Как изменились «правила игры» с покупателями в 2023 году

Доходы не всех россиян продолжили снижаться в течение последнего года, считает управляющий партнер консалтинговой компании Big Time Retail Станислав Казаков. Семьи участников СВО сформировали новую покупательскую аудиторию, которая готова тратить деньги. Как правильно работать с этими покупателями и чем отличается их модель поведения? Стоит ли рынку после ухода иностранных компаний продолжать инвестировать в сервис на прежнем уровне? Мнение эксперта, которым он поделился в рамках форума «Неделя российского ритейла 2023», в этой статье.

У населения выросли доходы, и часть женщин перестала работать

Что изменилось в поведении покупателя? Пункт, который ритейлеры называют в числе первых, – покупатель стал чаще смотреть на цены. Количество пустых трат снизилось. Теперь ему присуща рациональность. Но вот что интересно: с одной стороны, у населения произошло снижение доходов, и одновременно с этим в стране возникла категория покупателей, у которых доходы существенно увеличились, – это те, у кого кто-то из членов семьи присоединился к СВО по контракту. Сейчас в стране фиксируется более миллиона семей, доход которых по этой причине вырос от 3 до 5 раз. Это влияет в том числе и на работу на местах: как работника мы «потеряли» не только данного человека, но и всю остальную семью. Женам, которые ежемесячно получают переводы по 150 тысяч рублей, больше не нужно работать.

Они начинают тратить эти деньги и покупать то, чего у них раньше не было. Причем, данная ситуация чаще складывается в тех регионах, где нет соответствующего предложения. Нет ресторанов, нет детских центров. Получается, что у нас появился новый клиент, который готов тратить деньги, не особенно смотря при этом на цены. Я бы советовал коллегам, работающим в бьюти-сфере, в сфере fashion, услуг для детей и в образовательной сфере, использовать эту возможность.

Стремление «заедать» стресс

Еще один явный фактор современности – тревожность, которую люди склонны «заедать». Трафик в местах общественного питания растет. Стоит использовать этот подход для любой сферы. Люди будут больше времени проводить в магазине или в каком-то салоне, если они будут иметь возможность получать дополнительное удовольствие, некий «антистресс».

Отсутствие необходимости в высоком уровне сервиса

С точки зрения нейрофизиологии люди устроены так, что дополнительную реакцию на неожиданное удовольствие они могут получить только один раз. Покупатель, привыкший к отличному сервису, любую мелочь – холодный кофе или неприветливый персонал – воспринимал в штыки. Но за последний год это сильно изменилось: когда крупные игроки рынка ушли, планка требований к оставшимся у потребителей резко упала. Условно, «работаете – и на том спасибо». Поэтому прозвучит цинично, но если рынок по уровню стандартов пошел вниз, то нет необходимости поддерживать свои стандарты на излишне высоком уровне, если они дорого обходятся.

Нехватка специалистов и линейного персонала

Еще один важный тренд: нехватка рабочих рук. Не только специалистов, которые покинули страну, но и разнорабочих. Зарплатам в ритейле невозможно конкурировать с зарплатами военных или таксистов. В прошлом году в России через интернет было оформлено 2 млрд заказов на 5 трлн рублей. Это 30% всех продаж в непродовольственном секторе. Правила изменились: люди ходят в магазины у дома, но теперь они чаще ходят и в онлайн. Но несмотря на интернет-бум, у среднего ритейлера очень ограниченная возможность доставки заказов. И, запуская интернет-бизнес или маркетплейс, нужно понимать, что людей может не хватать.

Молодежь становится активным потребителем

Если смотреть на бизнес с точки зрения стратегии, то стоит задать себе вопрос: что я делаю сейчас, чтобы меня любила аудитория через пять лет?

В целом, я рекомендую всем компаниям на стратегических ежегодных сессиях актуализировать портрет целевой аудитории. Он меняется весьма сильно. И еще один вопрос, который ритейлеры и производители должны задавать сами себе раз в году: если покупатель изменился, то каким становится новое позиционирование компании? Нужно четко понимать: если клиент меняется, то бизнес не может оставаться прежним.

«Нет курса валют, на который можно ориентироваться»

На рынке множество факторов, влияющих на правила игры с покупателями. Мы зафиксировали, что происходящие изменения – глобальные и долгосрочные. Многие игроки произвели трансформацию бизнеса, самые успешные – отработали ситуацию, связанную с изменением курса валют. Дело в том, что сейчас в стране не существует курса доллара или другой валюты, на который можно ориентироваться. Из рыночного он превратился в выставляемый принудительно. Ритейлеру или производителю стоит задать себе вопрос: если зависимость от импорта есть, то как она отразится на бизнесе в следующем году?

Поиск свободной ниши

Еще один важный момент связан с уходом игроков. Для ряда рынков это стало счастьем. И это второй вопрос, который должны задать себе оставшиеся игроки: нашли ли вы после ухода конкурентов новую свободную нишу для себя?

Смена платформ для коммуникации с потребителем

По нашим исследованиям, порядка 80% ритейлеров сократили маркетинговый бюджет. При этом картина на рынке изменилась кардинально, покупателям трудно в ней сориентироваться. Компаниям нужно продолжать общаться с клиентами и делать это там, где потребители не могут столкнуться с ограничениями. Вопрос: успели ли за прошедший год участники рынка развить свою страницу ВКонтакте до того уровня, на котором были прежние, ныне запрещенные соцсети?

Отсутствие прежнего уровня техподдержки и доступа к иностранному софту

Кроме того, у нас изменилась структура IT. Здесь снова следует задать вопрос: что компании сделали для того, чтобы их бизнес выжил без зарубежных разработок? Невозможно победить конкурентов, если товар на кассе вдруг перестанет пробиваться.

Замена привычных брендов аналогами

В моменты отчаяния прошлой весной многие ритейлеры спешно заводили в ассортимент новые позиции, чтобы заполнить пустые полки, не особо обращая внимание на оборачиваемость товара. Пора задать себе вопрос: сравнимы ли нынешние товары на полке с теми, что были раньше, и получает ли покупатель от них прежнее удовлетворение?

Материал подготовлен Retail.ru по следам мероприятия Неделя Российского Ритейла 2023.

Выбор редактора:

• 67% детей и подростков посетили торгово-развлекательные центры за полгода
• «Ренессанс Банк»: покупатель хочет экономить, тратить и извлекать выгоду одновременно
• Более 80% родителей удовлетворены ассортиментом детских товаров в российских магазинах - исследование Fix Price и «Ромир»