Онлайн vs офлайн: как по-разному работают сопутствующие товары в продажах детской одежды

Омниканальность давно стала стандартом для детских fashion-брендов. Однако механизмы стимулирования продаж, которые отлично работают в одном канале, при переносе в другой могут не просто не дать результата, а нанести прямой ущерб марже. О том, чем отличается логика покупки сопутствующих товаров в интернете и магазине и какие маркетинговые инструменты дают реальный рост чека, рассказала Ева Чикирнеева, директор по маркетингу бренда технологичной детской одежды Lassie.

Ключевые тезисы:

• Разная психология покупок. В офлайне сопутствующие товары берут импульсивно (эффект «заодно»), в онлайне — осознанно, а импульсы создаются спецпредложениями (находки в аутлете, последние размеры со скидкой и др).
• Разные рабочие инструменты. В онлайне эффективно предложение товаров из образа в каждой карточке, а также бесплатная доставка при определённой сумме заказа тоже хорошо увеличивает средний чек. В офлайне хорошо работают акции «2=3» или «3=5», но условием их успешной работы является активное участие продавцов-консультантов.
• Прикассовая зона в офлайне. Успех зависит от попадания в ситуативный спрос. Примером могут служить наборы машинок Hot Wheels, ставшие хитами в магазинах детской одежды Lassie, когда бренд удачно поймал волну органического интереса к этим игрушкам.
• Ловушка синхронизации. Например, если взять популярную акцию «3=2», то в офлайне она более прозрачна и управляема, а в онлайне несет риски из‑за возвратов, уровень которых кратно выше, чем в рознице (покупатели берут несколько размеров, чтобы выбрать). Кроме того, в e‑com сложнее самостоятельно собрать комплект из 5 товаров, поэтому акции вроде «3=5» там тоже работают хуже.
• Инкремент vs каннибализация. Прежде чем оценивать, работает ли акция, важно понять, что считать результатом. Инкремент — это дополнительный прирост продаж, который появился именно благодаря акции. Это когда покупатель не заменяет одну вещь на другую, а добавляет к основной покупке ещё что‑то: например, берет и куртку, ради которой пришел, и шапку сверху. Тогда чек становится больше, появляется реальный прирост, даже если он и случился благодаря продавцу или алгоритму. То есть продажи сопутствующих товаров тут не «новые клиенты» и не новый интерес к категории, а результат работы команды и системы — но это не каннибализация, потому что спроса у других товаров не отнимает. А каннибализация или перераспределение спроса внутри чека — это когда покупатель просто заменил один товар на другой, например, когда вместо перчаток он берет шапку. Тут выручка почти не растёт, меняется только структура покупок. Контролировать эти ситуации помогают общие для онлайн и офлайн метрики: продажи по категориям, количество единиц в чеке (UPT) и средний чек (AOV).
• Человек против алгоритмов. В fashion-офлайне ключевую роль играет человеческий фактор. Здесь роль продавца критично важна для акций, нацеленных на увеличение единиц в чеке. Для прикассового ассортимента важнее удачная выкладка. В онлайне роль продавца заменяют алгоритмы и видимость товара на всём пути покупки — от карточки до чекаута.
• Общий принцип для двух каналов. В офлайне делать упор на механизмы наполнения чека с помощью консультантов, в онлайне — на максимальную видимость сопутствующего ассортимента на протяжении всего пути покупки, вплоть до рекомендаций уже в корзине на этапе чекаута. Этот подход подтверждает и общий вектор развития рынка. Прогноз на ближайший год очевиден: механизмы, направленные на увеличение среднего чека, будут усиливаться. Они более щадящие для бизнес-показателей, чем прямые скидки, и стимулируют выручку и оборачиваемость товаров.

По материалам New-Retail 

Выбор редактора:

• Как рождение ребенка меняет покупательские привычки семьи - исследование
• Андрей Осокин, «Детский мир»: как управлять командой маркетинга в 2026 году
• Исследование: как меняется отношение к деньгам у детей и их родителей