Аналитики «Сбера»: У россиян резко вырос интерес к продукции под марками торговых сетей, в том числе в категории товаров для детей

В последнем квартале прошлого года число потребителей, выбирающих собственные марки розничных сетей, превысило, по подсчетам «Сбера», 37%. Этому способствовало не только желание покупателей сэкономить, но и усилия самих ретейлеров.

В четвертом квартале 2021 года количество потребителей, которые стали покупать больше продукции под собственными торговыми марками (СТМ) сетей, выросло год к году более чем в полтора раза: с 21,3 до 37,5%. Об этой стратегии в экономии на повседневных продуктах покупателей сообщают эксперты SberCIB в своем исследовании «Потребительский индекс Иванова» (есть в распоряжении РБК).

На конец года наиболее лояльными к СТМ, по информации аналитиков SberCIB, были покупатели «Пятерочки» — 74% из них выбирают продукцию в том числе под частной маркой сети. За ними следуют покупатели «Азбуки вкуса» (64%), «Ленты» (57%) и «Перекрестка» (57%).

Кто такие Ивановы

Иванов — это условный россиянин со средним уровнем дохода. Команда SberCIB Investment Research составляет «Потребительский индекс Иванова» с 2013 года. Исследование отражает картину экономических процессов в стране, в нем изучаются динамика доходов и расходов Ивановых, размер их сбережений, нюансы потребительского поведения, оцениваются восприятие экономической ситуации и уверенность в будущем.

Исследование проводится ежеквартально и строится на онлайн-опросах, телефонных и личных интервью. Выборка составляет 2,3 тыс. человек в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в 164 крупных городах России.

Что говорят ретейлеры

42% покупателей по-прежнему в покупках руководствуются стоимостью товара, а не силой бренда, следует из ответов респондентов «Потребительского индекса Иванова». Однако аналитики SberCIB объясняют более активные покупки продукции под СТМ магазинов не только экономией покупателей, но в том числе и активным продвижением сетей продукции под собственными брендами. С этим согласны и опрошенные РБК ретейлеры.

Доля продукции СТМ в розничном товарообороте «Пятерочки» в четвертом квартале выросла до 22,4 с 18,8% годом ранее, а за 12 месяцев 2021 года увеличилась до 20,8 с 17,4%. Доля собственных марок в товарообороте «Перекрестка» в октябре—декабре прошлого года достигла 16,1% (годом ранее — 13,2%), а по итогам 2021 года составила 15,2% (годом ранее — 12,4%).

Главными факторами, которые влияют на популярность СТМ среди покупателей, в X5 Group, владельце «Пятерочки» и «Перекрестке», называют повышение информированности о брендах и лояльности к ним со стороны посетителей магазинов, увеличение ассортимента такой продукции, ее качества и представленности на полках. «Мы также отмечаем, что спрос на СТМ не ограничивается только нижним и средним ценовыми сегментами: покупатели все больше осознают оптимальность выбора данной продукции с точки зрения соотношения цены и качества для каждого сегмента», — констатирует представитель X5 Group.

В «Магните» в прошлом году продажи СТМ выросли почти на 24%, а их доля в выручке составила 16% (ретейлер еще не раскрывал операционные результаты за весь 2021 год, за девять месяцев выручка составила 1,3 трлн руб.). Ассортимент продукции под собственными марками вырос на 750 позиций и составил около 4 тыс. товарных позиций. К 2025 году компания планирует довести долю СТМ в продажах до 25%.

В дискаунтерах «Да!», принадлежащих группе «О'кей», сегодня около половины ассортимента составляют товары под собственными торговыми марками, а в сети гипермаркетов «О'кей» — 7,8%. По итогам 2021 года объем продаж товаров СТМ в дискаунтерах «Да!» увеличился на 25,5% по сравнению с 2020 годом и на 60% по сравнению с 2019 годом. Высокие результаты прироста продаж собственных торговых марок ретейлер объясняет приростом сопоставимых продаж.

В компании ожидают дальнейшее увеличение спроса на товары СТМ на фоне падения реальных доходов россиян: «Из-за инфляции разрыв в ценах между брендами и частными торговыми марками увеличится, так что относительная ценовая привлекательность частной торговой марки повысится».

Рост в категории СТМ отмечает и крупнейший российский продавец детских товаров «Детский мир», однако ретейлер не раскрывает чистые показатели. За весь 2021 год доля продаж собственных торговых марок «Детского мира» и его прямого импорта в России составила 46,2% от выручки, что на 1,7 п.п. больше, чем в 2020 году. Как объясняют в компании, рост вызван в первую очередь выросшей долей продаж категории «Одежда и обувь» (где СТМ и прямой импорт составляют 97%), а также ростом доли собственных марок в категориях «Товары для новорожденных» и «Крупногабаритные товары».

В «Азубке вкуса» основным драйвером продаж СТМ стали в основном готовая еда и кулинария. «Мы не связываем интерес к СТМ со стремлением экономить, — отмечает вице-президент по коммерческой деятельности ретейлера Екатерина Ломакова. — Товары под нашими торговыми марками никогда не находились в нише первой цены в категории, поэтому в данном случае наши тренды отличаются от рынка». В 2021 году доля СТМ в товарообороте «Азбуки вкуса» составила 16,2%, увеличившись за год на 1,1 п.п.

Что говорит аудит розничной торговли

Аудит розничной торговли, который проводит исследовательская компания NilesenIQ, подтверждает: попытки покупателей оптимизировать бюджет и найти новые способы сокращения расходов привели к новой волне развития собственных торговых марок сетей, доля которых в российской рознице в целом достигла самых высоких за последние пять лет значений — 5,5% (по состоянию на сентябрь 2021 года).

Динамика продаж частных марок продолжает в разы опережать средние значения на рынке товаров повседневного спроса. В продовольственном сегменте за 12 месяцев (с октября 2020 года по сентябрь 2021 года) продажи СТМ в денежном выражении увеличились почти на 17%, тогда как просто всех товаров — почти на 6%, в непродовольственном сегменте это, соответственно, рост почти на 5% и снижение на 0,5%.

Наиболее заметными драйверами роста продаж частных марок стали пиво (его доля в категории в денежном выражении составляет 6,7%, а темпы роста — почти 40%), растительное масло (доля — 4,8%, рост продаж составил 48%) и фруктовые соки (доля — 4,5%, рост продаж — 32%).

Сколько россияне тратят на еду

В целом в октябре—декабре 2021 года россияне тратили почти 39% своего дохода на продукты питания, это немногим больше показателя третьего квартала (38,1%) и на 2,4 п.п. превышает показатель последнего квартала 2020 года. С одной стороны, небольшое увеличение расходов может объясняться тем, что домохозяйства старались сохранить свои расходы на стабильном уровне, а также социальными выплатами в третьем квартале 2021 года, указывают эксперты SberCIB.

Несмотря на рост инфляции, в конце года количество потребителей, использующих для экономии на повседневных продуктах акции сетей, снизилось в сравнении с предыдущим кварталом с 62 до 59% и осталось неизменным год к году. Как полагают аналитики, это связано со снижением чувствительности покупателей к ценам. Пишет «РБК»

Выбор редактора:

• Поглощения, банкротства, новые игроки – как изменился ландшафт ритейла в 2021 году
• «Детский мир» увеличил общий объем продаж на 16,9% по результатам 2021 года
• Как довести долю СТМ до 80%: Секрет успеха от "Дочки-сыночки"
• «Яндекс.Маркет» начнет выпуск детских товаров под собственным брендом