Россияне в 2022 году стали экономить на покупке детского питания и подгузников

В 2022 году россияне купили почти на 8% меньше детского питания и товаров детской гигиены — на спрос повлияло снижение доходов и рождаемости. Во время предыдущего кризиса 2014-2015 годов потребители экономили, но не на детях.

В 2022 году продажи детского питания и товаров гигиены сократились в натуральном выражении на 7,8% год к году, следует из данных исследовательской компании NielsenIQ, с которыми ознакомился РБК. В статистике учитывались продажи товаров FMCG (Fast-Moving Consumer Good — товаров повседневного спроса) в традиционной рознице, а также в онлайн-магазинах.

Самое большое снижение потребления, по данным NielsenIQ, произошло в сегменте вязкого детского питания (к нему относится, например, фруктовое и овощное пюре) — его покупали на 20,2%, чем в 2021 году. Спрос снизился на все основные категории детского питания, в том числе сухое (его покупали на 13,3% меньше), готовые напитки для детей и молочное детское питание (продажи упали на 10,3 и 8,6% соответственно). На 5,4% год к году упали продажи заменителей грудного молока. В 2022 году россияне покупали меньше не только детского питания, но и товаров детской гигиены. Например, заметно снизились объемы проданных подгузников — на 8,3% год к году. На 9,6% упали продажи талька, на 12,1% — детского крема.

В 2021 году потребление детского питания также снижалось, но не такими темпами: например, объемы продаж вязкого детского питания упали относительно 2020 на 1,9%, молочного питания — на 4,1%, сухого детского питания — на 6,8%, а напитков для детского питания — на 2,6%.

Несмотря на то, что в штуках потребители купили в 2022 году меньше детских товаров, чем годом ранее, потратили они на них больше. В денежном выражении продажи детских продуктов и товаров детской гигиены выросли на 10,5% год к году. Заметно выросли траты на подгузники (их продажи в денежном выражении оказались на 17,7% выше уровня прошлого года), заменители грудного молока (рост на 12,1%), детского молочное питание и напитки для детей — рост на 10,9 и 9,8% соответственно, следует из данных NielsenIQ.

Похожую динамику в офлайн-продажах крупнейших российских ретейлеров зафиксировала исследовательская компания NTech: по ее данным, количество купленного детского питания снизилось в 2022 году на 9% по сравнению с 2021-м, тогда как в денежном выражении продажи выросли на 12,3%. Наиболее чувствительное снижение, по версии аналитиков, было в потреблении молочных каш для детей — продажи в натуральном выражении упали на 20,5% год к году, детского пюре и кисломолочных продуктов — на 18,7 и 9,5% соответственно.

Снижение потребления детского питания подтвердил РБК и крупнейший российский производитель этой продукции — компания «Прогресс» (бренд «ФрутоНяня»). В компании PepsiCo (бренды «Агуша», «Чудо детки», «Простоквашино», «Домик в деревне») отказались от комментариев. В российском офисе Danone (марки «Растишка», «Тема», «Простокашино», «Малютка», «Малыш» и Nutrilon) на запрос РБК не ответили.

Почему стали покупать меньше товаров для детей

Падение объемов продаж детского питания и товаров детской гигиены в 2022 году объясняется стремлением потребителей экономить из-за снижения реальных доходов и изменения цен, считает зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. Среди прочих причин эксперт назвал уход из России части западных брендов, изменение ассортимента и снижение рождаемости.

Во время предыдущего кризиса 2014-2015 годов россияне снижали потребление товаров повседневного спроса, но тогда оказались не готовы экономить на детях и домашних животных: на фоне падения доходов люди сокращали траты, но продажи детского питания и корма для животных показывали рост, рассказывал в одном из интервью гендиректор Nestle в России Маурицио Патарнелло.

Как менялись доходы россиян

С 2014 по 2017 годы реальные располагаемые доходы (т.е. доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию) населения в России сокращались. В 2018 году они показали околонулевой рост (+0,1%), а по итогам 2019 года увеличились на 1% к прошлому году. В пандемию 2020 года реальные располагаемые доходы населения вновь упали — на 3,5%. Но уже в 2021 году они вернулись к росту, который составил 3,1% — максимум за 8 лет.

В январе-сентябре 2022 года, согласно доступным данным Росстата, реальные доходы уменьшились на 1,7% относительно того же периода 2021 года.

