Бизнес на игрушках: что привело MGA Entertainment к успеху

Исаак Лариан сумел эмигрировать из Ирана, создать крупнейшего частного производителя игрушек в США и обойти по продажам Barbie.

Исаак Лариан вырос в трущобах Тегерана, в семье, помимо него, было ещё четверо детей. Его отец держал небольшой магазин по продаже тканей. Когда Лариану исполнилось девять лет, его привлекли к семейному бизнесу. Отец поручил ему заниматься пополнением склада и сбором оплаты с клиентов.

«Я шёл в школу, затем в магазин, потом делал домашнее задание и ложился спать. У меня не было другого детства, — вспоминает Лариан. — Единственной возможностью отвлечься были голливудские фильмы. Я думал, что Америка именно такая, какой её показывают на экране».

К своему 17-летию он убедил родителей отправить его в США на поиски больших возможностей. Они одолжили $750 у дяди подростка и купили билет в один конец до Лос-Анджелеса. В 1971 году Лариан приехал в США с одним чемоданом и жёлтым одеялом, которое ему дала мать.

«Я был напуган. В 17 лет я всё ещё оставался ребёнком. Не говорил по-английски, мне негде было остановиться. Голодный, я бродил по городу и плакал, потому что у меня почти закончились деньги. Я не мог найти работу», — рассказывает он.

С помощью друга он всё же нашёл жильё и в конце концов устроился на работу посудомойщиком в кофейне за $1,65 в час. Позже его повысили до помощника официанта, а затем и до официанта.

Он откладывал деньги почти год, прежде чем смог поступить на заочное отделение в местный колледж Los Angeles Southwest.

Спустя некоторое время он перевёлся в Университет штата Калифорния, закончив его в 1978 году со степенью инженера-строителя. Лариан планировал вернуться на родину и работать по специальности, но в 1979 году в Иране произошла революция, и он изменил планы.

«Я знал, что должен стать предпринимателем. Это было именно то, чему я научился, работая в магазине отца», — отмечает Лариан.

Зарождение «игрушечной» империи

Прежде чем открыть дело, Лариан ненадолго съездил в Иран. В США он вернулся с братом Фархадом, и вместе они открыли Surprise Gift Wagon, небольшой бизнес по продаже декоративных товаров из латуни. Изделия закупали в Азии и рассылали клиентам почтой.

И хотя Лариан работал из своей квартиры, за девять месяцев ему удалось выручить $30 тысяч. Вскоре братья стали продавать импортную электронику и сменили название фирмы на Micro Games of America.

В конце 1980-х годов Micro Games of America стала первым официальным дистрибьютором Nintendo Game & Watch в США, что принесло компании $23 млн в первый год продаж. Популярность видеоигры продолжалась всего несколько лет, но это позволило Исааку почувствовать интерес к продаже игрушек.

Позже предприниматель рассказывал, что зять основателя Nintendo Минору Аракава как-то пригласил его к себе в Сиэтл. Ещё до сотрудничества с Ларианом он пытался запустить продажи Nintendo Game & Watch в США, но потерпел неудачу. Минору хотел понять, как Лариану удалось добиться успеха.

Дело в том, что в Японии большинство игрушек продавалось в закрытых коробках с большим количеством сопроводительного текста, а покупатели в США привыкли видеть товар: у них не хватало терпения на чтение рекламных текстов. Секрет Лариана заключался в том, что он выкладывал на витринах распакованные приставки. Это и подняло продажи.

Также компания Исаака выступала дистрибьютором и для других брендов вроде Power Rangers и Hello Kitty. Вместе с тем Лариан начал создавать собственные бренды игрушек, понимая: производство даст больше возможностей для роста бизнеса.

В конце 1990-х годов изобретатель Джо Трашес показал предпринимателю прототип говорящей куклы. Так у Лариана возникла идея Singing Bouncy Baby, производство которой запустили в 1997 году.

Кукла выглядела как девочка годовалого возраста. Она пела короткую песенку, когда ребёнок начинал слегка с ней подпрыгивать, и смеялась, когда её щекотали. Singing Bouncy Baby предназначалась для девочек в возрасте от трёх до шести лет.

Примерно в то же время компания Tyco Toys выпустила Tickle Me Elmo, игрушку для дошкольников в виде одного из персонажей шоу «Улица Сезам». При нажатии Элмо издавал свой фирменный смех, а затем начинал трястись от хохота.

Tickle Me Elmo оказался настолько популярным, что покупатели устраивали из-за него драки в магазинах, а стоимость игрушки у перекупщиков поднялась до $1500 при розничной цене около $30. За первый год Tyco Toys продала более 1 млн Tickle Me Elmo.

