечером или рано утром, когда комната закрыта для посетителей. Перед её открытием чистые детали возвращают на место. Таким образом, в течение двух недель перемывается весь город.

Если администратор считает, что пришедший ребёнок нездоров, он вправе отказать в посещении. По словам Дмитрия, из-за этого иногда происходят споры с родителями, но если «пускать всех», то возможных проблем будет гораздо больше.

Другая причина, по которой ребёнку могут отказать в посещении «Легорода» – излишняя агрессивность. Если во время игры он проявляет агрессию по отношению к другим детям, администратор выводит его в зону ожидания, звонит родителям и просит его забрать. При повторении такой ситуации его больше не пускают в игровую комнату.

«Нам не жалко сломанных игрушек – это расходный материал. Проблема в том, что такой ребёнок берёт машинку и бьёт ей по голове другого ребёнка. Причём в таких случаях родители часто не понимают, что их малыш физически опасен для других. Мы не говорим о ситуациях, когда ребёнок везде бегает и прыгает – это нормально. Но если он ведёт себя агрессивно, тогда приходится закрывать ему доступ», – объясняет Дмитрий Соколов.

Спрос породил франшизу

Спустя несколько месяцев после открытия игровой комнаты в ТРЦ «Ривьера» родители одного из посетителей спросили основателей проекта, можно ли купить у них франшизу. Они готовились к переезду в Сочи, им очень понравилась концепция «Легорода» – и они решили открыть на новом месте такой же игровой центр.

Опыта и знаний относительно франшизы у Дмитрия Соколова и Ольги Туровской на тот момент не было. Тем не менее, они решил создать её самостоятельно, без помощи компаний, разрабатывающих франшизу. Дмитрий задокументировал рабочие процессы, зарегистрировал товарный знак, проработал юридическую сторону вопроса.

«Мы подготовили предложение, заключили договор, приехали в Сочи и помогли партнёрам с открытием. Вместе с ними мы устанавливали мебель, собирали город из конструктора. Дальше запросы о приобретении нашей франшизы начали поступать один за другим. Так мы выросли в международную сеть, у которой уже 80 точек. Кстати, почти все наши партнёры – те, кто приводил к нам своих детей», – говорит Дмитрий.

Один из ключевых моментов при запуске новой точки – выбор помещения и заключение договора с арендодателем. Этими вопросами, как правило, занимается сам Дмитрий. По его словам, у федеральной сети «Легород» позиция на переговорах с ТРЦ гораздо сильнее, чем у предпринимателей-одиночек.

«В этом – большое преимущество нашей франшизы. Если обычный предприниматель или несетевая компания обратятся в торговый центр, то в 90% случаях он им просто не ответит. В оставшихся 10% это будет кабальный договор и бешеная аренда», – уверяет Дмитрий Соколов.

После заключения договора об аренде специалисты «Легорода» создают дизайн-проект игровой комнаты, консультируют по вопросам ремонта, противопожарной безопасности и т.д. Управляющая компания помогает партнёрам и с закупками. «Легород» приобретает конструкторы у официального дистрибьютора Lego с корпоративной скидкой. У проекта есть и свои подрядчики, изготавливающие нужную мебель для игровых комнат. Но компания не возражает, если партнёр решит закупать всё необходимое самостоятельно.

Экономика партнёрских проектов

На сегодня под брендом «Легород» работают более 80 игровых комнат в 35 городах России. 5 точек принадлежат самой компании, остальные открыты по франшизе. Среди городов присутствия – не только миллионники и областные центры. Самые маленькие города, в которых работает проект – Волгодонск (Ростовская область) и Уссурийск (Приморский край). Население каждого из них – примерно 160 000 человек.

Российская франшиза «Легород» стоит 500 000 рублей. Ежемесячный платёж –10% от оборота, но не менее 40 000 рублей. В среднем на открытие точки требуется от 2 до 3,5 миллионов рублей.

Итоговая сумма зависит от торгового центра и состояния арендуемого помещения. Если от предыдущего арендатора остался неплохой ремонт – это серьёзно уменьшает сумму первоначальных вложений. Тогда перед открытием нужно лишь установить освещение, покрасить стены, поменять покрытие на полу. Но если приходится «заходить» в бетонное помещение с голыми стенами, то приходится делать полноценный ремонт.

