Душевная история: зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»

Суть механики — порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки

Хуан Жиральт Сильва — коммерческий директор группы компаний «Дикси», рассказал душевную историю о том, зачем сети «Дикси» понадобились «прилипалы»:

— Несколько лет назад мы провели исследование и выяснили одну особенность российского продуктового ритейла: ему не хватает красивых, душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей не всегда сильна эмоциональная связь с брендом. В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте магазинов «у дома» приоритет отдается цене и удобству расположения. Но мы захотели усилить это направление и попробовать дифференцироваться совершенно новым для нас способом, показать свое отличие через омоложение аудитории и работу с детьми. Для этого мы решили создать историю с особым настроением. Так появилась наша акция «Прилипалы».

Забавные игрушки, которых мы сейчас раздаем за каждые 500 рублей в чеке и при покупке товаров, участвующих в акции, не наше изобретение. На самом деле они родом из Западной Европы, там их называют Stikeez. Их можно встретить в самых разных зарубежных розничных сетях. Мы их заметили в немецкой Lidl, изучая иностранный опыт в области программ лояльности. Механика акций со Stikeez практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма, при которой выдаются игрушки. Но мы решили переименовать их. «Прилипалы» для российского уха звучит привычнее. Это название понятно и ребенку, и бабушке в провинциальном городе.

Суть механики в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки, без необходимости накапливать наклейки или фишки. Выбирая образ подарка, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. Важно и то, что «прилипалы» выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции мы сами разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году имела огромный успех. Меньше чем за два месяца ее действия было роздано более 29 млн игрушек. Несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, — более 70%.

В этом году мы снова решили запустить акцию с «Прилипалами». В новой коллекции появились особенные игрушки: две из них светятся в темноте, две блестят, еще две перламутровые. Именно на них идет самая активная «охота». Кроме того, на этот раз мы сделали особый акцент на продвижении в онлайне и дискуссии в социальных медиа. Если в первой акции покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь мы предложили им единую платформу и направили весь трафик на наш собственный сайт и официальную группу. Там мы проводим для них конкурсы и дарим самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов мы разработали мобильное приложение — игру, вовлекающую детей в мир «прилипал». Игра захватила и наших сотрудников, и партнеров. Наверное, один из самых частых вопросов сейчас ко мне и коллегам — «Не спрятаны ли у вас в офисе редкие прилипалы и можно ли их как-то получить?».

Ко второй акции мы готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза. Их выдача сейчас идет опережающими темпами. Кроме мобильного приложения и промо-сайта мы задействовали наши классические инструменты — ATL, BTL, ТВ-рекламу, причем впервые для продвижения акций такого рода мы использовали телевизионные ролики. В итоге продажи товаров от наших партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Задачу перенести дискуссию в онлайн мы видим выполненной: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, — в 10 раз, а количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, мы ожидаем еще более впечатляющих результатов по итогам второй акции. Уже сейчас СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

Что касается наших будущих акций, могу сказать, что «Дикси» на постоянной основе изучает новые тренды, следит за меняющимся потребительским спросом и, несомненно, продолжит радовать покупателей оригинальными и увлекательными идеями. Для нас опыт с прилипалами ценен не только понятными маркетинговыми результатами и продажами. Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное — детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию — не хватает только Бульки. Публикует HBR-Russia.ru