Безответственны, слушают только блогеров и зависимы от соцсетей — 5 мифов о подростках. Исследование

Чтобы понять поведение и отношение подростков, эксперты подразделения Data&Tech рекламного холдинга GroupM провели исследование среди 8000 подростков в возрасте 13–17 лет, компания использовала собственную онлайн-панель (Live Panel). Выборка была разделена поровну на девочек и мальчиков, и исследование охватило 18 рынков по всему миру: Австрию, Бельгию, Бразилию, Канаду, Китай, Финляндию, Германию, Гонконг, Индию, Италию, Мексику, Саудовскую Аравию, Южную Африку, Испанию, Тайвань, ОАЭ, Великобританию и США. Все исследования проводились онлайн, до вспышки коронавируса. Анализируя глобальные тренды, GroupM также проверили, насколько инсайты актуальны для России.

   Источник: unsplash.com

Про нынешних тинейджеров нередко говорят, что они — первое глобальное поколение. Они выросли вне биполярной политической системы мира, технические новинки выходили во всех странах примерно в одно время, интернет сделал возможным доступ к информации из любого уголка мира. Как следствие, тинейджеры в России и США имеют много общего: от использования одних и тех же смартфонов до любви к одним и тем же сериалам.
Конечно, о региональной специфике нельзя забывать из-за отличий в менталитете и экономическом развитии стран.

«Мы часто слышим, что современные подростки слишком несерьезные, разучились общаться из-за "этих своих тиктоков", выглядят одинаково и вообще живут в другом, оторванном от нас мире. Но так ли они отличаются от нас? И порождены ли эти отличия просто разницей в возрасте или поколенческим сдвигом? Пользуясь опытом агентств в планировании и понимании настроений потребителей, мы провели исследование, которое, надеемся, ляжет в основу планирования активностей для этой ключевой целевой группы. Новый отчет GroupM, на базе панели LIVE Panel GroupM поможет развенчать ряд мифов о поведении законодателя мод завтрашнего дня — подростках», — рассказала Мария Колосова, CEO GroupM Russia&CIS.

Миф 1: они безответственны и не знают, чего хотят, не стремятся взрослеть и строить карьеру

Правда: у современных подростков есть устремления, но они не всегда иерархичны

Они хотят заниматься работой, которую любят, и отказываются вслепую соответствовать чьим-либо ожиданиям. Взросление вкупе с общей неблагоприятной экономической ситуацией подталкивают их к тому, чтобы подкреплять амбиции реалистичным взглядом на вещи и стремлением к финансовой стабильности.

На первый взгляд может показаться, что все подростки хотят стать блогерами, стримерами и киберспортсменами (и многие действительно хотят), но если посмотреть на топ компаний в России, в которых они хотят работать современные студенты, — там будут Газпром, Сбербанк, «Яндекс» и Mail.ru Group.

Но даже до того, как устроиться на полноценную работу, подростки ищут различные способы заработка, например в Макдональдсе. Им важно иметь свои деньги, которые они потратят на любимую еду и напитки, развлечения и модные вещи. Поскольку денег у подростков все же немного, перед ними порой стоит тяжелый выбор: сходить в кино или копить на новые кроссовки.

Кроме того, подростки уже видят перед собой множество способов обучения: они понимают, что 5 лет в университете не гарантируют успех, и готовы учиться дольше.

На заметку маркетологам:
— Коммуницировать с подростками как с людьми, принимающими решение;
—Убеждать их и эмоционально, и рационально;
— Подростки хотят максимизировать каждую копейку, поэтому в сообщениях следует сосредоточить внимание на «окупаемости инвестиций».

Миф 2: у них врожденный фильтр на фальшь (bullshit filter)

Правда: они выбирают бренды, у которых есть выраженные социальные ценности

Они отлично разбираются во всех направлениях digital, сфокусированы на деньгах, стабильности и безопасности, а поэтому высокоинформированны, уверены в себе и чрезвычайно подкованы в принятии решений. За счет того, что они постоянно испытывают жажду знаний и проводят много времени, анализируя информацию в интернете. Не жалеют времени, чтобы оставаться в курсе событий и максимально эффективно потратить каждую копейку.

58% подростков подтверждают, что предпочтут купить продукт у социально ответственной компании, которая заботится об окружающей среде. Поэтому брендам важно не только заявлять о своих позициях, но и придерживаться их и проявлять реальную заботу о потребителе.

Что касается России, то в целом этот тренд подтверждается, но из-за экономических трудностей и разницей в цене массмаркета и экомаркета не всегда удается реализовать свои идеалы в реальных покупках.

Хотя большинство подростков по-прежнему (в значительной степени) зависят от родителей, эта среда существенно повлияла на их мнения и жизненные установки, которые будут определять их потребление СМИ, покупательское поведение и отношение к брендам во взрослой жизни.

На заметку маркетологам:
— Бренду важно понимать ценности подростков;
— Чтобы бренд был привлекательным для подростков, он должен быть «прозрачным» с точки зрения своих ценностей. Это касается и социальной ответственности, и экологичности, и отношения к представителям разных гендеров, национальностей, верований.

Миф 3: Они «слушают» только блогеров

Правда: больше всего они доверяют семье и друзьям

Действительно, инфлюенсеры формируют с подростками сильные эмоциональные связи и влияют на принятие решений, но, тем не менее, друзья и семья являются наиболее надежными источниками информации. Семью 55% опрошенных поставили на первое место и 84% — на третье, за ней следуют друзья и школьные учителя. В отличие от прошлых поколений мы видим, что у современных подростков чаще доверительные отношения с родителями.

