Марк Завадский и Майя Москвичева, ГК «Рики»: «Любовь потребителей к брендам никуда не уходит»

Марк Завадский, управляющий директор ГК «Рики», и Майя Москвичева, генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» — о вечнозеленых брендах «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики», коллаборации с H&M и связи поколений.

   Марк Завадский и Майя Москвичева

— Первый вопрос, которой хочется задать: что изменилось в анимационной отрасли в связи с пандемией, локдауном и последовавшим кризисом?

— Марк Завадский: Как ни странно, но пандемия оказала на производство анимационного контента минимальное влияние. Мы очень быстро перевели всех сотрудников на удаленную работу и наладили производство. Прошлый год группа «Рики» завершила примерно с теми финансовыми показателями, на которые мы и рассчитывали. Мы получили повышенный спрос на эксклюзивный контент от разных вещателей и площадок, однозначно почувствовали, что маятник активности резко сместился в сторону интернета. Именно от сетевых гигантов приходили самые интересные запросы на создание контента и различные коллаборации. К примеру, совместно с «Яндекс» мы реализовали перезапуск нового сезона проекта «Смешарики» в формате 2D, не выходившего на протяжении 10 лет. Эта же компания поддержала производство новых сезонов сериалов «Фиксики» и «Малышарики». В сопродюсерстве с онлайн-кинотеатром IVI в. конце 2020 года запустили новый digital-сериал в жанре edutainment «Бодо Бородо» о веселом горе-учителе, который не умеет читать и писать, но может научить всему в шутливой интерактивной форме.

Киноиндустрия пережила, пожалуй, самый сложный период в современной истории. В 2020 году убытки кинотеатров РФ из-за пандемии оценили в 50 млрд рублей, многие кинопремьеры текущего года были перенесены на 2021 год. Нам как компании тут сильно повезло — релиз полнометражного фильма «Фиксики против кработов» состоялся в декабре 2020-го, а премьеры двух других картин запланированы на осень этого года и начало 2022-го.

   Работа режиссера студии

— А в лицензионной индустрии?

— Майя Москвичева: Несмотря на рост производства и приток финансирования от онлайн-кинотеатров, на лицензионную часть бизнеса анимационных студий пандемия повлияла негативно. Безусловно, тяжелее всего эти 1,5 года перенесли лицензиаты, которые связаны с детскими развлечениями и массовыми мероприятиями. Они старались активно уйти в онлайн, но выручка от таких активностей несопоставима с офлайн-мероприятиями и представлениями. Мы ожидаем сокращение числа игроков на этом рынке и уменьшение их доли в доходах правообладателей.

Компенсировать потерю выручки от этого вида лицензий удалось благодаря новым партнерам и увеличением доли промолицензий, а также лицензий на товары первой необходимости и повседневного спроса. Например, у нас вышла первая линейка подгузников Pampers с «Малышариками», был запущен масштабный мультиформатный проект с Яндекс Go и «Смешариками». В декабре Samsung выпустил новый детский планшет с предустановленным контентом от «Смешариков».

   Яндекс Go x «Смешарики»

— С какими сложностями столкнулась ваша компания?

— Марк Завадский: В нашем случае пандемия совпала с глобальным процессом консолидации групп компаний: «Рики» в Санкт-Петербурге и «Аэроплан» в Москве. Не будь этих юридических нюансов, связанных с объединением, мы бы почти не почувствовали перехода на дистанционную работу. За это время мы реализовали много ярких проектов и даже провели ребрендинг группы компаний «Рики».

— Коснулась ли вас как-то всеобщая цифровизация?

— Марк Завадский: Мы предприняли ряд мер для улучшения работы в этих непривычных условиях. К примеру, студия компьютерной анимации «Петербург» перешла на облачные технологии. Помимо этого, мы максимально перевели документооборот компании и работу по проектам в CRM-систему, что позволяет решать огромное количество вопросов в одном пространстве.

Из интересных реализованных проектов в 2020 году можно назвать первую на российском лицензионном рынке онлайн-конференцию для партнеров, где участвовали свыше 350 зрителей. Там мы говорили про новаторский принцип продаж лицензионной продукции, где путь от просмотра контента до выбора товара в интернет-магазине занимает один-два «клика». В этом году мы провели саммит для игроков российского рынка лицензирования уже офлайн. Партнерам была вручена премия Riki Awards-2020 за самые яркие коллаборации.

—  Ваши студии в 2020 году нарастили темпы производства. Это было запланировано или вы нарастили его производства в связи с пандемией?

