Владимир Бондяшов, «Дочки-Сыночки»: Приоритетной сегодня считаем возрастную группу от 0 до 6 лет

«Дочки-Сыночки» планируют в перспективе расширить ассортимент для старших возрастных групп. В настоящее время приоритетным в компании считают сегмент от 0 до 6 лет. О планах ритейлера "РБК. Исследования рынков" рассказал CEO «Дочки-Сыночки» Владимир Бондяшов.

— Как Вы оцениваете состояние рынка и результаты вашей компании за 2018 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь? Росла ли представленность сети и выручка от продаж?

— Сокращение реальных объемов рынка и рост конкуренции – главный тренд последних лет, и прошлого года в том числе. Уменьшение реальных доходов населения, отразившееся на покупательской активности, в сочетании со снижением рождаемости стали главными причинами стагнации в детском ретейле. Согласно прогнозам компании «Большой четверки», объемы рынка детских товаров в 2018 году будут демонстрировать, в сравнении с показателями прошлого года, незначительный рост не более 2%, и составят ₽900 млрд. Объемы рынка в 2017 году эксперты оценивали в ₽879 млрд.

Результаты компании «Дочки-Сыночки» превышают общерыночные – по итогам года прибыль компании выросла на 70%. Товарооборот в 2018 году, больше сопоставимых показателей 2017 года на 10%. Масштабы сети расширились до знаковых 200 магазинов. Темпы экспансии превысили плановые показатели. В начале года мы говорили об открытии 24 магазинов, по факту свою работу в 2018 году начали 29 новых розничных точек. На протяжении уже нескольких лет мы стабильно сохраняем позиции второго по значимости игрока на рынке детского ретейла. В текущих экономических реалиях – это высокие и, что самое важное, стабильные показатели.

В целом, этот год прошел для компании под эгидой повышения эффективности бизнес-процессов. Мы внесли значительные изменения в процессы автоматизации, оптимизировали операционную составляющую бизнеса – оптимизировали операционные затраты и сократили время обработки и сборки интернет-заказов с «полки магазина» до 1 часа, добились ускоренных сроков доставки онлайн-покупок в регионы в интервале 1-3 дней. В результате нововведений эффективность бизнес-процессов выросла более чем на 10%.

Самое главное событие прошедшего года – утверждение новой стратегии развития компании до 2023 года. К ее разработке мы привлекали экспертов компании «Большой четверки». Кроме того, в прошедшем году в целях реализации принятой стратегии, мы усилили команду ТОП-менеджеров приходом в нее новых высококомпетентных специалистов из смежных областей. Оптимизировали организационную структуру магазинов, перераспределили функционал между должностями, внедрили гибкие графики работы сотрудников.

— Каковы Ваши планы по развитию? Планируете ли Вы расширение сети, и если да, то в каких регионах собираетесь нарастить присутствие?

— Повышение эффективности действующей сети мы считаем первоочередным в 2019 году. При реализации дальнейшей экспансии, мы также планируем не просто наращивать количество розничных точек, а качественно улучшать локации наших магазинов. На сегодняшний день компания обладает огромным потенциалом для повышения эффективности бизнеса, роста товарооборота и прибыли на квадратный метр.

В этом году мы намерены сохранить прежние темпы роста и продолжить региональную экспансию в масштабах, сопоставимых с прошлым годом. В планах – открытие 20 магазинов в разных городах России.

— Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки?

— Тенденции последних лет демонстрируют рост числа покупок в интернете. На сегодняшний день доля интернет-продаж в обороте компании «Дочки-Сыночки» стабильно растет. Так, только за минувший год товарооборот интернет-магазина вырос по сравнению с 2017 г на 35%. В целом, данные показатели сопоставимы со средними данными по рынку. Однако, логичнее будет выделить другой тренд – изменение вектора предпочтений в сторону омниканальной модели обслуживания. Согласно нашей аналитике, порядка 60% клиентов совершают покупки в омниканальной логике, и в дальнейшем этот процент будет только увеличиваться. Кроме того, по нашим данным – при открытии в регионе первой и новой розничной точки, объемы продаж нашего интернет-магазина растут в десятки раз. Этот факт, в очередной раз подтверждает синергетический эффект омниканальности. Сегодня, это тренд не только сегмента детского ретейла, но и в целом отрасли.

— Какой способ доставки наиболее популярен среди покупателей: курьером, в магазин, пункты самовывоза и проч. (в городах присутствия и при пересылке)?

