Эксперты о перспективах рынка детской одежды в России

Ведущие эксперты в опте и рознице поделились практическими рекомендациями о повышении продаж товаров для детей на маркетплейсах и офлайн, успешном продвижении продукта, эффективной работе с клиентом и переговоров с арендаторами.

Какие новые возможности открылись перед игроками российского рынка детской моды?

Елена Письменская, генеральный директор Kids Fashion Retail:

— Ситуацию, в которой сейчас находится рынок детской одежды, можно рассматривать с разных сторон. Мне ближе взгляд «стакан наполовину полон», поэтому я буду говорить в первую очередь о возможностях, хотя трудности никто не отменял.

Весной 2022 года ряд крупных международных производителей объявил о своем уходе из России. В сегменте детской моды страну покинули такие лидеры, как ZaraKids, H&M Kids, Uniqlo (включая детскую линию), Mothercare, Reima, adidas Kids. Ключевые позиции теперь у таких компаний, как «Детский мир», Acoola, Gulliver, Gloria Jeans, «ТВОЕ», O’stin и многие другие отечественные игроки, которые уже представлены или начинают активно выходить на рынок детской одежды.

Специалисты, прогнозирующие, что сейчас, мол, придут «русская Zara» и «русский H&M», упускают из виду: занять лидирующую позицию не только почетно, но и сложно, поскольку это требует больших инвестиций и ресурсов, которыми не обладают отечественные производители. Что совершенно точно сейчас происходит, так это изменение ценностей и принципа выбора покупок. Вчерашние трендсеттеры сегодня стали аутсайдерами, а значит, у новых героев есть определенный шанс занять свободные ниши, но вопрос в том, как это сделать.

Ситуация на российском рынке детской одежды была непростой и постоянно усложнялась, начиная с 2014 года. Снижение покупательной способности привело к тому, что детские вещи стали приобретать в большей степени рационально. А развитие маркетплейсов позволяет потребителям выбирать товар, оставаясь в рамках определенного качества, за меньшие деньги. Wildberries — это успешная площадка для быстрого старта продавцов и производителей разного уровня, но значение бренда там резко снижается.

В 2022 году повышение продаж отметили российские марки «Стиляж» (ex-«Филиппок», кроеный трикотаж), «Котофей» (детская обувь, а с недавних пор и верхняя одежда), Premont (верхняя детская одежда), Alisa Fiori (праздничные платья и школьная форма для девочек).

Кризис весны 2022 года способствовал тому, что сейчас активность как производителей, так и брендов усилилась, но это привело в большей степени к росту конкуренции, чем продаж.

На Wildberries выручка в категории «одежда для девочек» увеличилась в среднем примерно в два раза, с 1,8 млрд руб. в июле 2021-го до 3,8 млрд в июне 2022-го. Количество товара, размещенного на площадке, выросло более чем в два раза, со 150 тыс. артикулов до 410 тыс. При этом год назад карточки, которые имели продажи, составляли 50%, а в июне 2022-го — только 40%. Отсюда можно сделать вывод: продажи увеличиваются, но конкуренция растет сильнее. Это приводит к тому, что сильные наращивают обороты, а слабые отстают. Возможность развиваться на маркетплейсах еще есть, но ставки повышаются, и успех требует больших затрат времени, сил и денег.

В действующих сетевых розничных магазинах наблюдается повышенная активность. Покупатели переключаются на отечественного производителя. Сравнение продаж детской одежды в офлайн-ритейле в марте—июне 2021-го и аналогичном периоде 2022-го — в пользу текущего года.

Появилось много вакантных площадей в ТРЦ, но и спрос на них вырос, поэтому арендодатели не спешат снижать стоимость аренды. Отсюда вывод: открытие розничных магазинов в настоящий момент остается высокорискованным проектом, при таких ставках необходимо хорошо продумать ассортимент и маржинальность торговой точки.

Кто зайдет на освободившиеся площади? Данную возможность активно просчитывает несколько типов игроков. Во-первых, турецкие, арабские и китайские производители. Во-вторых, мультибрендовые проекты российских дизайнеров. В-третьих, компании Узбекистана, предлагающие качественный и недорогой трикотаж. Они пока рассматривают для себя развитие в России через маркетплейсы, поскольку хорошо умеют производить товар, но не сильны в брендах.

Иностранные компании активно разрабатывают стратегии «возвращения», передавая локальный бизнес локальным партнерам и открывая магазины под новыми вывесками. В этом направлении развитие зарубежных игроков и продолжится в ближайшее время. Мы узнаем много новых имен от компаний, которые обладают инвестициями для перезапуска хорошо узнаваемых брендов.

