«Магазин окупается за 4 года. А с понтами — лет за семь» — Сергей Спиридонов, «Япраздник»

«Смешно сказать, но мы импортируем не только продукцию с Машей и Медведем и Смешариками, но и с героями «Ну, погоди!» и Чебурашкой»

Первый магазин «Япраздник» открылся в Челябинске около шести лет назад. Гипермаркет с праздничной атрибутикой был революционным для индустрии развлечений форматом, и проекту предрекали скорое закрытие. Однако вскоре магазины сети открылись в Тюмени, Краснодаре, Ростове и других городах. О роли случая, досадных просчетах и жесткой конкуренции в бизнесе на воздушных шарах и карнавальных костюмах в интервью DK.RU рассказал основатель сети магазинов «Япраздник» Сергей Спиридонов.

— Как вообще возникла идея открыть гипермаркет товаров для праздника?

— История на самом деле довольно прозаичная: в недавно открывшемся торговом центре «Маяк+» съехал крупный арендатор, освободилась большая площадь — 600 «квадратов». Это был 2014 год, экономика находилась далеко не на подъеме. Новый арендатор все не находился, я стал перебирать в голове разные идеи и вспомнил, что в детстве, когда я жил в Майами, перед днем рождения меня всегда приводили в такой вот магазин: «Ну, выбирай!». И все, глаза разбежались! (Смеется).

Стал разбираться в теме, и оказалось, что в России в то время ничего подобного в принципе не существовало. Все посчитали, прикинули и открыли первый магазин «Япраздник!», который стал крупнейшим в стране — потягаться с ним мог только флагманский магазин главного импортера подобной продукции, который находился в Москве, но и он был на 150 «квадратов» меньше. Кстати, пригласили на открытие генерального директора этой компании, самого знающего человека в индустрии развлечений в стране.

Москвич прилетел, все посмотрел и авторитетно заявил: «Ребята, идея — фигня. Не взлетит. Интерьерные решения — темные стеллажи и черные потолки — вообще нонсенс. По канонам ретейла все должно быть светлое, белое. Так что свое имя вам не дам — это будет позор для нашей сети». А речь шла даже не о франшизе, ее как таковой не было — просто о вывеске.

Позвонил за советом Олегу Витковскому, который нас с московским гуру и познакомил, и он убедил: делай то, во что сам веришь, и никого не слушай. Получилось, как обычно, весело. Сейчас, конечно, вспоминаешь — и за голову хватаешься: и полки не так заполнены, и товары не так расставлены. Все постигали методом проб и ошибок.

— Тем не менее, практически сразу после открытия первого магазина вы стали масштабировать бизнес?

— Открыли небольшой магазин в торговом комплексе в спальном районе Челябинска — не пошло. Пришли к убеждению, что малый формат не работает: практически в любом магазине есть микроотдел с воздушными шарами и открытками. Эта бизнес-схема приемлема только в случае, если отдел держит домохозяйка, которая сама же и стоит за прилавком и получает прибыль в пределах 20 тысяч рублей — по сути, та же зарплата продавца. Но зато ее греет осознание, что она — предприниматель и не работает «на дядю». Открыли второй гипермаркет в Челябинске, в «Теореме», потом — в «Алмазе». В скором времени торжественно откроем и в цоколе бизнес-дома «Спиридонов». Для города-миллионника мы, пожалуй, подходим к пределу.

— Поэтому в свое время и возникло желание открыть магазины в других городах?

— Да, сначала в связке с «Маркер-Игрушкой» пытались открывать магазины в северных регионах, а потом предприняли попытку завоевания юга — Краснодара и Ростова. Но развивать бизнес на дистанции не понравилось. И, кстати, мой отец, который еще в девяностых держал сеть мебельных салонов в девяти городах, сразу предупреждал: «Ты хорошо себе представляешь, как это тяжело — вся эта постоянная моталовка?». Так и оказалось. Управленческая команда вымоталась совершенно: люди креативят, генерируют идеи, занимаются развитием бизнеса, а приходится все их усилия перечеркивать и говорить: «Вот тебе билет, летишь на неделю в Краснодар». Или в Ростов. Людей это выбивает из колеи, честно говоря, сильно.

— Ну, Краснодар — не худший город с точки зрения командировки.

— А вот тут я поспорил бы. Все, кто был связан с южными проектами — и сотрудники, и подрядчики, — теперь в Краснодар ни ногой. Город, может, и хороший, когда это перевалочный пункт на два дня. Но по факту это ужасное место для ведения бизнеса, против которого Челябинск — это фактически предпринимательская мекка. Просто ж-ж-ж-жуть.

