Возможные способы развития для магазинов детских товаров в условиях кризиса искали участники бизнес-форума Russia for Kids, организованного HADA Group 25 апреля в Москве. Своим опытом поделились федеральные и региональные сети, владельцы европейских марок и российских шоу-румов, независимые эксперты и чиновники Минпромторга. Участники сравнили особенности конкуренции в регионах, выяснили предпочтения подростков и мам новорожденных детей, сделали экономические прогнозы на 2014 г. и обсудили изменения в сертификации товаров для детей. Мероприятие посетил спецкор РДТ-инфо.ру.
Оптовые и опытные
Испанская группа компаний Tutto Piccolo до кризиса больше 50% своей одежды под марками Tutto Piccolo, Cri Cri, Agatha Ruiz de la Prada продавала внутри страны, это был основной рынок сбыта. Во время кризиса продажи в Испании сократились на 30%. Владелец группы Борха Матаикс Молт сказал, что компании пришлось изменить как стратегию, так и тактику развития.
Tutto Piccolo открыла для себя новые рынки – Россию, Великобританию, страны Южной Америки и Юго-Восточной Азии. Для розничных партнеров был создан шоп-концепт – чтобы получить новый канал продаж. Компания значительно сократила количество поставщиков и пересмотрела ассортимент – остались только те категории, которые приносили наибольшую прибыль.
Благодаря этим изменениям компания смогла стать экспортноориентированной, сейчас 70% одежды продается за пределами Испании.
Российским дистрибьютором марки является компания My Little Spain, у компании 2 фирменных магазина в Москве, марки Tutto Piccolo представлены по всей России.
Директор компании Ольга Шибецкая поделилась опытом организации работы в первом квартале 2014 г., когда уже изменился валютный курс, законодательство и цены производителей. С учетом всех изменений закупочные цены на новую коллекцию должны были вырасти на 25-29%.
На 5-7% выросла стоимость одного изделия от производителя.
На 7-10% увеличилась стоимость сертификации.
На 10-12% за январь-март 2014 г. изменился курс евро.
Однако подобное повышение грозило большими отказами от заказов, тогда My Little Spain еще до открытия сезона заказов сделала несколько упреждающих действий.
Компания отказалась от сертификации через логистическую компанию и начала оформлять сертификаты сама. И благодаря долгим партнерским отношениям договорилась о скидке на услуги логистики. Одновременно были проведены переговоры с производителями о получении дисконта, и с розничными партнерами об увеличении минимального заказа (он был повышен в 2 раза, до этого минимальный заказ составлял 50-70 тыс. руб. на один бренд). Все вместе взятое позволило снизить издержки на 10%, в итоге цены выросли всего на 15%, что в современных условиях уже можно считать большим достижением. Отказались от продажи размерными рядами, клиенты могут на один артикул заказывать по несколько единиц одного размера или весь размерный ряд. В итоге по сравнению с прошлым сезоном объем заказов увеличился на 7%.
Федеральные оптимистичные
Свой взгляд на возможности роста озвучили эксперты «Детского мира».
По словам Ларисы Богатыренко, в продажах сети снижается доля Москвы, и потенциал для роста сеть видит в городах с населением более 100 тысяч, а также в тех городах, где у сети уже открыты магазины. Всего в 2014 г. «Детский мир» планирует открыть около 40 магазинов, все новые магазины будут открываться в новом формате, который был апробирован в ТЦ «Мега Белая дача», суть нового формата в большом количестве интерактивных развлечений для детей, благодаря чему увеличивается и среднее время, проведенное в магазине, и средний чек, и конверсия. В компании не ощущают кризисных тенденций, в магазинах like-for-like рост на 13% за год, трафик растет, к IPO компания выходит в полной готовности.
Член совета директоров сети «Академия» Михаил Хургес заявил, что в этом году компания не откроет ни одного нового магазина, потому что нужно не только резать косты, но и увеличивать эффективность. «Надо быть очень смелым человеком, чтобы сейчас открыть новый магазин – это будут похороны денег», - заявил он. По его мнению, череда закрытий локальных магазинов продолжится, выживают только те, чей ассортимент не конкурирует с ассортиментом сетевых магазинов. К примеру, у независимого магазина школьной формы есть костюмы ровно тех цветов и фасонов, которые нужны трем соседним школам, федеральная сеть не может позволить себе учитывать такие частные интересы, а небольшой магазин делает это с легкостью. Выживать рядом с сетями такие компании смогут только за счет более высокого качества обслуживания и более короткой управленческой цепочки.
Региональные реалистичные
Генеральный директор нижегородской торговой сети «Мама+Я» Игорь Бессчастнов говорит, что ему приходится конкурировать не только с федеральными специализированными торговыми сетями. В регионах до сих пор сильна конкуренция между цивилизованной и нецивилизованной торговлей, и хотя доля последней уменьшается, но все же до сих пор на нее приходится около 50% продаж. Конкурируют между собой специализированная и неспециализированная детская розница – универмаги и продуктовые гипермаркеты, где non-food отдают значимую роль.
Есть еще и локальная конкуренция между обычными магазинами и локальными сетями. Однако главным конкурентом, по словам Игоря Бессчастнова, для него сейчас стали не федеральные сети или универмаги, а Сбербанк. «После того, как у меня заканчиваются договоры аренды, арендодатель не продляет их и передает помещения банку - поясняет он, - а такую стоимость аренды, какую предлагает Сбербанк не потянет ни одна торговая компания».
Эксперт Knight Frank, занимающейся торговой недвижимостью, подтвердил, что финансовый ритейл в регионах действительно вытесняет весь другой.
