30% опрошенных покупателей узнают о новых брендах из онлайн-рекламы

Большинство покупателей лояльны к рекламе в Сети, но нечасто узнают с ее помощью о новых брендах. К таким выводам пришли аналитики «Ашманов и партнеры», проведя в сентябре 2023 года вторую часть исследования.

67% респондентов переходят по рекламным объявлениям в Сети с целью покупки, если товар их очень заинтересует; еще 11% делают это часто. Не обращают внимание на рекламу в Интернете 22% опрошенных. При этом о новых брендах из рекламы в Интернете узнают лишь 30% опрошенных. Это третий по популярности источник получения информации о новых брендах среди опрошенных после посещения онлайн-магазинов (41%) и торговых центров (34%).

Исследование показывает, что лояльность к онлайн-рекламе коррелирует с уровнем дохода. Среди обеспеченных покупателей в 6 раз выше доля тех, кто часто переходит по рекламным объявлениям в Интернете, чем среди респондентов с низким доходом (24% и 4% соответственно). Среди наименее обеспеченных покупателей доля тех, кто игнорирует онлайн-рекламу, почти в 2,5 раза выше среднего значения ― 27% против 11%.

Реже всего кликают по объявлениям, где товар позиционируется, как аналог ушедшего из России бренда (17%).

Чаще всего кликают по рекламе, которая предлагает товар с лучшим балансом цены и качества (42%), чем покупатели уже потребляют. Чуть менее позитивный отклик вызывает реклама, предлагающая скидочные товары (38%), и реклама, соответствующая личным ценностям потребителя (37%). Визуальная и эмоциональная составляющие рекламы также важны ― 33%, особенно среди обеспеченных покупателей.

Чуть реже кликают на объявления, обещающие быструю доставку и удобный возврат товара (29%).

Для наиболее обеспеченных покупателей важнее, чем для остальных, чтобы реклама в Сети зацепила эмоционально (35-38%). Их также чаще интересуют объявления, в которых предлагаются аналоги ушедших из России брендов (23%).

Покупатели со средним достатком предпочитают рекламу, которая соответствует личным ценностям (39%).

Наименее обеспеченных покупателей больше, чем остальных привлекает реклама, обещающая скидки (44%) и легкость покупки и возврата товара (33%).

Формат рекламы

Реклама в Telegram-каналах раздражает покупателей вдвое меньше, чем реклама во время просмотра видео. Максимальное раздражение вызывают реклама во время просмотра видео (69%), email-рассылки (52%) и реклама от первого лица у блоггеров (44%). Реже негатив вызывает реклама в выдаче поисковых систем (40%), реклама в социальных сетях (39%) и объявления на сайтах (38%). Реклама в Telegram-каналах
максимально раздражает 35% опрошенных.

Молодая аудитория в целом немного менее лояльны к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18-30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы.

Респонденты с высокими доходами напротив менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.

Спонтанные покупки

Большинство покупателей время от времени совершают спонтанные покупки в Сети. Больше половины респондентов (57%) допускают спонтанные покупки, но только определенных товаров по определенной цене. Меньшинство (12%) признались, что часто покупают спонтанно, когда видят привлекательные товары в Интернете. Треть опрошенных делают покупки только целенаправленно.

Спонтанные покупки чаще всего происходят во время посещения онлайн-магазинов (28%), затем — традиционных (17%). Третий по популярности сценарий ― покупатель заинтересовался товаром во время поиска в Яндексе или Google (15%) и сделал заказ. Реже респонденты делали спонтанные покупки после просмотра рекламы в Интернете (14%), если встречали товар в ленте социальных сетей (10%) или
рекламную интеграцию у блоггера (5%).

Маркетплейсы и онлайн-магазины — наиболее влиятельный фактор, провоцирующий спонтанные покупки. Просмотр каталогов онлайн-магазинов мотивирует 28% респондентов совершить спонтанную покупку. Традиционные магазины занимают второе место в топе причин спонтанных покупок.

Действия покупателя после знакомства с новым брендом 

Большинство покупателей (57%) склонны тщательно выбирать и изучать товары перед покупкой. Каждый третий потребитель (31%) считает, что чем выше цена на товар, тем более тщательно следует его выбирать. Быстрый выбор товаров характерен оставшихся 12% респондентов. Стоит отметить, что более обеспеченные покупатели в среднем готовы тратить на выбор и изучение товаров больше времени.