По ощущениям — как будто вернулся в начало девяностых. Вместо нормальной конкуренции постоянно идет непонятная война — видимо, это своеобразная самореализация местных малых бизнесменов. А владельцы торгово-развлекательных комплексов к арендаторам подходят с позиции «Я король мира, а вы — никто и звать час никак. И вот, кстати, моя любовница, которая всем тут заправляет, хотя и абсолютно не разбирается в бизнесе».

И это, между прочим, в третьем по размеру торгово-развлекательном центре в стране. И так на протяжении всего пути. Поэтому когда местные, скажем так, конкурирующие фирмы предложили, чтобы я продал бизнес и больше не портил им настроение, я, честно говоря, с радостью согласился. Тем более что предложили цифру достойную, так что я особо не раздумывал. Когда оказываешься в ситуации, что приходится жульничать, чтобы бизнес выжил, потому что иначе сожрут, пропадает всякое желание в эти игры ввязываться.

— Бренд остался за вами?

— Да, я продал только магазины, и спустя пару месяцев новые собственники распродали товарные остатки и успешно их закрыли. Дело же было не в желании развивать бизнес, просто я стоял поперек горла. Конечно, постфактум всегда легко придумывать красивые и веские доводы, чтобы обосновать, почему не сложилось. Но дело прежде всего было именно в людях — пришлось бы перевозить в другой регион всю команду. Проблема в том, что если мы завтра решим открыть в Уфе или том же Краснодаре продуктовый магазин, то достаточно быстро найдем директора, заведующего складом, руководителя торгового зала. А тут специфика совершенно другая, незнакомая, местные управленцы не представляют ни ассортимент, ни портрет клиента. Нулевая индустрия. И я теперь прекрасно понимаю, почему «Макдональдс», к примеру, долго раскачивался, прежде чем открыть первое кафе в Челябинске. Где взять людей, которые умеют работать на западном оборудовании, на скоростном потоке?

— Многие компании развивают сеть по франшизе. Вас не привлекает этот путь?

— Франшиза есть. И на московские выставки не раз ездили, общались с потенциальными инвесторами. Но франшиза не пошла, потому что бизнес нишевый. Какие франшизы самые популярные? Стойка с мороженым или с суши. Или, допустим, магазин постельного белья. В Европе бы, наверное, была другая история. Но в России люди, которые интересуются покупкой франшиз, как правило, не обладают глубокими познаниями в бизнесе. Так что убедить, что что-то новенькое приносит деньги — крайне непросто. Практически нереально.

Молодежь открыта для новых идей, но там другая проблема — нет денег. Хватит только на то, чтобы открыть в ТРК «островок» и продавать видеорегистраторы. А на открытие магазина — даже небольшого, хотя бы на 150 «квадратов» — как ни крути, около 3,5 млн руб. потребуется. Вот и получается, что франшиза тяжелая, потому что слишком уж инновационная для российского рынка.

Хотя в миллионном городе — специально статистику поднимали — порядка 7600 дней рождений отмечается ежедневно. Понятно, не все захотят украсить зал воздушными шарами, но полторы тысячи — это та цифра, на которую можно ориентироваться.

— А какой срок окупаемости?

— Если говорить про конкретно этот магазин, то ждать, пока отобьются затраты, придется, так скажем, довольно долго. Но я придерживаюсь мнения, что при расчете срока окупаемости нельзя закладывать все фишки, которые придумал. Мог же я, допустим, открыть магазин без стен, расписанных граффити, без разноцветных колонн и сцены? Мог. Просто поставить стеллажи, разложить товар и на этом остановиться. Эти затраты и стоит вкладывать в окупаемость. А все остальное — понты, честно говоря.

Так вот, без понтов магазин окупается за четыре года. А с понтами — лет за семь. И на сегодняшний день это довольно хороший показатель. Да, у многих еще сидит в голове, что бизнес должен отбивать вложения за год, в худшем случае — за три года. Но те времена давно прошли.

«Мы импортируем продукцию со Смешариками и «Ну, погоди!»

В ассортименте магазинов «Япраздник» — более 100 тыс. наименований праздничной атрибутики: воздушных шаров, карнавальных костюмов, а также 80 коллекций для детских праздников по мотивам популярных мультфильмов. Большая часть продукции поставляется из-за рубежа — из Греции, Колумбии, Мексики, Турции, Бельгии, а на долю отечественных производителей приходится только 10% товаров, продающихся в сети. Сергей Спиридонов готов кардинально изменить это соотношение, но лишь после того, как российские компании всерьез задумаются о качественном дизайне и перестанут использовать серые схемы.

