Почему западные toy-ритейлеры терпят убытки? Три кейса зарубежных сетей

2018 г. стал, пожалуй, самым кризисным этапом для западного рынка игрушек. 15 марта 2018 г. крупнейший американский розничный продавец игрушек Toys R Us закрыл все свои магазины в США и за рубежом. В октябре 2018 г. английский ритейлер игрушек Hamleys объявил о снижении годовой прибыли в 5 раз. Впервые за 13 лет Lego начал терпеть убытки. Нужно разобраться в причинах неудач американского и европейского toy-ритейла, как еще называют ритейл игрушек, чтобы понять, угрожает ли такой же сценарий отечественным продавцам товаров для детей.

Причины разорения Toys R Us

Розничная сеть Toys R Us была основана в 1948 г. в Вашингтоне. Изначально магазин занимался продажей детской мебели, но затем добавил в ассортимент детскую одежду и игрушки. К 2017 г. Toys R Us стал вторым по размерам американским продавцом детских товаров после Walmart. Тогда Toys R Us занимал 18 % рынка детских игрушек в США.

Хронология банкротства

18 сентября 2017 г. — Toys R Us подает заявку на банкротство в США и Канаде. Долги компании составляют $5 млрд. ритейлер прекратил получать прибыль еще в 2013 г. За первую половину 2017 г. убытки Toys R Us составили $164 млн.

4 декабря 2017 г. — ритейлер объявил о закрытии 26 магазинов в Великобритании (второй по размеру рынок Toys R Us после США). Закрытие объясняют реструктуризацией компании.

24 января 2018 г. — Toys R Us закрывает 182 магазина в США под предлогом все той же реструктуризации.

2 марта 2018 г. — все магазины Toys R Us в Великобритании начинают ликвидационные распродажи и закрываются.

15 марта 2018 г. — ритейлер объявил о начале процесса закрытия всех своих магазинов (более 1600 отделений в США и мире).

29 июня 2018 г. — официально закрылся последний магазин Toys R Us в США.

К слову, это было третьим по величине банкротством ритейлера в США (после KMart в 2002 г. и Federated Department Stores (теперь Macy's) в 1990 г.).

Внешние условия или ошибка руководства?

Еще в 2016 г. в Toys R Us выразили опасения о будущем компании на фоне одобренного большинством на референдуме выхода Великобритании из Евросоюза. Впоследствии, уже после объявления банкротства осенью 2017 г., ритейлер объяснял такой кризис в том числе предстоящим Brexit и падением потребительского спроса в Великобритании.

И никто бы не оспорил столь веские причины, если не одно "но". Буквально через 2 дня после подачи Toys R Us заявки на банкротство, один из главных конкурентов компании в Великобритании, ирландская сеть магазинов игрушек Smyths, опубликовала свою финансовую отчетность за год. Продажи Smyths выросли на 19%, а прибыль практически удвоилась до $14,3 млн. Успехи ирландской сети явно противоречат доводам Toys R Us о прямом влиянии рыночных условий британской экономики на финансовые проблемы компании.

Если учитывать, что с 2013 г. ритейлер не получает прибыли, как говорится в августовском отчете Toys R Us за 2017 г., корни причин банкротства следует искать в истории компании за прошедшие десятилетия.

Выход на онлайн-рынок — начало конца

В 1998 г. Toys R Us вышел на онлайн-рынок и начал доставлять игрушки курьерской службой. Уже через год после запуска интернет-магазина Toys R Us совершил первый крупный промах, не успев доставить все заказанные подарки к Рождеству. Но, несмотря на "украденное" Рождество 1999 г., Toys R Us на тот момент был самым крупным онлайн-продавцом игрушек в Америке, конкурирующим с начинающем набирать обороты Amazon и Walmart.

Чтобы увеличить прибыль с онлайн-продаж, в 2000 г. Toys R Us объединяется со своим главным противником на онлайн-рынке подписывает 10-летний контракт с Amazon, по которому toy-ритейлер становится единственным поставщиком игрушек будущего лидера мировой электронной коммерции. Согласно контракту, Toys R Us обязался платить Amazon $50 млн в год в течение 10 лет.

С таким мощным союзником стабильное развитие Toys R Us было бы обеспечено, но в 2004 г. Джефф Безос, глава Amazon, начал нарушать условия договора. Онлайн-ритейлер решил сменить политику компании и отказаться от эксклюзивных поставщиков в пользу системы, когда несколько продавцов предлагают одни и те же продукты по разным ценам. В этом Amazon пытался подражать eBay, успехи которого в начале 2010-ых были ошеломительными.

Toys R Us, конечно, судился с Amazon, и выиграл в 2006 г. суд, получив компенсацию в $51 млн, но продажи компании начали постепенно падать.
После разрыва отношений между двумя компаниями многие издания обвиняли Amazon в "убийстве" Toys R Us. Но немало экспертов в области торговли справедливо отмечали, что виноват в этой ситуации и Toys R Us, который перевел часть своего рынка на рельсы онлайн-торговли, не создав собственную логистическую инфраструктуру и полностью доверившись сторонним онлайн-ритейлерам.