С одной стороны, для развития отечественных марок сейчас складываются в целом благоприятные условия: активно формируется популярность российских дизайнеров, появляются возможности поддержки, развиваются новые онлайн- и офлайн-площадки. С другой стороны, у отечественных марок есть ряд проблем: неумение стабильно производить коллекции, непродуманная ассортиментная матрица, неоправданно высокая себестоимость — и это не потому, что «у нас все дорого», а потому, что бренды не умеют оптимизировать расходы, не снижая ценности товара для клиента. Кроме того, у российских компаний нет ресурсов для развития дистрибьюции. На высококонкурентном рынке, каковым является детская мода, «само по себе» ничего не продается, нужно активно заниматься продажами независимо от того, какой канал сбыта выбирает марка.

В заключение, говоря о возможностях, хочется отметить: они безусловно появились, в основном за счет поиска новых марок во всех сегментах, от люкса до эконома. Чтобы воспользоваться этим шансом, нужно производить конкурентный продукт, который необходимо постоянно совершенствовать. Это включает в себя работу над ассортиментом, ценами, продвижением товара и сервисом.

Как меняется спрос на детскую одежду на российском рынке и надо ли его стимулировать?

Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии Розничных Технологий»:

— Среди клиентов «Академии Розничных Технологий» есть производители детской одежды со своей розницей, своим интернет-магазином и продажами на маркетплейсах. И эти предприниматели представляют, что происходит со спросом в разных каналах сбыта. А происходит нечто неоднозначное. К примеру, значительно увеличились продажи на маркетплейсах, выросли оптовые продажи, а розница стоит.

Первый вывод: все дифференцировано. Продажи зависят от направления, и нельзя безапелляционно утверждать, что из-за падения доходов населения спрос сократился. Замечу, что о серьезном снижении доходов россиян речь пока не идет.

Если посмотреть на статистику дорогих покупок, то и тут нельзя отметить падения. К примеру, в июне количество ипотечных сделок с новостройками выросло на 32%. То есть деньги у людей все-таки есть. Почему они несут их не в магазины одежды — это вопрос программы лояльности ритейлера.

Также неоднородна картина со спросом на разных отрезках времени. В феврале 2022 года клиенты скупали зарубежный ассортимент, так как боялись, что он совсем исчезнет из продажи. В феврале и марте детскую одежду ритейлеры продавали как горячие пирожки, спрос был бешеным. Но они понимали, что если спрос достиг такого пика, значит, будет откат. Да, его почувствовали. Но откат был недолгим, так как началась смена сезонов, и покупатели пришли за весенним ассортиментом.

На стабильность продаж повлияло и то, что одежда для детей — это предмет первой необходимости. Нельзя ребенку сказать: «Остановись, не расти», — так же как беременная женщина не может отложить роды на потом, когда все успокоится.

Именно поэтому я не люблю говорить за всех и обо всем рынке сразу. Какие-то общие моменты есть, но они нефинансовые. ТРЦ покинули бренды, начался отток покупателей. Сложности возникли у всех ритейлеров, работавших с ушедшими брендами. Сложности возникают с оплатами поставок. Однако рынок fashion-ритейла не обрушился.

Финансовый аналитик Дмитрий Волошин заметил: «Промпроизводство валится. Остальные сферы, к моему глубокому удивлению, устойчивы. Вроде уже должны были закончиться складские запасы, и падение должно было бы составить двузначную величину. Ан нет, выкрутились. Похоже, что заработала новая логистика. Мощно я недооценил адаптивность экономики и умение искать схемы у отечественных менеджеров и предпринимателей».

По клиентам «АРТ» я вижу, что продажи соответствуют прогнозам, которые мы готовили в начале сезона. Розничные цены тоже остались в плановом коридоре изменений.

Обычно мы рекомендуем клиентам увеличивать цены в рознице не больше чем на 5–7%. Весной 2022 года, несмотря на скачки валютного курса, в клиентской рознице было сделано одно небольшое повышение цен, потом второе — таких действий оказалось достаточно для сохранения баланса.

Ассортимент не менялся. Во-первых, потому что основные заказы были сделаны задолго до начала спецоперации. Во-вторых, клиенты «АРТ» позиционируют значительную долю своего ассортимента как праздничную -для крестин, выписки из роддома и дней рождения. Такие события в жизни семьи не отменишь, и конструктивно изменить изделия такого назначения сложно, так как ничего не упростишь. Безусловно, в матрице есть и повседневная одежда, и в целом ассортимент сбалансирован.