Стандартный срок окупаемости, заложенный в бизнес-плане – около двух лет. Некоторые точки окупались в течение трёх месяцев. Но есть и такие, которым для возврата вложенных средств требуется 3-5 лет. Часть точек так и не достигли требуемых показателей – их пришлось закрыть.
«Кто-то окупается быстрее, кто-то дольше, но в целом всё неплохо. Сроки окупаемости зависят от локации. Нужно хорошее расположение и очень хорошее управление. Этот бизнес – не «пассивный доход»: здесь нельзя просто нанять сотрудников и ничего не делать. Проектом нужно заниматься, причём постоянно», - уверяет Дмитрий Соколов.

В Москве стоимость первого часа посещения игровой комнаты Легород» составляет 600 рублей. Второй и третий час стоят по 200 рублей. Также в продаже есть абонементы на 5, 10, 20 часов. Средняя стоимость часа при покупке абонементов – 300-350 рублей. В других городах сети первый час стоит 450-500 рублей. Остальные цены также несколько ниже московских.

«Мы ориентируемся на средний класс. Конструкторы Lego всё-таки недешёвые. И чтобы бизнес окупался, билет у нас всегда был дороже, чем в других детских заведениях. Рядом с нашей комнатой в том же торговом центре может быть площадка для лазанья и прыжков на батуте с ценником в 150-250 рублей», – замечает Дмитрий Соколов.

Проходимость точки в Москве – от 1500 до 2500 детей в месяц. В некоторых игровых комнатах этот показатель может доходить до 3000 человек. В маленьких городах «Легород» посещают каждый месяц примерно 1000 детей. Оборот одной точки – от 400 000 рублей до 2 млн. рублей ежемесячно. Средний чек несколько выше стоимости одного часа. Например, если час стоит 500 рублей, то средний чек составляет примерно 600 рублей.

Сезонные колебания выручки в этом бизнесе несколько отличаются от «магазинных». В декабре наступает «низкий сезон»: родители тратят деньги на подарки и экономят на всём остальном. Но в январе, когда в большинстве магазинов спад продаж, посетителей в центрах «Легород» становится больше.

Сложности с деловым этикетом

По признанию Дмитрия, в работе с партнёрами случались и не самые приятные моменты. Например, один из них сначала долго не платил роялти, ссылаясь на финансовые сложности. Затем расторг договор франшизы, но его игровая комната продолжила работать под новой вывеской без каких-либо изменений концепции.

«У нас зарегистрирован как бренд, так и сама концепция: игровой город из конструктора. Мы выиграли у этого бывшего партнёра суд и апелляцию. Он должен выплатить нам бешеную компенсацию за полтора года неуплаты роялти, плюс судебные расходы. Счёт идет на миллионы», - говорит Дмитрий.
Ещё один «судебный прецедент» произошёл в прошлом году. Один из потенциальных партнёров получил от компании «Легород» пакет информации об открытии игровой комнаты. Затем он отказался от сотрудничества и открыл площадку самостоятельно, полностью скопировав её. «Легород» подал на него в суд и в декабре 2019 года выиграл процесс.

По словам Дмитрий Соколова, многие пытаются копировать их концепцию и открывать похожие игровые комнаты. Компания регулярно судится со многими из них. Эту проблему пытаются решить с руководством торговых центров, где находятся точки. Основатели «Легорода» просят «убрать подделку и поставить оригинал».

«Недобросовестные конкуренты берут нашу концепцию и открывают под своим брендом точки очень низкого качества. Бороться с ними тяжело. В нашем законодательстве защиты концепции, по сути, нет. Но нас сопровождают хорошие юристы из серьёзной компании. По их словам, мы – одни из первых, кто начал применять практику по защите концепции в нашей стране», – добавляет Дмитрий.

Выход на новые рынки

В 2019 году компания «Легород» открыла первые игровые комнаты в дальнем зарубежье – в городе Тенерифе на Канарских островах (Испания) и в Дубае (ОАЭ). В обоих городах проектом занимаются русскоязычные партнёры, купившие франшизу.

Предложения из-за границы поступили именно в тот момент, когда Дмитрий Соколов и Ольга Туровская активно готовились к выходу на международный рынок. Они зарегистрировали международный товарный знак и создали бренд Bricobilandia для использования его за пределами России. Русское название «Легород» не позволило бы иностранцам увидеть в нём игру слов.

«В мире о нас ещё не знают. Но первые точки за границей начинают вызывать международный запрос на нашу услугу. Тем более и Тенерифе, и Дубай – туристические центры притяжения, куда приезжают люди из множества стран. Это позволило нам получить заявки на открытие точек в других странах», – рассказывает Дмитрий.

Паушальный взнос для зарубежных партнёров составляет 10 000 евро, ежемесячные платежи – не менее 8% от оборота. Для открытия игровой комнаты под брендом Bricobilandia им потребуется примерно 100 000 евро. Правда, в дубайский центр было вложено на порядок больше – там сделали очень дорогой ремонт.