— Выбор способа доставки определяет категория товара. Если это крупногабаритные изделия, то актуален приезд курьера «на дом». При заказе одежды и обуви наиболее удобна для покупателей доставка в магазин, она же и является, согласно нашей статистике, самой популярной – порядка 77% наших клиентов выбирают этот вариант. В ближайшее время мы планируем, предложить нашим клиентам новые, уникальные для рынка способы доставки. Данный вопрос сейчас находится в стадии проработки.

— Российские технологические компании строят амбициозные планы по развитию на российском рынке e-commerce и, в частности, в fashion-сегменте. Как Вы считаете, станет ли конкурентная ситуация на рынке одежды в целом, и в вашем сегменте, в частности, более жесткой?

— В сегментах детской одежды и обуви сегодня наблюдается спад, как и на всем fashion-рынке. Объемы рынка детской одежды в натуральном выражении сохраняются, но при этом его размеры в денежном эквиваленте уменьшаются. В условиях сокращающегося рынка все крупные ретейл-игроки рассматривают различные варианты для развития, выискивают свободные ниши, которые позволят им сохранить позиции. В том числе, они проявляют интерес и к детскому сегменту. Меняется не просто конкурентная ситуация, структура рынка в целом может трансформироваться в другие формы.

Яркий пример подобных перемен – опыт зарубежного детского ретейла. Сегодня, фактически во всем мире, кроме России, в отрасли детских товаров отсутствуют такие игроки, как мультикатегорийные детские сети. Современные европейцы обычно покупают детское питание в аптеках и супермаркетах, игрушки – в специализированных магазинах, гипермаркетах или онлайн, а одежду в семейных Fast-fashion сетях (H&M, Mango, Next, Zara), в которых пополняют и свой гардероб. В США буквально два года назад в мультикатегорийном сегменте присутствовал крупнейший игрок с более чем 800 магазинами – Toys «R» Us. Однако, и этот гигант не смог подстроиться под условия быстроменяющегося рынка, в 2018 году было официально объявлено о закрытии магазинов сети по всей Америке. Компания слишком активно наращивала объемы бизнеса, и не смогла справиться с масштабами не выдержала конкурентной борьбы с крупными ретейлерами и маркетплейсами.

Точно можно сказать одно – в жесткой конкурентной борьбе в условиях фактически равных цен и количественного, и качественного улучшения ассортимента детских магазинов, победит тот, кто сможет предложить клиентам: широкий ассортимент, лучшие цены, сервис и востребованный сегодня у клиентов «эмоциональный шопинг». И если с первыми тремя условиями у технологичных компаний, действительно, все хорошо, то с последним, будут сложности. На сегодняшний день, представителей детского ретейла являются более опытными игроками в этом вопросе, так как они исторически создавали для своих клиентов особую игровую атмосферу, именуемую «эмоциональным шопингом». При должном развитии технологической составляющей бизнеса и внедрении полноценной омниканальной модели, представители детского ретейла имеют все шансы на сохранение и укрепление позиций на рынке. Поэтому главной задачей нашей компании сегодня, я считаю, является развитие технологичности, омниканальности и эмоциональной составляющей. В рамках усиления последней, в прошедшем году мы разработали и утвердили проект реконцепта сети.

— Изменились ли покупательские настроения за год? Как меняется покупатель и что помогает вам отслеживать изменения?

— Родители сегодня стремятся оптимизировать траты на детские товары, особенно, если речь идет о товарах ежедневного потребления. Среди множества аналогичных позиций, в условиях омниканальности и отсутствия значимых различий между товарами одной категории, клиент выбирает самое выгодное предложения – по цене, качеству, вариантам доставки, легкости и простоте покупки. В условиях снижения доходов и платежеспособности населения Smart-shopping, как модель рационального потребления, становится привычной для всего ретейла.

Клиенты по-прежнему ориентированы на фактор цены и промо – свыше половины покупок сегодня совершается по акции. Однако в последнее время поменялось отношение к акционным предложениям. Если года три назад цена была определяющим фактором и покупатели готовы были ехать на другой конец города в поисках более выгодного предложения, то сегодня, когда доля promo-seekers в отдельных категориях детских товаров, согласно данным Nielsen Company, достигла фактически такого же уровня, что и в FMSG-ретейле (в non-food retail в сегменте «моющих средств» доля promo-seekers составляет 85%, в babystories в сегменте «подгузников» 90%). Покупатель скорее откликнется на более выгодное предложение с точки зрения совокупности всех факторов – цены, транспортных и временных затрат.