Динамика потребления связана с доступностью и ценой, а стоимость детского питания за прошлый год заметно выросла, отмечает исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. На цену повлияли трудности с доступностью сырья и упаковки, связанные с изменением логистических цепочек, объяснили РБК в пресс-службе компании «Прогресс». Еще в начале года гендиректор компании Наталья Медунова, предупредила торговые сети о повышении цен в среднем на 15,5%. В детском питании высокая доля импортного сырья: в 2016 году российские власти из-за недостатка отечественной продукции даже вынуждены были специально исключить из-под действия продэмбарго мясо и овощи для детского питания. Большая часть детских смесей-заменителей грудного молока также поставлялась в Россию из-за рубежа: в 2019 году около 95% таких смесей завозились из ЕС и США. Сложности у российских производителей возникли даже с крышечками для детского питания, белая жесть для которых не производилась в России и завозилась из ЕС, пока ее поставки на попали под санкции.

Весной 2022 года после начала специальной военной операции на Украине производители детского питания в России начали сокращать ассортимент и фокусироваться на самых востребованных позициях, а также отменять скидки. Об оптимизации ассортимента предупредил, в частности, «Прогресс». На выпуске базовых продуктов в России решила сосредоточиться швейцарская Nestle, PepsiCo и Danone приостановили инвестиции в Россию, но пообещали продолжить производство молочных продуктов и детского питания.

Вклад в отрицательную отрицательную динамику потребления детского питания внес рост инфляции, снижение промо-активности и сокращение рождаемости, говорит представитель «Прогресса».

Почему в России снижается рождаемость

По данным Росстата, в январе-ноябре 2022 года рождаемость в России сократилась год к году на 6,8%. За одиннадцать месяцев года в стране родились 1,2 млн детей — на 87,1 тыс. меньше, чем годом ранее.

Среди основных причин снижения рождаемости Минтруд и НИУ ВШЭ называли сокращение численности женщин в возрасте 20–29 лет, (детей заводят малочисленные поколения 1990-х и начала 2000-х), а также неопределенность на рынке труда — из-за этого рождаемость России может сокращаться до 2024 года. Кроме этого, на демографию может влиять Covid-19, снижение доходов из-за санкционного кризиса и любые изменения, которые ведут к снижению уровня жизни и уверенности в завтрашнем дне у молодой части населения, объясняли эксперты.

Некоторые родители стали отказываться от ряда категорий детских продуктов, которые не входят в обязательный рацион ребенка, и покупать вместо них продукты, представленные на «взрослой полке», добавляют в «Прогрессе». Спрос изменился как таковой, согласен представитель компании «Молвест» (выпускает молочную продукцию под брендом «Вкуснотеево» и молочное детское питание «Нежный возраст»): на фоне последствий пандемии и начала спецоперации видна экономия, покупатели стали меньше себя баловать, и у них становятся более востребованы традиционные продукты «без изысков». Например, в вместо йогуртов потребители выбирают кефир, вместо сладких творожков — творог, добавляют в «Молвесте».

Часть родителей действительно стали отказываться от покупки детского питания в пользу обычных продуктов, согласна президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. По ее словам, это связано со стремлением потребителей экономить из-за «тяжелого» финансового состояния. Найти альтернативу сухим смесям-заменителям грудного молока невозможно, но, например, мясное или овощное пюре для детей старше года просто приготовить дома, отмечает Востриков. «Когда пюре стоит 60-80 рублей, это достаточная причина купить вместо него овощи и фрукты и сделать дома пюре на несколько приемов — это получится более экономично и из понятных продуктов», — добавляет эксперт. Если уровень инфляции продолжит снижаться, а проблемы с поставками сырья и упаковки будут решены, то падение потребления замедлится, надеются в «Прогрессе».

В Минсельхозе ситуацию на рынке детского питания назвали стабильной. Как сообщили РБК в министерстве, в январе-ноябре 2022 года производство сухого молока и молочных смесей для детей раннего возраста увеличилось на 12,7% по сравнению с тем же периодом предыдущего года, производство мясных консервов для детей сохранилось на уровне 2021 года. В министерстве добавили, что государство поддерживает производителей с помощью льготного кредитования, стимулирующей субсидии и возмещении части затрат. Также Минсельхоз вместе с Минпромторгом прорабатывают вопрос об увеличении производства необходимых для предприятий пищевых ингредиентов. Сообщает «РБК»

Выбор редактора:

• Эксперты о перспективах рынка детской одежды в России
• Ни себе, ни детям: обнуление НДС вряд ли поможет индустрии детских товаров
• Бум российских брендов и курс на Турцию: что происходит на рынке детской одежды