Почти в половине случаев (45%), узнав о новом бренде, покупатели затем отправляются в поиск Яндекса или Google, чтобы найти больше информации о нем и решить, где его лучше купить.

Второй по популярности сценарий ― поиск скидок на товар неизвестного бренда на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (41%). Несколько реже покупатели едут в оффлайн-магазины, чтобы увидеть товар вживую (31%).

Каждый четвертый респондент (24%) готов сразу заказать товар нового бренда в Интернете, если цена устраивает. Также покупатели довольно часто хотят узнать мнение близких людей о новом бренде (18%). Вдвое реже респонденты подписываются на страницу бренда в социальных сетях (9%), чтобы следить за информацией о нем.

Ключевые факторы, располагающие к покупке нового бренда 

Три ключевых фактора, располагающие россиян к покупке нового бренда или товара, которым они заинтересовались: наличие отзывов (65%), скидки (40%), возможность увидеть товар вживую до оплаты (35%).

Другие значимые факторы: наличие бренда в знакомых онлайн-магазинах (26%), сайт бренда или собственный магазин (21%), список надежных магазинов, представляющий бренд (18%). В среднем покупатели придают гораздо меньшее значение тому, выбирают ли бренд известные люди (7%) и есть ли у бренда аккаунта в социальных сетях (5%).

Однако значимость некоторых факторов заметно отличается в зависимости от дохода респондентов. Например, информация об известных персонах, выбирающих бренд, важна для 1% c минимальным доходом и для 18% с максимальным; наличие отзывов ― для 75% с минимальным доходом и для 51% с максимальным и так далее.

Факторы, отталкивающие от покупки нового бренда

Недостаток информации о новом бренде в Сети отталкивает от покупки чаще остальных факторов.

В тройку наиболее значимых факторов, отталкивающих от покупки нового бренда вошли: отсутствие отзывов о бренде или товаре (50%), отсутствие информации о бренде или товаре в поисковиках (48%) и негативные обзоры на бренд или товар у блоггеров (41%). Другие значимые факторы ― слабая представленность товара в магазинах (30%) и отсутствие собственного сайта бренда (18%). Гораздо реже покупателей смущает, если товар представлен только на маркетплейсах и со скидками (11%) и если бренд не представлен в социальных
сетях (8%).

Платежеспособную аудиторию больше, чем респондентов с низкими доходами, отталкивает слабая представленность бренда в Интернете: у бренда нет собственного сайта / страниц в социальных сетях.

Выводы

Аналитики отмечают, что новым брендам стоит нащупать правильный баланс между performance-продвижением, имиджевыми инструментами и дистрибьюцией. Одна из главных задач рекламы новых брендов ― не соблазнить, а сориентировать покупателей:

«Бросается в глаза значительная разница между количеством респондентов, потенциально готовых покупать товары после просмотра рекламы в Сети (78%), и количеством тех, кто узнал о новых брендах из онлайн-рекламы (30%). Возможно, брендам, которые успешно решили вопрос с тем, «где продаваться и найти первых клиентов», теперь стоит задуматься над тем, «как привлечь больше покупателей».

«После ухода известных брендов и появления новых «полки» магазинов стали менее понятными для потребителей. Вне зависимости от дохода покупатели ожидают от рекламы, что она в первую очередь поможет им узнать про товары с наилучшим соотношением цены и качества. Скидки, эмоции, ценности в рекламе ― чуть менее важные факторы. Новым брендам нужно дать покупателям новые ориентиры».

«Покупатели редко покупают спонтанно, чаще они хотят узнать больше информации о бренде или товаре».

Исследование проведено компанией «Ашманов и партнёры» в августе-сентябре 2023 года на основе опроса 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. 

Ранее, в первой части исследования, которое было посвящено знакомству покупателей с новыми брендами, сообщалось, что покупатели чаще всего знакомятся с новинками самостоятельно ― в первую очередь, просматривая онлайн-магазины и маркетплейсы; чуть реже, посещая торговые центры или используя поисковые системы. / RDT-info.ru