Большое значение покупатели уделяют сейчас и качеству приобретаемых товаров, и его сопоставимости с ценой. Так, во многих категориях высоким спросом пользуются собственные торговые марки – не менее достойного качества, но более доступного ценового диапазона, чем известные бренды. В последние годы мы наблюдаем стабильный рост объемов продаж по данному направлению.

Еще одна определяющая тенденция современности – потребность покупателей в эмоциональном шопинге. Сегодня клиентам недостаточно просто покупать, они хотят эмоционального всплеска, особенно при посещении магазинов детских товаров. В нашей отрасли, где главными героями являются дети, фактор эмоциональности покупки значим, как ни в какой другой отрасли ретейла. Если дети вовлечены в развлекательный процесс, у родителей появляется больше времени для комфортного и спокойного шопинга.

Кроме того, можно выделить еще один тренд, разделяющий покупки на две функциональные группы: рациональные и эмоциональные. К первым относятся быстрые покупки с минимальными временными и финансовыми издержками, те, что носят регулярный характер. Вторые – приобретения, при выборе которых одним из значимых факторов является радость от покупки. За такого рода шопингом приходят в крупные торговые центры, в то время как рациональные, частые покупки все чаще совершают в магазинах рядом с домом или онлайн.

— Вносите ли Вы изменения в программу лояльности?

— Регулярный мониторинг потребительской лояльности (NPS), проводимый через автоматизированные опросы клиентов сети, позволяет нам отслеживать изменения покупательского поведения фактически в режиме реального времени. На основе этих данных мы формируем наш ассортимент, промо-предложения, и улучшаем условия программы лояльности. Только за прошедший год нашей программой лояльности воспользовались более 5 млн клиентов, что выше показателя 2017 году на 12%.

— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите?

— Как я уже говорил ранее, сегодня на развитие рынка огромное влияние оказывает ряд факторов, среди которых: растущая конкуренция со стороны fashion-ретейла и online-магазинов, снижение рождаемости и стагнация покупательской способности. В последующие годы, согласно исследованиям, демографическая ситуация в лучшую сторону не изменится. Тренд падения рождаемости продолжится на прогнозируемом экспертами уровне 3-4% в год. Многие игроки отрасли будут вынуждены в данных обстоятельствах пересматривать коммерческую и продуктовую политику. Уходить в другую возрастную группу, искать новые решения. Особенно последствия снижения рождаемости коснутся компаний, профилирующих на товарах для детей от нуля до трех лет. Наиболее привлекательным в условиях демографической ситуации в течение следующих 10 лет станет сегмент «от 6 до 12 лет». На данном рынке действуют сложные тренды, диктуемые подростками, спрогнозировать которые сложно, кроме того, дополнительную конкуренцию тут создают Fast-fashion сети, предлагающие одежду для всей семьи.

Если же говорить о развитии нашей сети в перспективе, могу сказать, что в нашей стратегии мы, безусловно, учитываем тренд снижения рождаемости, который будет приводить к постепенному смещению фокуса с товаров для новорожденных на товары для более старших возрастных групп.

И безусловно, мы видим определенные перспективы для нашей сети в расширении ассортимента в «старшей возрастной группе», и уже сегодня предлагаем сезонные товары для школьников, однако, пока акцент не на этой целевой аудитории.

Приоритетным сегодня считаем сегмент «от 0 до 6 лет», так как он являлся профильным исторически. Причин тому несколько. Во-первых, высокий потенциал самой компании в части наращивания плотности присутствия и накопленный экспертный опыт в данном сегменте. Во-вторых, экономическая перспективность – среднегодовые расходы на детей до трех лет в 1,5 раза больше затрат на детей взрослее. В-третьих, востребованность среди потребителей этого сегмента профильных специализированных сетей и единовременных покупок товаров разных категорий. Молодые родители ориентированы на комплексные покупки в одном магазине – подгузники, детское питание, игрушки, одежда, обувь.

В комплексе, драйвером, двигающим и развивающим отрасль вперед, сегодня можно назвать онлайн-направление. Будущее ретейла – в расширении категорий товаров и развитии сервисов в логике омниканальности. Публикует "РБК. Исследования рынков".