Марина Лучина, Ipsos: «Где и почему родители покупают лицензионные товары»

Индустрия лицензирования адаптируется к изменениям, которые вот уже полгода происходят в российской экономике. Многие зарубежные компании приняли решение окончательно уйти с рынка в России, а некоторые до сих пор остаются в «подвешенном» состоянии, из-за чего не могут работать в прежнем объеме. Однако, несмотря на обеспокоенность специалистов в области лицензирования, компании на рынке хорошо справляются даже в таких нестабильных условиях, а спрос на лицензионные товары не падает.

В ходе Moscow Licensing Summit 2022 Марина Лучина, директор отдела регулярных и синдикативных решений компании Ipsos, рассказала, где и почему родители покупают лицензионные товары, как лицензионный бизнес реагирует на текущую ситуацию, а также привела актуальные данные по самым популярным у детей брендам. «Вестник лицензионного рынка» подготовил подробности.

Как лицензионный бизнес реагирует на текущую ситуацию?

Кризис — привычная ситуация на российском рынке, ведь, начиная с весны 2020 года, с периода пандемии лицензионный рынок терпит значительные изменения. Сегодня, с уходом западных брендов и на фоне нестабильной ситуации в экономике, потребителей волнует рост цен, а также трудности, связанные с депозитами и кредитами. Однако, как показывает исследование компании Ipsos, 55% компаний ведут бизнес как раньше и не принимают значимых решений, 34% производят изменения, ищут новые проекты и ресурсы, 11% приняли решение о закрытии части бизнеса, но продолжают работать, и лишь 1% приняли решение о полном закрытии бизнеса.

Дополнительную помощь компаниям оказывает государство: налоговые льготы, мораторий на проверки, субсидии на ведение бизнеса, упрощение условий по госконтрактам, мораторий на повышение цен на услуги для бизнеса. И, исходя из опроса, большинство компаний воспользовались поддержкой от государства за последние 4 недели.

От партнеров по бизнесу компании ожидают: информирование, подтверждение, что все работает в штатном режиме, отсрочку по арендной плате, пониженные тарифы на обслуживание, предложение новых решений, списание штрафов и рефинансирование. Марина Лучина отмечает, что в дальнейшем все нужды и ожидания будут лишь увеличиваться, так как ситуация оказывает серьезное давление и на бизнес, и на потребителей. Цены на продукцию сегодня играют первостепенную роль, поскольку не все могут позволить себе купить лицензионный товар по цене выше товара no name. Очевидно, что неравенство в обществе усиливается, средний класс сократился с 24% до 18%, возросла бедность среди экономически активного работающего населения, а поколения Y и Z стали беднее поколения X.

Какие бренды и товарные категории популярны?

Дети до 4 лет

58% мам детей до 4 лет покупали лицензионные товары для ребенка за последние 6 месяцев: мамы детей 2-3 лет значимо больше покупают:

• продукты питания и напитки с лицензионными персонажами (46%),
• детское белье (37%),
• канцелярские товары (31%).

Журналы, комиксы и книги пользуются спросом у мам детей 2-3 лет (29%), и у мам детей 3-4 лет (30%).

Чаще всего за последние полгода мамы детей до 4 лет приобретали лицензионные товары с героями мультфильмов «Маша и медведь», «Три кота» и «Barbie».

Наибольшей популярностью среди лицензионных товаров пользуются:

• детская одежда,
• игрушки, игры,
• продукты питания и напитки, (хотя доля последних снизилась в первом полугодии 2022 года (45% и 52%)).

Каждая третья мама, имеющая детей 4-15 лет, покупает лицензионные товары для ребенка хотя бы один раз за 6 месяцев. Более того, покупка лицензионных товаров особенно характерна для мам детей в возрасте до 12 лет.

Мальчики

Мальчики 4-6 лет чаще всего отдают предпочтение героям мультфильмов:

• «Щенячий патруль» (43%),
• «Тачки» (38%),
• «Человек-паук» (37%),
• «Фиксики» (34%),
• «Три кота» (26%).

Мамы мальчиков 7-9 лет преимущественно покупали товары с: «Человеком-пауком» (41%),

• «Тачки» (34%),
• «Супермен» (33%).
• Лицензионная продукция «Minecraft» − абсолютный лидер среди мальчиков 10-12 лет (50%), в том время как мальчики 13-15 лет чаще покупали товары с
• «Симпсонами» (26%).

Девочки

Девочки в возрасте 4-6 лет предпочитают товары с героями:

• «Три кота» (53%),
• «Ми-Ми-Мишки» (52%),
• «Холодное сердце» (52%),
• «Щенячий патруль» (40%),
• «Барби» (36%).

Мамы девочек 7-9 лет покупали товары с персонажами:

• «Холодное сердце» (34%),
• «Мой маленький пони» (28%) и
• «Барби» (26%).