Как стимулировать спрос на детскую одежду? А стоит ли это делать? Наши производители просто не справятся — не готова индустрия к импортозамещению и растущему спросу. Не готова организационно, с точки зрения кадров, технологий. Сейчас обычного механика на швейное производство можно искать месяцами, цеха стоят, укомплектованные штатом едва ли на треть.

Увы, не готовы и покупатели, потому что российские производители все могут — от детской одежды до сыров, — но до недавнего времени импортных предложений было больше, а ценник был сопоставимым. В итоге отечественная одежда оказалась недооцененной.

Возможно, это слишком обобщенная картина, а я, как вам уже известно, обобщений не люблю, поэтому расскажу, что мы как бизнес-консультанты рекомендуем конкретным заказчикам, чей бизнес знаем изнутри, снаружи, сбоку, сверху и «изподвыподверта».

Во-первых, мы со своими клиентами будем менять баланс между собственным производством и внешней закупкой, увеличивая долю пошива у себя. Возникает вопрос: где взять швей в неукомплектованные цеха? Мы будем менять процедуру рекрутинга — будем искать швей в Приднестровье и других регионах, где они есть, и релоцировать к нам. Обратимся к учебным комбинатам.

Положа руку на сердце, могу сказать, что пока только слышу об этой проблеме, хотя я сейчас выезжаю в регионы еженедельно. И, к сожалению, в последнее время я ни разу не видела грамотного описания вакансии, не сталкивалась с хорошо организованной процедурой собеседования, не говоря уже об отсутствии этапа адаптации. Все хотят, чтобы люди пришли, сами все поняли, сами начали работать, сами себя мотивировали, сами исправляли ошибки и денег побольше приносили. А я говорю, что, прежде чем что-то взять, надо что-то дать. Чем ваш швейный цех отличается от других? В чем ценность вашего бизнеса? Что вы делаете лучше всех на рынке?

Во-вторых, мы продолжим искать новые локации для магазинов, тем более что управляющие ТРЦ сейчас больше готовы к диалогу по поводу условий аренды. Весной 2022 года магазин наших клиентов уже открылся в одном из самых престижных ТРЦ страны — в московском ГУМе. Да, договор корректировали три раза. Да, в процессе переговоров появилось много допсоглашений. Да, переговоры были длительными. Но это рабочие моменты. То есть с арендодателями можно и нужно договариваться, для этого необходимо иметь переговорные навыки и ясное представление об особенностях своего бизнеса.

Чего ждут потребители? Ждут ли они, что цены будут расти, что будет хуже, а может быть, надеются на лучшее? Опять-таки — смотря кто, смотря где. Про каких людей мы говорим? Есть те, кого растущие цены не пугают, есть и те, у кого нет денег на покупку даже дешевой новой одежды. Первым нужны консультационные продажи и сбалансированный ассортимент, вторым — дисконт-центр как формат и удобная навигация в нем. Разбирайтесь, кто ваш целевой покупатель и как он себя ведет.

Могу сказать, что в магазинах наших заказчиков, расположенных в разных ТРЦ, в разных городах, посещаемость снизилась, так как из торговых галерей ушли крупные бренды, люди в принципе стали реже ходить в них. Зато выросла комплексность. Людей стало меньше, а покупателей — больше. И мы перекрыли потерю посещаемости за счет повышения ценника. Владельцы одного бренда детской одежды говорят: «За нас можно не переживать».

Безусловно, это частный пример. Однако в целом у покупателей есть всего три стратегии действий: ужаться в покупках, но остаться с брендом в том же ценовом сегменте; начать покупать одежду в более низком ценовом сегменте; отказаться от покупок. Каждый выбирает для себя сам.

Как увеличить продажи детской одежд?

Дания Ткачёва, эксперт по продажам и стратегическому развитию:

— Неопределенность в будущем, снижение покупательной способности, безработица — факторы, которые повлияют на снижение продаж всех потребительских товаров, включая одежду. Но есть и хорошая новость для ритейлеров детской одежды. Дело в том, что спрос на нее менее эластичен, чем на взрослую, — то есть при повышении цен на детскую одежду потребление не падает так стремительно. Во-первых, дети из одежды вырастают, и при обновлении их гардероба родители не могут отложить покупку или отказаться от нее. А во-вторых, российский менталитет диктует, что «все лучшее детям», потому родители чаще экономят на себе, чем на своих чадах.

Важно помнить о дифференциации каналов торговли и не забывать о маркетплейсах. В условиях блокировки социальных сетей маркетплейсы стали легким и доступным источником трафика целевой аудитории. Если бренд до сих пор сомневался, выходить ли ему туда, то сейчас самое время, в том числе для премиального сегмента детской одежды. Для быстрого старта на маркетплейсах рекомендую использовать внутреннюю рекламу, чтобы к сезону «раскачать» карточки и сделать их заметными для большего количества покупателей.