Общую ситуацию в детском ритейле Игорь Бессчастнов охарактеризовал так: «Рынок притаился». У «Мама+я» были планы открытия магазинов в Йошкар-Оле и Чебоксарах, но пока в компании приостановили работу по открытию. Тем не менее, в компании считают, что у региональных сетей есть несколько возможностей конкурировать за место в покупательской корзине. Во-первых, сильный бренд. Во-вторых, гибкий подход к ассортименту, в «Мама+я» корректируют ассортимент с учетом того, в каком районе находится магазин, в центре или в рабочем квартале. В-третьих, сервис. Сейчас в сети проводят огромную работу по улучшению сервиса – и за счет тренингов, и за счет программ наставничества. И, наконец, большая работа с кросс-промо. Сейчас в магазинах «Мама+я» не только работает Школа мам, здесь тесно налажено сотрудничество с женскими консультациями, с педиатрами, частными клиниками, молочными кухнями.
Рекомендации продавцам
Еще один инструмент в помощь продавцам предложили организаторы бизнес-форума. Здесь впервые прошла «Школа детского стилиста», организованная компанией Art&Image. Эксперты компании провели разбор типичных ошибок при выборе детской одежды, объяснили, что означает понятие «Менеджмент детского гардероба» и выяснили, как определять цветотип ребенка, какие знания о детской психологии нужны продавцам, и почему родителям для правильной покупки одежды нужно создать диаграмму занятости ребенка. Предполагается, что лекции Школы помогут продавцам подбирать одежду с большей легкостью и большим профессионализмом.
Еще несколько практических решений по работе с покупателями было озвучено на разных сессиях бизнес-форума.
Управляющий партнер WATCOM Shop Mechanics Дмитрий Неткач заметил, что покупатели сейчас ходят быстрее по торговым центрам и обходят больше магазинов прежде, чем сделают покупку, поэтому владельцам важно замедлить скорость передвижения по ТЦ с помощью оформления витрин, а внутри магазина сделать все возможное, чтобы покупатель принял решение о покупке немедленно. Это может быть wow-эффект в мерчандайзинге, использование мобильных технологий, когда магазин распознает покупателя еще на подходе и делает спецпредложение лично ему. Кроме того, по словам Дмитрия Неткача, важно не только исследовать свою аудиторию, но и соотносить ее с аудиторией ТЦ, потому что один и тот ритейлер с одной и той же концепцией и с одним и тем ассортиментом в разных торговых центрах может выглядеть по-разному, и это будет оправданно.
Директор по международным продажам и маркетингу модного дома Stillini Светлана Сергунина обратила особое внимание продавцов на то, что для подростков очень важна витринистика и работа с манекенами, потому что подросток не может собрать в голове total look, ему надо показывать, что и с чем сочетается. Очень важны детали, к примеру, чтобы рукава были подвернуты. Очень важна деликатность продавцов – в 11-12 лет подростки впервые начинают ходить в магазин без родителей, и лишнего внимания стремятся избежать всеми возможными силами, поэтому в подростковом магазине так важна хорошая музыка, совпадающая с модными чартами, и так важно иметь каталоги, чтобы показать все варианты сочетания изделий, и самое главное – важно не мешать подростку, вошедшему в магазин. «Даже если ребенку, а подросток все равно еще остается ребенком, дали свободу самоопределения с одеждой, он не всегда знает, как ей воспользоваться, и от этого ему страшно еще больше», - говорит Светлана Сергунина. Помочь сможет очень мягкий вопрос продавца: «А с чем вы собираетесь его носить?».
Поколение Z
Отдельная дискуссия на бизнес-форуме была посвящена поколению Z и тому, как относятся к покупкам его представители. Характер представителей поколения Z описала управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная.
Они открыты новому, подменяют реальную коммуникацию виртуальной, Ценят путешествия и lifestyle, ориентированы на краткосрочные цели, не готовы работать так много, как их родители, предпочитают гибкий график, относятся к жизни как к развлечению, легко относятся к деньгам.
И своей самореализацией через внешний вид считают не только одежду, а триаду: смартфон-кроссовки-одежда. Если покупают одежду самостоятельно, то предпочитают дискаунтеры и аутлеты. При покупке будут исходить из принципа не больше зарабатывать, а дешевле купить.
В офлайновом магазине подросток не будет общаться с продавцом, предпочитает минимизировать контакт. И прежде чем купить, он сравнит цены в интернете, причем, обязательно зайдет на ebay, чтобы посмотреть, сколько стоит самый дешевый товар.
И когда купит, обязательно поделится с широкой общественностью в соцсетях – это их идентичность, их выражение себя через потребление.
Подростки поколения Z нелояльны к брендам, намного больше старших знают о товарах и услугах, но при этом не склонны проверять информацию. Живая коммуникация им очень сложна – при том, что в фейсбуке будут очень откровенны. Можно пробовать наладить отношения через социальные сети, через family look – одинаковые комплекты одежды для детей и родителей, так как еще одна особенность этого поколения – у них нет конфликта отцов и детей, они считают родителей авторитетом и склонны прислушиваться к их мнению. /RDT-info.ru |
Детская коляска Elodie Mondo Pimpernel - победитель премии Junior Design Awards
11/12
B2B-маркетинг: какие инструменты продвижения стоит активно внедрять бизнесу
26/11
Предприниматели начинают абстрагироваться от крупных маркетплейсов
25/11
Цитаты спикеров всероссийской конференции «Формула успеха детского магазина»
28/10
Главные тренды и перспективы рынка детской одежды
28/10
Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона
18/10
Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития
18/10
Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг
20/12Почему стоит выбирать матрасы торговой марки Boom Baby?