Кроме того, Singing Bouncy Baby пришлось конкурировать с новинками от компаний Zapf Creation и Famosa. Первая выпустила плачущую куклу Baby Born, а вторая — куклу-младенца Baby Expressions, которая меняла выражение лица, двигала руками, плакала и смеялась.

По словам Лариана, несмотря на жёсткую конкуренцию, ему удалось продать около 1 млн штук Singing Bouncy Baby. В том же году предприниматель сменил название компании на MGA Entertainment.

Barbie против Bratz

Исаак, вдохновлённый успехом Singing Bouncy Baby, дал своей команде задание — разработать новую игрушку, которая должна была стать следующим хитом. Он хотел создать куклу, затмившую бы Barbie от компании Mattel.

Barbie появилась в 1959 году. В то время большинство кукол делались в виде младенцев, а Barbie стала одной из первых в виде взрослой девушки.

Её создательница Рут Хэндлер объясняла популярность игрушки тем, что каждая девочка хотела «взрослую» куклу, чтобы мечтать о будущем.

Коммерческий успех принесла выбранная бизнес-модель: сама Barbie стоила недорого, около $3, однако все аксессуары вроде мебели, посуды и одежды продавались отдельно.

Выбирая новую игрушку, Лариан хотел уйти от образа Barbie, но сделать это сразу не получалось: все образцы, которые ему приносили, были очень на неё похожи.

Однако в сентябре 2001 года дизайнер-фрилансер Картер Брайант показал ему свою версию куклы. И хотя игрушка не особо впечатлила Лариана (у неё была непропорционально большая голова, пухлые губы и длинные ступни), его дочь-школьница влюбилась в неё.

И тогда предприниматель решил дать игрушке шанс. Так появилась серия кукол Bratz.

Bratz отличались от кукол Barbie. Во-первых, они представляли разные этнические группы: европейскую, африканскую, латинскую и азиатскую.

Во-вторых, куклы позиционировались как компания подруг, где все равны, — MGA не старалась продвигать идею, что один персонаж умнее или симпатичнее другого. Компания делала акцент на том, что Bratz — это девочки, ценящие дружбу.

По мнению Лариана, покупательницы отождествляли себя больше с Bratz, чем с Barbie: «Bratz олицетворяют всё то, чем не является Barbie. Кто в Великобритании ассоциирует себя с блондинкой ростом метр восемьдесят?» — спрашивает он.

Куклы стали популярными: к 2005 году годовые продажи Bratz достигли $800 млн, а Barbie — только $445 млн.

За пять лет с момента запуска серия Bratz принесла MGA более $2 млрд. Игрушка обеспечивала 75% всех продаж компании.

Успех куклы привёл к «войне» между MGA и Mattel. В 2004 году производитель Barbie обратился в суд.

Компания настаивала, что создатель кукол Картер Брайант придумал Bratz в то время, когда был сотрудником Mattel, а значит права на игрушку принадлежат компании. Также Mattel обвинила MGA в подкупе и тайном переманивании сотрудников для работы над сторонними проектами.

Брайант действительно работал в Mattel, но уволился из компании в 1998 году, чтобы начать карьеру дизайнера-фрилансера в родном городе.

Как-то, проезжая мимо здания средней школы, он обратил внимание на внешний вид группы учеников. По словам Брайнта, подростковая мода 1998 года и вдохновила его на первые наброски кукол Bratz, которые он сделал вскоре после этого случая.

В 1999 году дизайнер снова вернулся в Mattel и проработал там ещё год. Два отдельных трудовых договора, которые подписал Брайант, делали Mattel правообладателем всего, что он придумал за время работы.

Это позволило Mattel претендовать на бренд Bratz. Однако сам Брайант и представители MGA утверждали, что эскизы были сделаны в 1998 году — когда дизайнер не работал на Mattel.

MGA подала встречный иск, обвинив Mattel в попытке повлиять на выкладку кукол Barbie и Bratz на полках крупнейших розничных сетей, причём не в пользу последних. MGA также считала, что Mattel подкупала магазины, и те активно продвигали Barbie, но не Bratz.

Пока шло разбирательство, суд постановил запретить продажи Bratz. Это ударило по доходам компании. Чтобы избежать банкротства, в 2006 году MGA приобрела производителя игрушек для младенцев и детей Little Tikes.

Процесс длился до 2011 года и закончился победой MGA: компания получила $172,5 млн в качестве компенсации ущерба, связанного с хищением коммерческой тайны, а Лариан — более $137 млн компенсации за нарушение авторских прав и срыв контрактов.

Однако суд с Mattel был не единственной проблемой, заботившей предпринимателя: одновременно он судился со своим братом Фархадом. Тот обвинял его в том, что Исаак скрыл от него планы по запуску куклы Bratz, которая должна была стать популярной, и выкупил его долю в 45% компании всего за $9 млн.

