Татьяна Клименко, руководитель направления LEGO компании Inventive Retail Group: «Кто ничего не меняет, у того ничего не изменится»

11-02-2014 07:32 | RDT-INFO.RU

12 февраля сети LEGO в России исполняется пять лет. Об итогах «пятилетки» и о планах развития монобрендовой сети порталу RDT-info.ru рассказала Татьяна Клименко, руководитель направления LEGO компании Inventive Retail Group.

Татьяна Клименко,
руководитель направления Lego
компании Inventive Retail Group

— Татьяна, LEGO в России исполнилось пять лет. Как появилась идея развивать LEGO в России? Насколько сложно было убедить иностранных партнеров в том, что именно вы должны этим заниматься?

— Ключевая компетенция Inventive Retail Group — это развитие монобрендовой розницы. Бренды, которые мы рассматриваем, сильные, популярные у потребителей, способные генерировать необходимый для работы магазина поток покупателей. LEGO внутри детского сегмента — именно такой бренд. Проект начался в 2009 году, когда мы могли похвастаться только успехами re:Store. Тогда убедить иностранных партнеров было сложно, но у нас получилось. Нам дали возможность сделать первые шаги и показать результат. Далее вопросов и сомнений уже не возникало. Уже 5 лет успешное развитие сети монобрендовых магазинов LEGO говорит само за себя.

— Спрос на LEGO в России и предпочтения потребителей отличаются от того, во что хотят играть европейские дети? Есть ли отличия магазинов LEGO в России и за рубежом, если да, то в чем?

— Вендор применяет для измерения спроса рынков такой показатель, как количество приобретенных артикулов в год на одного ребенка. Россия уверенно приближается к тройке лидеров рынка. Крупные города (Москва, Санкт-Петербург) уже догнали лидеров Европы (Германию, Данию). Ассортимент, который поставляется в нашу страну, определяется производителем самостоятельно. Некоторые различия есть, но, по моему мнению, они не критичны. Магазины LEGO в России строились по образу и подобию европейских магазинов.

— За пять лет работы на российском рынке что было самым сложным и что можно назвать самым большим успехом компании? Есть ли специфика в развитии детских брендов?

— Сложным было то, что в этом вопросе мы были первопроходцами, а это всегда нелегко. Появление именно монобрендовой сети в детском сегменте коллегами было встречено насторожено и даже скептически. Но за пять лет даже отъявленные скептики изменили свое отношение к нашему проекту. Главное достижение в развитии монобрендовой сети LEGO — это количество покупателей, которые пришли к нам за покупками. Только за последний год наша база лояльности, например, выросла в два раза, а количество посетителей нашего сайта в 4 раза. Покупатели любят наши магазины и это главная оценка по итогам пяти лет. В наших магазинах большинство покупателей отмечает широкий ассортимент (эксклюзивные серии, дополнительные товары), акции и мероприятия для детей и конечно приветливых и профессиональных продавцов.

— Какова была динамика открытия магазинов за пять лет?

— Динамика открытия монобрендовых магазинов LEGO у нас стандартная для такого формата. В стадии start-up (первый год деятельности) проект развивался осторожно, медленными шажками. Второй год — активно развивали крупные города (Москва, Санкт-Петербург). Третий, четвертый год — массированная региональная экспансия. За 2013 год сеть Lego увеличилась на 22 магазина. Сегодня сеть состоит из 73 магазинов в 26 городах России. За эти годы магазины LEGO посетили более 11 миллионов человек.

— Какие регионы охвачены, какие еще нет?

— Сейчас магазины сети LEGO присутствуют практически во всех городах-миллионниках. Нашей сети пока нет в некоторых городах Урала и Сибири. Так же магазинами сети не охвачен Дальний Восток и Калининград по причине сложной и дорогой логистики. В обозримом будущем мы планируем закрыть пробелы на карте России.

— Как вы выбираете площади для новых объектов?

— При выборе площадки для нового объекта мы в первую очередь обращаем внимание на уровень торгового центра, на его расположение. Конечно, важен список размещенных брендов, якорные арендаторы и естественно уровень развитие детской зоны (наполнение брендами, игровые зоны, уровень комфорта для потребителя).

— Изменились ли какие-то маркетинговые ходы компании за последнее время, если да, то как?

— Есть два маркетинговых проекта по поддержке сети LEGO, которые я считаю самыми успешными за эти годы.