Самое невыгодное время для банкротства

Одной из причин такого скорого падения Toys R Us служит также избранный для объявления банкротства месяц. Сентябрь в США является довольно важным месяцем, так как, согласно статистическим отчетам, именно в начале-середине осени многие семьи начинают готовиться к Рождеству, а магазины заманивают американцев щедрыми скидками.

Именно так и поступили главные конкуренты компании — Amazon, Walmart и Target — запустив невиданные ранее акции и скидки на игрушки сразу же после объявления банкротства Toys R Us. Это только поспособствовало гибели toy-ритейлера.

Также не стоит забывать о Хэллоуине, который приходится на конец октября, и предваряющем его "высоким" сезоном.

Лучшим временем для объявления банкротства, по мнению многих экспертов, был бы послепраздничный период – в первых числах уже 2018 г.

Убытки Hamleys — новые контуры кризиса или очередная неудача?

В середине октября 2018 г. старейшая и известнейшая британская сеть магазинов игрушек Hamleys опубликовала отчет о доходах компании за прошлый год. Британский ритейлер, основанный еще 1760 г., за год потерял более $12 млн, тем самым продолжив стремительное падение доходов с 2016 г.

"Для Великобритании 2017 год был один из самых сложных периодов в истории розничной торговли, и Hamleys не был невосприимчив к воздействию Brexit, террористическим актам, макроэкономическим давлениям и общей эрозии потребительского доверия британского общества", — заявили в пресс-службе компании.

Через неделю после публикации отчетов о годовой прибыли в компании начали готовить замену финансовому директору — Алексу Яблоновски (Alex Jablonowski).

Также появилась информация, что гонконгская компания C Banner International Holdings Ltd, купившая Hamleys в 2015 г., может продать toy-ритейлера, чтобы минимизировать убытки. Если продажа состоится, это будет уже пятая смена правления компании за последние 15 лет.

В марте 2018 г. в российских изданиях мелькали новости о возможном закрытии московского отделения Hamleys на Лубянке из-за задолженностей Ideas4retail — российской франшизы бренда. Однако эти опасения пока не подтвердились.

Конечно, рано говорить о банкротстве Hamleys. Но тот факт, что лидер мирового рынка игрушек сокращает свою прибыль в 5 раз и терпит многомиллионные убытки, заставляет задуматься о кризисе всей индустрии.

Прибыль Lego впервые снизилась за 13 лет

Схожий диагноз обнаружился и у знаменитого датского конструктора Lego. В марте 2018 г. Lego Group опубликовал отчет, согласно которому операционная прибыль компании за 2017 г. упала на 17% до $1,5 млрд, а выручка снизилась на 8% до $5,8 млрд. Для датской компании это было первым снижением операционной прибыли за 13 лет — в последний раз Lego терпел убытки в 2003 г.

Еще в сентябре 2017 г. Йорген Кнудсторп (Jorgen Knudstorp) — председатель правления Lego Group — заявил, что компания "раздулась" после стремительного десятилетнего роста. По этой причине Lego был вынужден сократить 1400 рабочих мест — 8% от всей рабочей силы компании.

Нынешний председатель правления Lego уже имеет большой опыт в преодолении кризисных этапов. В 2004 г. Йорген Кнудсторп, избранный исполнительным директором Lego, смог не только вывести компанию из кризиса, но и за 10 лет обеспечил 600% рост оборота Lego с $6.3 млрд. до $37,9 млрд.

Однако картина сегодняшнего дня несколько отличается от 2003 г. В начале 2000-ых гг. происходило активное насыщение рынка западного ритейла, и Lego терпел убытки из-за чрезмерного разделения сфер влияния руководителей региональных направлений и отсутствия налаженной связи между ними. Сегодня же одной из главных проблем снижения прибыли Lego является спад покупательского спроса на игрушки и экономический кризис в странах Западной Европы и Северной Америки. Чрезмерный рост Lego на фоне затягивающего пояса западного ритейла — главная причина подобных убытков.

Что ждать российским продавцам игрушек?

Российский ритейл игрушек построен несколько иначе нежели западный. В России продажей игрушек и товаров для детей в основном занимаются специализированные магазины: "Детский мир" — лидер рынка, "Той.ру" — ведущий интернет-магазин игрушек, "Дочки-Сыночки" и др.

На западном рынке, преимущественно в США, основными торговцами игрушек являются широкоформатные ритейлеры: Amazon, Walmart, Target и Kmart. Банкротство Toys R Us, по сути, результат консолидации рынка — доля специализированных компаний уменьшается в пользу крупных гипермаркетов.

Российский рынок игрушек более "плоский", в ближайшее время не стоит ожидать каких-либо перемен или кризисов — крупные игроки сохраняют свои позиции уже долгие годы.

Еще одно отличие российского и западного рынка игрушек - в развитии онлайн-торговли. Все перечисленные американские компании — Amazon, Walmart, Target и Kmart – уже порядка 10 лет торгуют игрушками онлайн. Электронная коммерция имеет давнюю традицию в США и Великобритании.

В России же электронная коммерция только начинает развиваться, что касается и toy-ритейлеров. Например, компания "Той.ру", специализирующаяся на интернет-продажах игрушек, начала свою деятельность только в 2014 г. "Детский мир" также совсем недавно начал торговать своими товарами онлайн. Пройдут годы, прежде чем онлайн-продажи игрушек в России сравняться с западными.

Публикует Retail.Ru.