Ситуацию удалось решить после вмешательства их родителей: Фархад отозвал иск, но братья не разговаривали два года. Сегодня Лариану принадлежит 82% компании — она оценивается в $1,1 млрд, а годовой объём продаж MGA составляет $1 млрд.

Успех кукол L.O.L. Surprise и Poopsie Slime Surprise

В одном из своих интервью Лариан упоминает, как кто-то рассказал ему о популярных на YouTube видеороликах с распаковкой новых iPhone. Они собирали миллионы просмотров.

Я подумал, что это какой-то розыгрыш, но одной бессонной ночью зашёл на YouTube и понял, что это правда. Затем я вбил запрос «распаковка игрушек», желая узнать, добрался ли тренд до детей.

Исаак Лариан: "Оказалось, что добрался. Поэтому на следующий день Лариан поручил команде сделать лучшую игрушку, которую нужно распаковывать, чтобы добраться до сюрпризов внутри".

Результатом стала L.O.L. Surprise, запакованная в непрозрачные тубусы и сферы. Куклы поступили в продажу в декабре 2016 года.

Лариан рассказывает: все розничные сети сначала не принимали игрушку всерьёз — точно также, как они когда-то не принимали Bratz. Только если раньше они говорили, что никто не будет покупать куклу, непохожую на Barbie, то теперь — что дети не захотят покупать куклу, которую нельзя увидеть заранее.

Однако именно это и сделало игрушку популярной. Ребёнок не знал, какой набор аксессуаров и какую куклу он получит: наборы собирались в случайном порядке. Чтобы обнаружить все сюрпризы, упаковку нужно было разворачивать слой за слоем и в каждом находить сюрприз.

MGA сделала упор на продвижение напрямую среди детей. Вместо классической ТВ-рекламы они использовали соцсети: YouTube, Instagram и Snapchat.

Компания установила в 13 городах США, Великобритании и Канады специальные ярко-розовые будки, где дети могли записать и опубликовать процесс распаковки игрушки сразу после покупки.

Куклы стали сюрпризом и для родителей. Они жаловались на завышенную цену L.O.L. Surprise в социальных сетях — в Великобритании игрушки продавались по 75 фунтов стерлингов (около 6000 рублей) — и оставляли негативные отзывы на Amazon.

Тем не менее ожидания Лариана оправдались — серия стала новым хитом. К апрелю 2017 года MGA продала более 2,5 млн кукол по всему миру, а к декабрю 2018 года общий объём продаж превысил $4 млрд. В 2017-м игрушку признали лучшим рождественским подарком.

В 2017 году компания представила очередную новинку — единорога Poopsie Slime Surprise. Её особенность в том, что с помощью куклы можно сделать слайм — желеобразную субстанцию, известную в России как «лизун».

Чтобы сделать слайм, нужно «накормить» куклу смесью из специального порошка и воды. Затем — потрясти единорога, перемешав ингредиенты, и посадить его на горшок.

Если через пару минут нажать на специальную кнопку на животе игрушки, «сюрприз» в виде слайма выйдет из специального отверстия в виде сердечка и останется на дне горшка.

MGA решила вновь не показывать игрушку до покупки. Получая её, дети не знают, какой единорог и какие аксессуары будут внутри. Популярность Poopsie Slime Surprise подогревалась и видеороликами на YouTube. Видео с распаковкой на официальном канале игрушки собрали более 20 млн просмотров.

Poopsie Slime Surprise получили свою долю негативных отзывов на Amazon. Количество отзывов с одной звездой (самая низкая оценка), достигает 36% против 40% отзывов с максимальной оценкой. Покупатели считают, что игрушка не стоит своих денег.

Кроме того, чтобы сделать слайм, требуется выполнить около 20 действий — не каждый ребёнок в состоянии справиться с этим сам и не запачкать комнату содержимым «желудка» единорога.

Как и L.O.L. Surprise, единорог вошёл в рейтинг самых желанных рождественских игрушек. Точных данных о количестве проданных игрушек Лариан не раскрывает, но в праздничный сезон 2018 года он планировал продать около 650 тысяч кукол.

По данным NPD Group, только за первую неделю декабря 2018 года единорог вошёл в десятку самых продаваемых игрушек в Великобритании.

Попытки выкупить сеть Toys "R" Us и Mattel

В марте 2018 года американская компания розничной торговли игрушками, одеждой и другими товарами для детей Toys "R" Us объявила о закрытии. Сеть насчитывала более 850 магазинов в США и 750 магазинов в 38 странах мира.