— Наценка на продукцию большая?

— Политика цен достаточно сдержанная. Я вообще не считаю люкс-индустрию интересной. Но и совсем в эконом-сегмент скатываться по примеру оптовиков, которые привозят из Китая страшнейшего качества товар, не хочется.

— А вы разве не из Китая везете?

— Это прозвучит, наверное, довольно странно, но большинство товаров — не Китай. Хотя это расхожее мнение. Вся продукция — лицензированная, и лицензии в свое время были выкуплены Грецией, Колумбией, Мексикой, Турцией, Бельгией. Ну, и еще США чуть-чуть представлены.

Смешно сказать, но мы импортируем не только продукцию с Машей и Медведем и Смешариками, но и с героями «Ну, погоди!» и Чебурашкой.

Из этой тематики в стране с лицензией только «Сима-ленд», потому что стоит лицензия дорого, а товара потребляется не так много. Китайской продукции в ассортименте сети — процентов 9-12 всего, в основном разная мелочевка, и то в последнее время отечественные производители постепенно вытесняют. К примеру, в Омске открылось свечное производство, теперь всю страну снабжает. Практически вся полиграфия, свадебная атрибутика — тоже отечественная, потому что она достаточно специфична, под наш вкус.

Огромная потребность в красивой одноразовой посуде, но когда я обращался к производителям, то встречал искреннее недоумение. Шашлычные же на трассе заказывают белые тарелки — и так сойдет. И мысль о том, что за красивую тарелку для праздника люди готовы заплатить чуть-чуть больше, до сих пор не находит понимания. Как и то, что нужны не просто абы какие тарелки с рисунком, а тематические коллекции. Мы, кстати, в свое время именно на это сделали ставку, и не прогадали.

Вообще, все, что касается дизайна — большая беда. Взглянешь на то, что предлагает крупнейший поставщик в Екатеринбурге — и хоть плачь. При этом я не жду концептов на уровне студии Артемия Лебедева и топ-студий Москвы. Просто чистый, аккуратный дизайн. А складывается ощущение, что все это клепалось в колхозе «Сорок лет без урожая».

А ведь потребности индустрии — колоссальные, это серьезный бизнес. Недавно вот в России запустили первый завод по производству фольгированных шариков. Идея давно витала в воздухе, я сам собирался строить. Ребята просто взяли хорошего дизайнера и установили адекватный ценник — производство расписано на девять месяцев вперед, в три смены. А цена входа в бизнес — всего 8-10 миллионов. И накрутка — 300%. Я посмотрел на это и прикупил маленькую типографию, потихоньку обкатываю, чтобы некоторые вещи делать под себя. Устал бегать за людьми.

— Сколько составляет средний чек?

— От трехсот до пятисот рублей, в зависимости от магазина. Мы делали традиционный для ретейла АВС-анализ, но он в этой индустрии плохо работает. Нет перекосов по товарам. Позиций в чеке всегда девять плюс. Хотя, бывает, и за одной открыткой заходят. Или чек на 20 тысяч рублей смотришь — и не понимаешь: что у людей за праздник. Складывается ощущение, что свадьба плавно перетекает в детский утренник, а потом в корпоратив с взрослыми приколами. И думаешь: что это за гипервечеринка намечается и почему я не в числе приглашенных? (Смеется.) Нередко, кстати, бывает, что люди мероприятие провели, а потом приходят в магазин и фотки показывают. Ну, просто так, по-дружески.

— Уже не первый год наблюдается стагнация доходов. На этом фоне готовность людей тратить деньги на праздничную атрибутику снижается?

— Наоборот, растет! Потому что раньше люди шли в ресторан, а сегодня покупают шарики-гирлянды и едут отмечать день рождения на дачу. Чек ниже, а веселья — вагон. Детям же на самом деле не надо ни трехэтажных тортов, ни дорогущих аниматоров, а просто создать атмосферу праздника.

— Сегодня ретейл устремился в онлайн. Вы поддерживаете этот тренд?