Однако мы наблюдаем рост популярности влогеров и инфлюенсеров на YouTube / TikTok. Сила их влияния основана на общении и сильной эмоциональной привязанности к фанатам. 42% подростков заявили, что, если знаменитость, которой они восхищаются, продвигает продукт, они с большей вероятностью купят его, особенно в регионах APAC (+ 33%) и Латинской Америки (+ 28%).

В России ситуация аналогичная; более того, из-за огромного количества источников информации подросткам сложно выбирать, кому верить, поэтому наиболее простое решение — найти любимого блогера и верить ему. В сравнении с миллениалами подростки с большей вероятностью не будут перепроверять информацию, полученную от любимого блогера, и пойдут сразу покупать (перепроверяют 30% подростков и 40% миллениалов).

На заметку маркетологам:
— Подростки проводят огромное количество времени в социальных сетях и лучше реагируют на тех, кого считают своими сверстниками;
— Маркетологи должны понимать и использовать нюансы роли (ролей) разных знаменитостей и влиятельных лиц для подростковой аудитории.

Миф 4: Они проводят очень много времени в социальных сетях, онлайн

Правда: да, но не только

Подростки регулярно смотрят ТВ (78% ежедневно). Цифровое телевидение лидирует, но значительное число людей активно смотрят линейное ТВ (60% ежедневно). Они любят первыми смотреть свои любимые шоу и обсудить все с друзьями.

Однако сегодняшние подростки — единственная возрастная группа, которая вырастает из младенцев с iPhone и социальными сетями. Онлайн-мир не волнует их: это фундаментальная часть жизни и просто еще одно пространство, где можно пообщаться.

Они жаждут социальных связей, возможности постоянно делиться своими мыслями и впечатлениями, яркими моментами своей жизни и быть в курсе жизни других людей. Цифровые социальные платформы и смартфоны являются их жизненной силой, обеспечивая постоянную связь в «моменте». 64% предпочли бы есть одну и ту же пищу всю оставшуюся жизнь, чем оставаться без социальных сетей (только Германия выделяется из тренда, где этот показатель ниже — 42%).

У подростков большая сеть знакомых в соцсетях — в среднем чуть менее 460 подписчиков на человека. У законодателей моды больше всего последователей (550), а у подростков в Германии и на Тайване их значительно меньше (225/240 соответственно). Что касается России, то, конечно, диджитал является основной средой обитания для подростков, но иногда это вынужденная мера: около 80% признают, что инфраструктура развлечений в их городе недостаточно развита.

Другой интересный локальный тренд — рост интереса к ТВ во время самоизоляции среди подростков, который даже продлился и после его завершения.

На заметку маркетологам:
— Подростки существуют в мобильном социальном мире. Очень важно разработать стратегию, которая органично вписалась бы в этот мир;
— Предоставьте подросткам возможность «общаться» непосредственно с вашим брендом на протяжении всего цикла покупки, исходя из их индивидуального образа жизни и стремлений;
— Убедитесь, что все социальные контакты с вашим брендом являются двусторонними в режиме реального времени.

Миф 5: У всех подростков одинаковые интересы и потребности

Правда: современные подростки особенно ценят индивидуальность, и у них есть множество способов ее выразить

Если раньше основным способом подчеркнуть свою индивидуальность было обратиться в субкультуру, то сейчас субкультур больше нет — есть одна общая массовая культура, которая разбивается на множество сегментов по интересам.

Подросткам важно проявлять свою индивидуальность, и у них есть множество способов проявить себя: через посты в соцсетях, фото в Instagram, видео в TikTok, блоги на YouTube. Они создают массу контента: 70% как минимум еженедельно делятся фото, 45% — видео, 40% — стримят себя. И подросткам важно получать положительную реакцию на свой контент: 60% признают, что им важно мнение окружающих. Обратная сторона этого — гиперчувствительность к любой критике.

Помимо контента, подростки проявляют себя через стиль: 60% говорят, что выражают себя через стиль, 65% — через музыку.

На заметку маркетологам:
— Кастомизация продуктов: подростки ценят то, что сделано специально под них или даже с их участием;
— Дефицитность: важно, чтобы продукт не был чрезмерно доступным, чтобы он оставался уникальным, и через дефицитность он будет вызывать интерес (ничего нового для маркетолога).

Вместо послесловия

Подростки стремятся выразить свою индивидуальность в интернете (как в любом социальном пространстве) и ожидают от брендов персонализированный контент. Коммуникация с брендом принимается, но только в том случае, если она демонстрирует ценности бренда уместным и персонализированным способом.

Чтобы завоевать сердца и умы подростков, брендам нужно быть:

• прозрачными;
• социально ответственными, придерживаться важных для подростков ценностей;
• учитывать индивидуальные потребности, уметь персонализировать продукты
• не слишком доступными, и это довольно сложно, потому что быть слишком дорогим тоже нельзя, у них еще не так много денег. Хорошим решением здесь
• выглядят лимитированные запуски:
• интересными: привлекать актуальных инфлюенсеров, придерживаться современного стиля

Только релевантные и персонализированные коммуникации будут восприняты.

Рекомендации по созданию контента:

• Убедитесь, что контент «bite-sized» (небольшой, разбитый на емкие форматы и фрагменты), чтобы подростки перестали прокручивать его.
• Учитывайте нюансы того, как подростки используют разные социальные платформы и учетные записи для создания контента, который подчеркивает разные стороны их личности; ориентируйтесь на контекст.
• Убедитесь, что вы всегда в курсе последних функций и возможностей социальных платформ.

Пишет «Adindex»

Выбор редактора:

• СберИндекс узнал, как и на что тратят родители во время пандемии
• Исследование SberCIB: поколение Z уже задаёт новые модели потребления