—  Марк Завадский: Это закономерный этап развития группы компаний, которая беспрерывно занимается анимацией. Студия «Петербург» в 2020 году произвела в 2,5 раза больше анимационного контента по сравнению с 2019-м. Еще одна наша студия — «Аэроплан» — вдвое увеличила темпы выпуска сериала «Фиксики»: вместо прежних 11–12 эпизодов в год производится уже 24 эпизода. Всего в 2020 году по нашим проектам было произведено почти полторы тысячи минут анимации.

Мы продолжили производство брендов, которые давно стали хитами у российских детей — «Смешариков», «Фиксиков», «Малышариков», «Тимы и Томы», и новых проектов, которые только готовятся к релизу — сериал «ДиноСити», полные метры «Плюшевый Бум!» и «Финник», а также выпустили новые сериалы «Панда и Крош» и уже упомянутый «Бодо Бородо».

— В 2020 году группа «Рики» обновила руководящий состав и пережила трансформацию. Что изменилось в компании?

— Марк Завадский: Мы существенно усилили управленческий состав «Рики», закрыли значимые вакансии управляющего директора, руководителя лицензионного агентства, маркетинга и ряда других. Опыт и экспертиза приглашенных специалистов помогла группе компаний «Рики» выйти на новый уровень по всем стратегическим направлениям развитиям. При этом ряд важнейших позиций — операционного директора, генерального продюсера, руководителей студий — был закрыт внутренними кандидатами. Нам важно, чтобы бизнес и креативная часть работали в тесной связке.

Усилили работу в маркетинге: с одной стороны, активно развиваем собственные каналы на YouTube и в соцсетях (особенно в TikTok и Likee), с другой стороны, реализуем стратегические партнерства или сопродюсирование с ведущими игроками рынка в России и в мире («КиноПоиск» и IVI в. России, Tencent и Аlibaba в Китае), которые позволяют нашим проектам получить максимальную поддержку сильного партнера и, как следствие, максимальную узнаваемость наших брендов.

— Если говорить о работе с TikTok, что это дает «Рики»? Какой контент попадает туда, учитывая своеобразие аудитории и самой соцсети?

— Марк Завадский: Мы решили разделить площадки для того, чтобы не вызывать отторжения у детей более взрослым контентом, но при этом общаться с разными сегментами аудитории. Аккаунты брендов «Рики» в TikTok стали основным каналом взаимодействия с подростками и молодежью.

За восемь месяцев «Смешарики» собрали 1,5 миллиона подписчиков в TikTok, сегодня показатель превышает 2 миллиона. На данный момент это самый популярный детский российский анимационный канал в этой соцсети.

В нынешнем году проект «Смешарики» отметил 18-летие, зрители мультсериала сильно повзрослели, ностальгируя по бренду. Нам пришла идея создать мерч на основе популярных фраз из TikTok, и мы выпустили официальную продукцию с образами «Смешариков», но адресованную именно подросткам и взрослым. Это, например, Копатыч с надписью «урыл» или Крош со словом «краш». Специально для коллекции мерча был разработан новый стайл-гайд проекта «Смешарики», куда вошло 12 принтов. Финальные варианты дизайна выбирали поклонники сериала в соцсетях. Так мы открыли онлайн-магазин с фирменной продукцией бренда и анонсировали продажи через платформу TikTok.

— Видите ли вы какие-либо изменения в спросе на лицензионную продукцию?

— Майя Москвичева: Разнообразие выбора лицензионных товаров увеличивается. Российские анимационные студии за последние годы выпустили целый ряд новинок, иностранные студии также поставляют в эфир новые анимационные сериалы. К крупным производителям прибавляется пул средних и небольших компаний, которые начинают работу по лицензии брендов впервые. Потребитель сегодня имеет довольно широкий выбор, особенно в каналах ecommerce. Надо отметить, что вкусовые предпочтения в электронной коммерции довольно сильно отличаются от того, что покупают на полках офлайн-магазинов.

— Как вообще изменился лицензионный рынок в России за последние 10 лет? Этап зарождения уже пройден, а на какой стадии он находится сейчас? Идем ли мы по пути мирового опыта или есть свои региональные особенности?

— Майя Москвичева: Десять лет назад рынок переживал бум, высокий интерес к лицензии не был подкреплен опытом. Сейчас рынок «заматерел», у нас уже есть компании, которые признаны лидерами в анимационном сегменте и работают с брендами более 20 лет. Они хорошо понимают конъюнктуру и варианты развития событий, понимают, где возможности, а где риски и как их минимизировать. Тем не менее наши российские партнеры еще не находятся на уровне европейских или американских компаний: ни по уровню качества проработки ассортимента, ни по уровню инвестиций в молды. Игроки здесь не рискуют и не рассматривают лицензию как венчурный бизнес, который может принести как сверхприбыли, так и убыток. Убыток кажется страшнее, чем потенциальная сверхприбыль, и позиция российских компаний понятна. Риски у нас и в курсе рубля, и в новых процедурах регулирования, и в снижающихся доходах населения. Очень редко компании решают глубоко и амбициозно развивать новые лицензионные бренды. Но они есть, и я надеюсь, что им удастся выйти за пределы России и стать региональными игроками благодаря лицензиям, в том числе правообладателя «Рики».