Лицензионная продукция «Фиксики» (30%) лидирует среди девочек в возрасте 10-12 лет, а среди девочек 13-15 лет пользуются спросом товары с брендом «Маша и медведь» (37%), второе место занимает «Hello Kitty» (36%).

Самые желанные бренды

Мальчики 4-6 лет хотели бы иметь лицензионную продукцию с изображением персонажей «Тачки» (35%), мальчики 7-15 лет – товары «Minecraft». Девочки 4-9 лет хотят иметь продукцию с изображением героев из мультфильма «Холодное сердце» (46%), девочки в возрасте 10-12 лет ответили, что хотят товары с «Hello Kitty» (23%), а девочки старше, 13-15 лет, предпочитают товары с «Гарри Поттером» (34%).

Несмотря на то что все бренды принадлежат западным компаниям, которые в России больше не работают, старший менеджер проектов отдела регулярных и синдикативных исследований Ipsos в России Алина Лант считает, что лицензионный рынок напрямую связан с телевизионным контентом и фильмами, представленными в кинотеатрах. Дети смотрят мультфильмы, запоминают персонажей, затем хотят иметь различные товары с этими героями. Ранее большую долю эфира составляли западные мультфильмы. Сейчас больше российских анимационных сериалов, что безусловно, сказывается на предпочтениях детей. Собственно, это подтверждают данные исследования «Новое Поколение» 2022-Н1 — топ-7 мультфильмов, которые дети смотрят хотя бы раз в месяц, составляют российские анимационные сериалы: «Маша и медведь», «Фиксики», «Барбоскины», «Три кота», «Смешарики», «Лунтик и его друзья», «Ми-ми-мишки». У этих лицензий хорошие перспективы частично заменить ушедшие западные бренды.

Где сейчас покупают лицензионные товары?

Мамы детей 4-6 лет чаще всего покупают лицензионные товары в супермаркетах и гипермаркетах (среди них несколько выросла доля онлайн-покупателей с 55% до 57%), в специализированных магазинах детских товаров (43%) и торговых центрах (39%). Среди мам детей в возрасте 7-12 лет заметно выросла доля онлайн-покупателей (с 43% до 54%). Мамы детей 13-15 лет отдают предпочтение покупкам в торговых центрах (56%) и интернете (45%), при этом они стали меньше приобретать лицензионные товары в супермаркетах, гипермаркетах (35%) и специализированных магазинах детских товаров (26%).

Смена покупательских паттернов привела к формированию нового омникального покупателя, который гибко распределяет свои покупки между онлайн- и офлайн- каналами. И маркетплейсы, соответственно, задали новый стандарт онлайн-покупок: широкий ассортимент товаров, быстрота поиска и выбора, простота использования мобильного приложения, скорость получения заказа. Омникальный покупатель легко взаимодействует с цифровыми технологиями, что может стать катализатором взрывного распространения технологий самообслуживания, а также популярности покупок по биометрии. Смена паттернов покупательского поведения привела к размыванию лояльности потребителей, поэтому перед игроками рынка стоит задача переосмысления ДНК бренда в новых условиях для удержания аудитории.

Почему родители покупают лицензионные товары?

Большинство мам детей 4-15 лет ответили, что приобретают товары, потому что ребенку нравится герой или фильм/мультфильм (80%), также 38% мам покупают из-за хорошего качества, а 31% из-за доступной цены. На вопрос о том, почему дети хотят иметь товары с персонажами, опрошенные дети в возрасте 4-15 лет ответили, что им просто нравится герой (77%). Особенно это характерно для детей 7-9 лет (83%).

По отношению к контрафактным товарам: в первом полугодии 2022 года несколько выросла доля мам, которые иногда могут их купить, если цена ниже. Для мам детей 10-12 лет это характерно в меньшей степени (с 45% до 42%). Марина отметила, что на это повлиял рост цен и ухудшение экономической ситуации, из-за которой потребители ищут в интернете более дешевый вариант. Однако каждая вторая мама согласна платить больше за лицензионную продукцию («полностью согласны» — 12%, «скорее согласны» — 33%, «ни то, ни другое» — 26%). Это говорит о том, что большинство покупателей понимают: «лицензионный» — значит «качественный», поэтому товары на рынке стоят дороже.

Moscow Licensing Summit организован компанией «ЛИРА», представителем международной лицензионной ассоциации Licensing International в России, издателем журнала Licensing in Russia и учредителем первой российской лицензионной премии Russian Licensing Awards. Сообщает «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Детский контент в новой реальности: нужно ли импортозамещение
• Вадим Салимгареев, «Ютон»: «Мы договорились с правообладателями куклы Барби и сейчас официально выпускаем ее картонные копии, которые можно одевать в магнитные одежки»
• Президент АИДТ напомнила владельцам магазинов о возрастной маркировке игрушек Хагги Вагги