Уже в апреле Исаак объявил о желании приобрести 200 оставшихся магазинов в США и 80 магазинов в Канаде за $675 млн. Это позволило бы сохранить около 130 тысяч рабочих мест. Несколько дней спустя Toys "R" Us отказалась от предложения, аргументируя решение тем, что предложенная цена — слишком низкая.

"Отказ меня расстроил. Мы были настроены очень серьёзно и потратили тысячи долларов, много времени и усилий на переговоры. Когда мои дети были маленькими, в выходные мы брали их в магазин Toys "R" Us. И было совсем необязательно каждый раз что-то покупать, можно было просто получать удовольствие от игрушек", - заявил Исаак Лариан.

Если бы сделка состоялась, Исаак превратил бы сеть магазинов в своеобразные парки развлечений вроде миниатюрных «Диснейлендов».

По его мнению, родителям вовсе необязательно покупать что-то, находясь в магазине игрушек. Дети могут приходить, просто чтобы потрогать игрушки, получить впечатления от игры с ними и повеселиться.

Однако пока предприниматель не отказывается от этой идеи. В одном из интервью он упоминает, что может осуществить эту задумку самостоятельно, ведь с уходом с рынка Toys "R" Us у кого-то другого появилась отличная возможность занять свободную нишу.

Позже в том же году Лариан предложил Mattel заключить сделку и объединить компании под его управлением. По итогам 2018 года компания потеряла $531 млн, в том числе из-за закрытия Toys "R" Us, а за последние 12 месяцев акции компании упали в цене на 37% до примерно $12 за акцию. Mattel отказалась от предложения Лариана.

В мае 2019 года Лариан направил генеральному директору Mattel Инну Крейзу второе предложение о покупке компании.

Предложение Исаака не включало точной цены, и позже он уточнил, что готов выкупить акции Mattel по $6 за акцию (на 50% ниже биржевой стоимости). Зато в условия сделки входило его назначение на пост генерального директора и увольнение текущих директоров.

В ответ главный юрисконсульт Mattel Боб Нормил сообщил, что правление компании единогласно решило: это предложение «не отвечает интересам Mattel и его акционеров».

После отказа Исаак посчитал, что интересам MGA не отвечают дальнейшие попытки слияния с Mattel. Также он поделился мнением, что Mattel обанкротится примерно в течение года.

Критике подверглось и правление Mattel. Исаак отмечал, что у компании нет никого с опытом работы в бизнесе по производству и продаже игрушек, кроме одного сотрудника, который когда-то руководил компанией Top Toys в Германии. Однако в конечном счёте Top Toys закрылась.

Что привело MGA Entertainment к успеху — мнение Исаака Лариана:

"Бизнес на игрушках — как индустрия моды. К сожалению, если появляется что-то инновационное, сразу появляются те, кто это копирует. В MGA мы плывём вверх по течению, творим и задаём тренды, а не следуем им. Нам нравится выпускать на рынок то, чего до нас не делал никто — оригинальные продукты. Наши покупатели постоянно меняются, и мы ежедневно следим за ними. Мы развиваемся быстрее, чем любая другая компания игрушек в мире, и мы параноики.

Марк Цукерберг и Джефф Безос — провидцы и гении. Они в одиночку создавали то, о чём никто даже не задумывался. Джефф Безос знает, что если он не будет параноиком и перестанет меняться каждое мгновение, кто-то другой придёт и сделает что-то лучше Amazon.

Мне повезло встретить в жизни несколько мудрых наставников, которые сформировали мой успех в будущем. Си Зев из Toys "R" Us был лучшим продавцом игрушек.

В самом начале моей работы с игрушками он пригласил меня на обед и сказал: «Исаак, ты очень целеустремлённый и увлечённый своим делом человек. Однажды ты окажешь огромное влияние на индустрию игрушек. Я научу тебя кое-чему. Ты, конечно же, проигнорируешь это, но я всё равно скажу. Если спрос составляет 1000 штук, а ты поставляешь 900, то у тебя популярный продукт. Но если ты поставляешь 1100 штук, то ты в проигрыше. Не перенасыщай рынок».

Естественно, год спустя я был на грани банкротства, когда поставил чересчур много Nintendo Game & Watch. Я усвоил урок.

Энди Гроув, генеральный директор Intel тоже научил меня кое-чему. В своё время Intel 126 была самой востребованной микросхемой. Другие компании, производившие микросхемы, работали над аналогом. Они стремились создать микросхему, которая была бы лучше и дешевле микросхемы Intel.

Энди дал задание команде разработать новую микросхему к следующему году, включая дешёвые версии, чтобы избежать подделок. Он сказал мне: «Исаак, выживают только параноики» — и написал книгу с таким названием.

Удача благоволит смелым. Я могу делать то, что хочу. Я хочу продолжать показывать новшества. Инновации — это то, что так необходимо нашей индустрии".

Публикует vc.ru.