При работе же с прямыми каналами продаж — собственными розничными магазинами, сайтом или социальными сетями — лучше заранее отправить email-рассылку с уведомлением о поступлении новых коллекций. Для тех, кто приобретает заранее, можно подготовить специальные подарки — сюрпризы, небольшие аксессуары, которые вдохновят потенциальных клиентов не откладывать покупку, а совершить ее прямо сейчас, или предоставить бесплатную доставку.

Стандартные способы поиска аудитории через блогеров и их детей все еще продолжают работать. Используйте микроинфлюенсеров для более качественных результатов, тестируйте разных блогеров с разными целевыми аудиториями и ожиданиями по цене.

Также всегда рекомендую приглашать в свои магазины и социальные сети экспертов из смежных отраслей — педиатров, тренеров, детских психологов, неврологов и др. — и организовывать совместные эфиры для родителей. Это органический способ привлечения трафика, который очень эффективен. Такую заинтересованную аудиторию легко увлечь продуктом, благодаря чему можно максимизировать продажи детского товара.

Из доступных инструментов продвижения сейчас в социальных сетях отмечу Reels в Instagram*, и Shorts в Youtube. Это органические и доступные способы набора аудитории. Главное, тестировать разные форматы видео и отслеживать статистику прироста.

Из платных инструментов продвижения можно выделить таргетинг во «ВКонтакте», но здесь, чтобы найти те самые действующие рекламные предложения, понадобится немало времени и ресурсов.

Не могу не упомянуть продвижение собственного сайта. В связи с блокировкой некоторых иностранных социальных сетей это будет актуально. Настройте к сезону рекламу в «Яндекс. Директ», чтобы догнать тех, кто когда-то работал с вами или является вашим потенциальным покупателем, но не обращался к вам.

Родителям сейчас действительно тяжело находить качественную детскую одежду, поэтому важно через все возможные каналы донести информацию о вашем бренде.

Также я бы рекомендовала традиционные лайфхаки для производителей детской одежды — то, что всегда срабатывает.

Двусторонние куртки и жилеты — родители просто обожают такие покупать, а детям не надоедает, поскольку они могут менять цвет изделий по своему настроению. Такая одежда разлетается вмиг.

Верхняя одежда унисекс для детей и подростков, которая по конструкции подходит и девчонкам, и мальчишкам. Это очень удобный трюк с точки зрения оптимизации ассортимента, ну, а нетривиальные цветовые решения или colorblocking позволят вам сделать из этого продукта бестселлер.

Куртки / брюки-конструкторы — продукт, который помогает носить изделия дольше, а платить меньше. Хорошо для ребенка, планеты и кошелька родителя. Ну и для бренда, конечно. Продукт, который адаптируется к росту пользователя по мере его развития в брючинах и рукавах, — идеальное решение сейчас, в период снижения покупательной способности.

Костюмы вместо брюк и худи облегчают родителям и детям подбор плечевых изделий к поясным.

Для тех, кто торгует в офлайн-магазинах и социальных сетях, особенно актуальной будет рекомендация предлагать сопутствующие товары в детской категории товаров для роста среднего чека: футболки, носки, мешки для обуви, солохи, колготки, шорты. Такой cross-sell позволит бренду детской одежды увеличить средний чек и в целом продажи.

Ну, а на маркетплейсах, для того чтобы покрыть затраты на логистику, рекомендую продавать товар упаковками: носки и нижнее белье вместе, комплекты футболок — к примеру, белая и серая (оба цвета разрешены на уроках физкультуры). Уверяю, такие товары станут бестселлерами.

Накануне сезона важно провести обучение продавцов и менеджеров по продажам, проверить, чтобы персонал знал все достоинства продукта, который презентован в магазинах и в социальных сетях, его цену, а также умел донести информацию о товаре потребителю, рассказать, почему его выгодно купить в магазине вашего бренда, а не соседнего.

Уверена: воплотив все эти рекомендации, каждый ритейлер детской одежды увеличит продажи.

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ. 

Источник: PROfashion

Выбор редактора:

• Ни себе, ни детям: обнуление НДС вряд ли поможет индустрии детских товаров
• Иван Федяков, гендиректор INFOLine, дал прогноз по рынку ритейла: нет брендов — нет маржи
• Бум российских брендов и курс на Турцию: что происходит на рынке детской одежды
• Русская мода: наступило время маленьких производств и расти они будут внутри России и на востоке