— Есть сайт с возможностью оплаты товара и доставки по России и Казахстану. Заказы идут. Но все же в этой индустрии онлайн-площадки не столь значимы. Недавно я изучал отчетность компании PartyCity, у которой 1800 гипермаркетов в Америке, где расписана вся экономика бизнеса. Так вот, только 4% в объеме продаж приходится на онлайн-торговлю. При том что США — наиболее развитая страна в плане электронной коммерции. Думаю, дело в том, что ответственность слишком большая: никто же не начинает готовиться сильно загодя, так что если вы заказали товары для детского дня рождения через интернет-магазин, и пришло, не дай бог, не то, или посылка потерялась, второго шанса уже не будет. Вы профукали праздник.

— Как собирается ассортиментная матрица? Случалось ли так, что вы делали ставку на какую-то позицию, а это вообще не пошло?

— Да регулярно! Это все равно, что спросить: забываешь ли ты иногда включить поворотник при перестроении на другую полосу? Кто скажет: «Никогда!» — скорее всего, врет. Сейчас, к примеру, ассортименте 190 видов фольгированных воздушных шаров, и на прошлой неделе пришлось вычеркнуть 45 видов, по которым были самые низкие продажи на протяжении последнего года. И подвезти 45 новых.

В принципе есть два пути формирования ассортимента: большинство позиций определяет директор сети, которая изначально стояла у истоков этого бизнеса и проделала поистине колоссальную работу. Но я сам иногда листаю каталоги и предупреждаю: «Я сейчас всякую дурь закажу, оплатите, пожалуйста». Смотрю, к примеру: какая отвратительно странная штука! – и заказываю на пробу. Вдруг найдутся такие же, как я, с легкой придурью? Веселое взрослое дураченье.

И некоторые товарные позиции, появившиеся именно так, реально выстрелили. А много позиций пролетело. За год меняется процентов двадцать ассортимента.

— А продукцию маленьких, но креативных студий берете?

— Большая проблема индустрии в том, что почти все работают вчерную. Смотришь: красивый сайт, классная продукция, готовы взять большую партию хоть завтра! А в ответ: хорошо, вот номер карточки Сбербанка. И никаких подтверждающих документов. Молодежь творческая, которая знает все современные тренды и создает действительно классный дизайн, продает все через «Инстаграм». Но речь не только о хэнд-мейде. Крупнейший поставщик карнавальных костюмов в стране, с огромными складами в Москве отгружает по той же схеме: в отп, в любой регион, но только за нал. Я в эти схемы не ввязываюсь. И всегда выступаю за ужесточение налоговых норм. Или вот закон о самозанятых — двумя руками «за». Нигде в цивилизованном мире нельзя зарабатывать деньги из воздуха и не платить налоги: если в Америке или Европе ты придешь покупать автомобиль, не имея подтвержденного дохода, сразу нарисуется налоговый испектор. А у нас половина «Инстаграма» продает в открытую. При этом еще и демпингуют.

Главный принцип российского бизнеса: задуши конкурента ценой. Просто сломай цену, не задумываясь о том, что так и сам долго не протянешь. Никто не хочет вкладываться в маркетинг.

«Побег из Челябинска — дурость»

Третий гипермаркет (или, как написано на вывеске, супер-пупер-маркет») «Япраздник» недавно открылся в Челябинске в цоколе офисного центра «Бизнес-дом Спиридонов», где более десяти лет располагался ресторан «Частная пивоварня Спиридонова». Теперь в зале, который вмещал до 450 гостей, располагаются стеллажи с праздничной атрибутикой.

— Не жаль было закрывать легендарный проект?

— Ресторанный бизнес, как мне кажется, на сегодняшний день в Челябинске закончен. Нет денег у людей. Рестораны живут только на хайпе: заказать устриц и выложить фото в «Инстаграм» — типа я успешный человек. Некоторые выживают за счет административного ресурса, благодаря которому удалось помещение выкупить в собственность за три копейки. Все остальные заведения барахтаются, дай бог, на грани безубыточности. А у крупнейших ресторанных холдингов убытки уже исчисляются сотнями миллионов. Конечно, все рассказывают, что в прибыли. Так в свое время салоны красоты появлялись, как грибы после дождя. Поверьте, ресторан — это не такой уж дорогой подарок, в миллиона три можно уложиться.

Поэтому и нет ни интересных концепций, ни сервиса, хотя чек выше, чем в Москве. Это плата за понты — в столовой «Патриот» пообедать можно вкуснее, чем в ином ресторане с претензией. Там, кстати, на парковке такой автопарк стоит, которому «Рэдиссон» обзавидуется. И никто не стесняется подсаживаться к незнакомым людям за столик. Столовая же, все равны, как в бане.

— Вы продолжаете развивать бизнес в Челябинске. Не чувствуете депрессивного тренда, оттока людей?