   «Фиксики» x H&M

— Одним из наиболее громких событий в жизни «Рики» в последнее время стала коллаборация с H&M. «Фиксики» — первая российская франшиза, с которой сотрудничал шведский бренд. Как долго велись переговоры? Насколько сложнее далось это партнерство по сравнению с другими лицензионными проектами? Ведь H&M, например, уделяет много внимания теме устойчивого развития и требует того же от партнеров.

— Майя Москвичева: В H&M собрана профессиональная команда, и четко отлажены процессы, поэтому изготовление коллекции потребовало от нас как от правообладателя высокой скорости и понимания стиля бренда H&M. Реализация проекта длилась почти год.

Нам очень приятно, что именно «Фиксики» стали первыми среди российских анимационных брендов в коллаборации с таким глобальным игроком. И для партнера, и для нас тема экологии и устойчивого развития уже давно — одна из приоритетных. Коллекция из 100-процентного хлопка посвящена бережному отношению к одежде и природе. Эту тему мы также поддержали в специальной серии, где персонажи объясняют, как создается одежда, как нужно с ней обращаться и как правильно утилизировать. Наша студия «Аэроплан», которая производит «Фиксиков», известна высоким качеством интеграций, это была кропотливая совместная работа с командой H&M. Для производства рекламного ролика было привлечено профессиональное агентство из мира моды. Коллаборация с H&M позволит донести детям важные для современного общества идеи не только с экрана, но и буквально тактильно.

   «Смешарики» x Sasonko

— Заметно больше внимания стало уделяться взрослой аудитории. Например, недавно вы выпустили ювелирные запонки со «Смешариками». Насколько старшая аудитория заинтересована в таких детских проектах? Есть ли спрос с ее стороны на лицензионную продукцию?

— Майя Москвичева: Да, запонки, созданные в партнерстве с ювелирным домом Sasonko, произвели яркое впечатление, получили заказы от бизнес-аудитории. В этом году мы сделали довольно смелый для бренда «Смешарики» шаг — выпустили фит Drill с популярным артистом Джараховым. Клип собрал 3,5 млн просмотров и получил огромное количество позитивных отзывов. И мы продолжаем делать различные музыкальные эксперименты для взрослой аудитории.

Приходит время, когда у брендов, которые на рынке более 15 лет, начинают появляться фанаты 18+. В этом сегменте довольно сложно монетизировать бренд через товары, все-таки сладким кусочком для лицензирования остается сегмент детской аудитории от 3 до 8 лет. Но для того, чтобы оставаться актуальным, свежим, а в будущем стать культурным кодом, необходимо работать со взрослой аудиторией. Лет через 10–20 она будет покупать продукцию со «Смешариками» своим детям, а мы обеспечим связь поколений. По этому сценарию живут многие вечнозеленые бренды.

— Не устали ли потребители от переизбытка лицензионной продукции на полках магазинов?

— Майя Москвичева: Судя по частоте случаев с контрафактом — не устали. Пиратский рынок в России по-прежнему является существенной проблемой. Мы постоянно сталкиваемся с контрафактом, поскольку занимаемся известными брендами «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики», а контрафакт — обратная сторона популярности лицензии. Чаще всего это игрушки, услуги аниматоров, кондитерские изделия и текстиль. В основном это происходит от незнания или от отсутствия юридической культуры в отношении авторских прав. «Пираты», понимая привлекательность образов для покупателя, часто снижают качество самого продукта: агентства нанимают неумелых артистов, кондитеры упрощают рецептуру, создатели игрушек используют несертифицированные материалы, а крайним нередко оказывается создатель бренда, а не «пират».

Нужно помнить, что мультфильмы не падают с неба: над ними долго и упорно трудятся огромные коллективы людей. Мы вкладываемся в привлекательность и известность этих образов своими силами и деньгами. Лицензионные герои позволяют выйти на рынок быстро и добиться узнаваемости продукта, зайти в сети, увеличить объемы, предложить востребованные новинки, а также обеспечивают высокий уровень дизайна и маркетинг-поддержки. Любовь потребителей к брендам никуда не уходит. Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Топ-5 самых продаваемых брендов игрушек в мире. Дети играют, компании зарабатывают
• Global Licensing: Стриминговые войны, что дальше?
• Тренды медиапотребления: интернет-СМИ стали конкурировать с телевизионным прайм-таймом
• Майя Москвичева рассказала об итогах года «Мармелад Медиа» (ГК «Рики»)