Обзор новых трендов среди детей, подростков и зумеров на лицензионном рынке России

1 марта, в ходе международной специализированной выставки товаров для детей Kids Russia, выступила Марина Лучина – директор отдела регулярных и синдикативных решений и отдела исследований лояльности компании Ipsos. Она привела актуальные данные о предпочтениях потребителей 4-15 лет и 16-25 лет, а также рассказала о новых тенденциях на рынке.

Особенности потребительского поведения

Марина Лучина обратила внимание аудитории на то, что только к началу текущего года в потребительском поведении россиян стала наблюдаться адаптация к произошедшим переменам. Это не говорит о том, что люди успокоились, но их высокая тревожность, продолжающаяся с 2014 года, преодолела пиковые значения, и ожидания от текущего года стали более оптимистичными. Отчасти это связано с благоприятными прогнозами экономистов.

Однако ситуация на лицензионном рынке пока остается сложной – покупательская способность все еще снижается. Это связано с тем, что за последние три года у населения значительно выросли расходы на продукты питания и коммунальные платежи. Пропорционально снизилась самооценка материального положения. Подобное положение дел характерно для всех регионов страны.

Снижение уровня доходов и уход зарубежных брендов с российского рынка способствовали резкому изменению отношения россиян в 2022 году к товарам отечественного производства. Недоверие сменилось интересом. Все меньше потребителей считает, что качество российских товаров хуже импортных: если в начале 2022 года 35% придерживались этого мнения, то к концу года – только 31%.

Постепенно уменьшается и доля тех, кто покупает импортные товары: в начале года их приобретали 33%, а в конце – 28%.

Любимые товарные категории родителей и детей

По данным Ростата, самая многочисленная группа среди детского населения, которая составляет 28,8 млн человек, – подростки в возрасте от 11 до 16 лет (9,6 млн человек, 33% от общего количества детей в стране). Иными словами, каждый третий ребенок – подросток. И доля этой категории, отмечает Марина Лучина, будет увеличиваться с течением времени. Вот почему эксперт рекомендует производителям лицензионной продукции обратить внимание именно на эту возрастную категорию как наиболее перспективную и пока что мало охваченную.

Марина Лучина отметила, что, согласно исследованиям, 66% мам детей в возрасте от 0 до 4 лет в последние полгода покупали лицензионную продукцию и хорошо знакомы с ней. Преимущественно приобретали игрушки и игры (58%), а также одежду (53%).

Самыми узнаваемыми персонажами стали Barbie (72%), «Барбоскины» (69%) и «Маша и медведь» (67%). А наиболее покупаемыми: «Маша и Медведь» (29%), «Три кота» (26%) и Barbie (22%).

В категории товаров для детей 4-15 лет предпочтения потребителей аналогичные – одежду покупают 55%, игрушки и игры – 50%. Доля тех, кто приобретает лицензионные товары, ниже – 33%. Однако даже этот показатель довольно высокий, он указывает на то, что рынок продолжает активно работать несмотря на сложности.

Помимо осведомленности родителей о тех или иных героях мультфильмов или фильмов, важную роль играет и степень вовлеченности юных потребителей, потому что в определенном возрасте они самостоятельно принимают решение о покупке лицензионных товаров. По данным исследований, 10% детей 7-12 лет и 25% детей 13-15 лет имеют более 1000 рублей в неделю на карманные расходы и сами определяют, на что тратить эти средства. Наибольшей популярностью у них пользуются:

• жевачка и разнообразные сладости (50%)
• чипсы и сухарики (40%),
• газировка и другие сладкие напитки (38%).

Где покупают лицензионные товары?

Чаще всего родители детей 4-15 лет покупают лицензионную продукцию в супермаркетах:

• «Лента» (20%),
  «Магнит» (20%),
  «Пятерочка» (19%).

А среди интернет-магазинов лидируют маркетплейсы Wildberries (40%) и Ozon (34%).

Какие бренды покупают чаще всего?

Самые востребованные категории игрушек

Наиболее востребованной категорией игрушек по-прежнему остаются конструкторы, несмотря на то что в конце 2022 года наблюдалось незначительное снижение спроса на них. Это было связано в первую очередь с повышением стоимости товаров, выпускаемых под брендом LEGO.

Стало больше детей, которым нравятся мягкие игрушки с персонажами из мультфильмов. Интерес с этой категории вырос благодаря появлению вирусных брендов, которые ворвались через соцсети в целевые детские группы и возвысили этот тренд: Хагги Вагги, Кот Батон, Уточка ЛалаФанфан и пр. Не исключено, что Чебурашка после выхода фильма будет способствовать повышению интереса к категории мягких игрушек.

Большинство детей 4-15 лет хотят иметь товары со сказочными персонажами, потому что им нравится герой (80%) или они видели фильм или мультфильм с его участием (41%) – психология юных потребителей не изменилась по сравнению с прошлым годом.

Предпочтения потребителей 16-25 лет

По данным исследования, примерно каждый четвертый интернет-пользователь 16-25 лет за последние полгода покупал лицензионную продукцию (23%) – это высокий показатель.

Отношение к контрафакту

В 2022 году родители детей 4-15 лет стали намного лояльнее относиться к контрафактной продукции. За последние два года доля тех, кто старался никогда не покупать ее даже ради экономии, снизилась с 42% до 14%! Марина Лучина подчеркивает: в этой ситуации нужно активно работать с тем, чтобы вернуть людям понимание ценности лицензионных товаров.

Источник: «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Прогнозы по рынку игр и игрушек на 2023 год
• «Союзмультфильм» возглавил рэнкинг анимационных студий по данным за 2022 год
• Как изменился за год рынок лицензий: мнение участников бизнеса
• Премия «Russian Licensing Awards 2022» объявила лучших в лицензионной индустрии
• Анимационные студии теряют миллионы рублей из-за контрафакта
• Как родители выбирают детские товары и где делают покупки — исследование