— Да, но уезжают же в основном не люди дела, а разные хипстеры, которым просто нужно, как и хиппи в свое время, обосновать свое желание не работать. Потому что взрослое поколение на всю эту молодежь, которая находится в перманентном творческом поиске, смотрит осуждающе. Как и на все вот эти коучинги, коворкинги, нетворкинги — мой зам по маркетингу все эти новомодные словечки знает.

По факту не так уж много настоящих бизнесменов ушло из города — тех, кто реально вел бизнес, платил налоги. Так что это даже хорошо: сняли нагрузку с поликлиник и детских садов. Может, так и было задумано изначально, как самоочищение города? И бывший губернатор рассуждал так: убью регион в хлам, планктон сольется, зато тут останутся сильнейшие, и сразу рванем? Естественный отбор, так сказать. (Смеется.) А где лучше? В Кургане? Если так уж смотреть, вся страна не слишком позитивная.

Я побывал во многих городах России и иной альтернативы Челябинску, кроме как Петербург и Москва, не вижу. Но чтобы в Москве выстроить бизнес на том же уровне, потребуется $5-10 млн. Чтобы не чувствовать себя слабым звеном, чтобы о проекте в городе говорили. А переезжать в Москву только для того, чтобы ходить в тот же ночной клуб, что и Собчак? Смешно!

Не смотрите красивые журналы, которые заставят вас почувствовать, что ваша жизнь не состоялась. Когда ты каждый день видишь проносящиеся мимо «Ламборгини», а сам спускаешься в метро, это бьет по психике.

В Челябинске нормальный, здоровый бизнес-климат. Да, возможно, покупательская способность не самая высокая, и с этой точки зрения тем, кто на AliExpress что-то по дешевке купил, накрутил свои честные три цены и пытается строить на этом бизнес, приходится несладко. Но их мнение вряд ли стоит считать компетентным. Так что все хорошо. Только надо уложить в голове все по местам: Челябинск — это промышленный город, как Гуаньчжоу в Китае. Лозунги о переносе промышленных производств за городскую черту — популизм чистой воды. Выбросы не исчезнут, но снизить их уровень до приемлемого для нормальной жизни — вполне реально. Да, Челябинск находился в запустении на протяжении долгих лет, еще с девяностых, но здесь масса свободных ниш и развитая бизнес-среда.

— У многих в голове есть идеальная картинка: сколотил капитал и уехал жить в Европу. Вам такая перспектива не кажется заманчивой?

— Ну, уехал, купил домик и виноградник. И что, так и куковать тридцать-сорок лет, до самой смерти? Можно, конечно, и там открыть маленький свечной заводик, но ты же уже привык к совершенно другим размерам бизнеса, скучно уже в песочнице играться. К тому же бюрократия в Европе в десятки раз страшнее российской: огромная головная боль с регистрацией бизнеса, лицензированием продукции.

Когда я слышу жалобы предпринимателей на то, что проверяющий запросил аж целых две справки, хочется сказать: ну, так сходи и возьми! Это часть игры, которая называется бизнес. Ты же не жалуешься на то, что поставщики требуют оплатить поставку товара?

Побег из Челябинска — это дурость. В реальности это могут позволить себе единицы, которые готовились к этому стратегическому шагу долгие годы. Все мое поколение — детей тех, у кого в девяностые были заводы-пароходы — в свое время уехало за границу. Многие пытались открыть там бизнес. А сейчас все поголовно здесь: кто в Сочи, кто в Москве, а кто и в Челябинске. И почти все — при деле.

— А нет мечты создать транснациональную компанию?

— Ну, почему же. Как раз сейчас запускаем IT-проект. Пока не готов до конца озвучить, в чем соль. Это маркет-плейс по индустрии праздников. Планируем сразу выводить проект не только на Россию, но и на Испанию, Индию и Малайзию. Страны отбирались по принципу недоминирующего присутствия американских игроков. Это принципиально новая ступень отношения индустрии праздников с людьми. Бизнес-идея зародилась в Австралии около года-полутора лет назад, и пока находится в зачаточной фазе. Я когда увидел, испытал настоящий всплеск эмоций, чуть ли не «Эврика!», как Архимед в ванной, кричал. И решил стать первым, кто реализует все это в полноразмерном формате. Публикует «Деловой Квартал»

Выбор редактора:

• Бизнес на раскрасках: история успеха компании «Каракули»
• Игрушечный контрафакт на оптовых базах: предпринимательница Заринска поплатилась за мультяшных героев