Работа с зарубежными партнёрами строится по тем же принципам, что и сотрудничество с российскими франчайзи. По словам Дмитрия Соколова, серьёзная разница наблюдается только в одном вопросе. За границей торговые центры гораздо лучше относятся к своим арендаторам, чем в нашей стране. К примеру, в Испании они делают всё возможное, чтобы к арендаторам шли клиенты. Внутри торгового центра арендаторы могут размещать любую рекламу. Их сразу подключают ко всем системам лояльности торгового центра.

«За границей менеджмент ТЦ понимает: хорошо работающий арендатор – это и деньги в виде процента с оборота, и лояльность клиентов к самому ТЦ. У нас же арендаторов они воспринимают как дойную корову, пытаясь «отжать» по максимуму. Если арендатор загнётся – это никого не волнует. Найдется другой, который встанет на это место и тоже загнётся. Ситуация меняется только в крупных городах - в Москве и Питере есть ТЦ, которые начинают работать в более современном русле», – делится своими наблюдениями Дмитрий.

Лучшая реклама – рекомендации

Основной способ продвижения «Легорода» – реклама внутри торговых центров, где расположены игровые комнаты. Это раздача листовок, приглашения, скидки, акции. Также на этапе открытия новой точки запускают массированную таргетированную рекламу на семьи, которые живут поблизости от неё. Спустя несколько месяцев после открытия значительная часть новых клиентов приходит по рекомендациям.

Активными поисками потенциальных франчайзи компания почти не занимается. Большинство из них обращаются в «Легород» сами. «Мы пробовали участвовать в конференциях по франшизе, но они не работают. На 100 продавцов франшизы там один покупатель, и не факт, что у него есть деньги. К сожалению, они только тратят время управляющих компаний», – анализирует Дмитрий.

Работа не для бывших учителей

Одной из самых больших сложностей в деятельности «Легорода» Дмитрий Соколов называет поиск администраторов. К ним предъявляются довольно высокие требования. Идеальный кандидат должен уметь работать с детьми, находить общий язык с родителями и быть хорошим продавцом. Также для этой позиции обязательны стрессоустойчивость и умение общаться.

«Сотрудников, соответствующих нашим требованиям, немного. Персонал, который работает в ритейле, подходит нам далеко не всегда – многие из них двух слов связать не могут. Также мы почти не берём школьных учителей и воспитателей детских садов. Как правило, они не умеют справляться со стрессовыми ситуациями и легко переходят на крик. При этом у нас очень хорошо работают люди, которые были официантами в ресторане. Они заточены на сервис, привыкли к нагрузке и знают, как вести себя со сложными клиентами», – рассуждает Дмитрий.

По правилам компании, администратор «Легорода» смотрит за детьми, но в игре не участвует. Он может вмешаться, только если кто-то заскучал или обижает других детей. У администратора почти нет времени, чтобы «просто посидеть». Он встречает посетителей, принимает оплату, собирает детали, восстанавливает сломанные части города, проводит уборку и дезинфекцию, отводит детей в туалет.

«Наверное, самая большая проблема с тем, что люди почему-то не хотят работать. Мы по всей стране испытываем проблемы с наймом персонала. Работа у нас непростая, но при этом зарплата в 1,5-2 раза выше рынка. Многим проще пойти на меньшую зарплату, но при этом целый день сидеть и ничего не делать», – считает Дмитрий.

Что дальше

Основной план Дмитрия Соколова и Ольги Туровской по развитию их компании – выход на международный рынок. Помимо партнёрских точек, супруги собираются открывать и собственные игровые комнаты. Сейчас за границей готовятся к открытию порядка 20 точек.

«Россию мы практически полностью «окучили», поэтому самое время выходить «в мир». Сейчас мы рассматриваем различные локации, изучаем аудиторию, ведём переговоры с руководством торговых центров. Также будем открывать международный офис, для которого подбираем страну с адекватными условиями для ведения бизнеса», - говорит Дмитрий. 

Пишет «Biz360.ru»

Выбор редактора:

• Пять шагов управленческого учёта, которые спасли компанию: кейс от производителя одежды для беременных женщин и кормящих мам «I Love Mum»
• Кейс «Детский мир»: как грамотно перенести интернет-магазин в смартфон и оправдать ожидания миллионов пользователей
• Зачем бренду собственное сообщество: цифры и успешный кейс от Lego
• Копилка идей: витрину «Маркета» построили из кубиков Lego