Во-первых, это запуск программы лояльности, которая позволяет системно выстраивать коммуникации с нашими клиентами, а также поддерживать их повторные покупки в магазинах. Во-вторых, это ежемесячные фестивали в торговых комплексах, где находятся наши магазины. Особый ажиотаж второй год подряд мы видим при постройке 6-метровой новогодней елки из кубиков LEGO. В 2013 году наши мероприятия посетило более 15 тысяч человек.

Также отдельно стоит обратить внимание на проект под запуск новой серии The Hobbit, который мы реализовали осенью 2013 года при поддержке КАРО, Детского радио, mail.ru и 7ya.ru. Мы стали больше внимания уделять нашим постоянным клиентам. У нас появились акции только для владельцев бонусных карт или с особым поощрением (подарком) для наших постоянных клиентов.

Кроме того, у нас были примеры более раннего старта продаж эксклюзивных новинок и акций именно для тех, кто уже является владельцем наших карт. Таким образом, мы стараемся выделять наших постоянных клиентов, предоставляя им дополнительные преференции по сравнению с другими покупателями.

— Известно, что LEGO, одна из самых успешных сетей Inventive Retail Group, в чем секрет? В бэби-буме или в чем-то другом?

— Есть несколько факторов. Детский рынок в России на сегодняшний день находится еще в стадии роста. Это связано как с бейби-бумом, так и с переходом рынка от неорганизованного и слабо организованного в стадию, когда на нем появляется все больше крупных и интересных игроков. А, значит, потребитель уже не идет на рынок за поиском детской одежды или игрушки для ребенка, а идет в сетевой магазин, где у него есть бонусная карта, профессиональные продавцы и широкий ассортимент. Кроме того, LEGO — бренд с высокой лояльностью потребителей, с близкой родителям философией, выраженной в заботе о детях и их развитии. Для такого бренда формат монобрендовой розницы концептуально очень правильный. А при плотной работе с производителем он показывает результаты. За 5 лет совместной работы нам удалось достичь очень продуктивного диалога.

И еще в случае с детской категории товаров стоит понимать особенности потребительского поведения, а именно то, что на детей родители продолжают тратить деньги даже в более тяжелые времена. В отличие, например, от категории электроники. Поэтому направление гармонично позволяет балансировать в сезонные спады в продажах других направлений нашей группы компаний.

— Будет ли как-то меняться формат магазинов LEGO в ближайшее время?

— Кто ничего не меняет — у того и ничего не изменится!

Конечно, мы будем улучшать наши магазины, расширять и дополнять ассортимент. Улучшать качество сервиса, предлагать новые возможности нашим потребителям, расширять каналы продаж. Проведем еще много интересных активностей, конкурсов, фестивалей.

— Каковы планы на 2014 год?

— Сейчас розничный рынок переживает трансформацию. Нами активно внедряется «omni-channel» — стратегия многоканальных продаж. В связи с пятилетием сети нами запланировано огромное количество активностей для потребителей. Мы планируем открыть еще порядка 15 магазинов. Ключевая задача — работа над эффективностью действующих магазинов. У нас будут интересные новые активности для покупателей, позволяющие каждому ребенку поиграть с кубиками LEGO и полюбить их. Мы обязательно будем продолжать улучшать наше взаимодействие с постоянными клиентами с особым фокусом на региональные города, куда мы пришли недавно или только планируем войти со своими магазинами.

— Известно, что ваша компания развивает также сеть магазинов для новорожденных и мам Prenatal и есть планы по созданию третьей детской сети? Расскажите о планах развития этих направлений в 2014 году?

— Мы продолжаем вести переговоры по расширению нашего портфеля, и детская категория остается в зоне нашего внимания. Говорить о новых брендах сможем после подписания контрактов с поставщиками (Ранее RDT-info.ru стало известно о том, что третья «детская» сеть Inventive Retail Group, помимо LEGO и Prenatal, будет относиться к сегменту игрушек). Что касается Prenatal, то наши первые магазины откроются в конце апреля этого года. Первые магазины появятся в Москве и Санкт-Петербурге. Суммарно за год мы планируем открыть порядка 15 магазинов. /RDT-info.ru

Читайте по теме:

Детская коляска Elodie Mondo Pimpernel - победитель премии Junior Design Awards
Коляска была отмечена в категории легкая и компактная и произвела настоящий фурор, выделяясь своим элегантным принтом William Morris, тонкими деталями цвета загара и потрясающей рамой из матовой латуни. Однако главное преимущество обеспечило впечатляющее складывание одной рукой и компактные размеры коляски, которая помещается в багажник автомобиля, поезд и ручную кладь в большинстве авиакомпаний.