Детский контент в новой реальности: нужно ли импортозамещение

Сумеют ли российские студии угодить запросам юных зрителей

Детский контент — одна из наиболее востребованных категорий на ТВ и в кино. По данным Mediascope, доля жанров «детская программа» и «анимация» занимает 44,6% от времени просмотра программ всех жанров. Что касается большого проката, семьи с детьми всегда были его главным драйвером. Однако крупнейший поставщик мультфильмов Walt Disney Company покинул российский рынок, тем самым лишив юного зрителя долгожданных премьер. Сумеют ли отечественные аниматоры снабдить кинотеатры достаточным количеством контента, каковы основные проблемы в создании картин и поможет ли импортозамещение — читайте в материале Sosvav.ru.

Низкая окупаемость, отсутствие инвестиций и контентный голод

До 24 февраля российская анимация крайне редко конкурировала с мейджеровской (то есть созданной крупными зарубежными компаниями, типа Walt Disney, Pixar или DreamWorks). Бюджеты голливудской анимации несопоставимы с затратами на отечественные проекты. С технической точки зрения российская анимация также никогда не будет дотягивать до американской, считают эксперты.

Однако за прошедшие 10 лет рынок российской анимации вырос в пять раз, за это время российские студии создали около 70 полнометражных картин и 200 анимационных сериалов. В 2021 году объём отрасли составил 20 млрд руб. А некоторые проекты добились успеха по части кассовых сборов. Например:

• франшиза «Три Богатыря» от «Мельницы» — в разные годы мультфильмы заработали 575 млн руб., 925 млн руб. и 933 млн руб. при бюджетах не более 175 млн руб.;
• «Кощей. Начало» — совместный проект медиахолдинга «Цифровое телевидение» и анимационной студии «Паровоз», а также приквел «Кощей. Похититель невест» от студии «КиноАтис» и кинокомпании СТВ — 158 млн руб.;
• франшиза «Снежная королева» от Wizard Animation — первая часть собрала кассу в $7 млн (около 447 млн руб.).

Рынок российской анимации стоит наравне с рынками Испании, Италии и Южной Кореи, считает главный редактор журнала «Бюллетень кинопрокатчика» Александр Нечаев. Кассовые сборы в 100 млн руб. для российского анимационного проекта можно считать успехом, и до 24 февраля эту планку преодолевало довольно мало проектов. А что касается семейных фильмов, ещё два года назад главный редактор журнала «КиноРепортер» Мария Лемешева, заявляла, что за всю историю нового детского кино с 1994 по 2019 годы в производстве окупилось лишь пять картин из 96 снятых.

В развитии отечественной продукции для детей уже не первый год существуют две основные проблемы, отмечает управляющий директор T-16 pro.solutions by TWIGA Вардан Мартиросян: незначительные инвестиции и отсутствие окупаемости проектов. Что, безусловно, нельзя сказать о мультфильмах, созданных в Голливуде. Мейджеровский контент во главе с продукцией Disney занимал нишу семейного кино и кино для детей в России со времён распада СССР. Только за первую неделю проката сиквел «Холодное сердце 2» собрал 800 млн руб. и 3 млн зрителей.

В прошлом году рекордные показатели продемонстрировал созданный совместно с Disney сиквел «Последний богатырь: Посланник Тьмы». Фильм заработал 2,198 млрд руб. в прокате. Однако, по словам Жана Просянова, генерального директора и главного редактора портала «Кино-Театр.РУ», в нынешней ситуации миллиард будет всё менее и менее покоряемой суммой.

Жан Просянов, генеральный директор и главный редактор портала «Кино-Театр.РУ»:

Большее количество российских анимационных проектов не окупается. Если отечественный детский фильм или мультфильм собрал кассу в 200 млн руб. — проект можно считать успешным, но чаще всего — провал. В идеале основу проката должны составлять жанровые проекты среднего уровня, к примеру «Маленький воин».

Ещё одна проблема российских производителей — это плохая работа с маркетингом, особенно нацеленным на подростковую аудиторию, считают эксперты. Окупается та анимация, на базе которой продаются лицензии и франчайзинговые проекты. Без хорошего маркетинга достичь этого сложно. Поэтому на отечественном рынке успешны в основном «игроки прошлого» — компании с набором сильных брендов, инвестиции в которые сделаны ещё давно.

Детская анимация в новой реальности

После ухода мейджоров ситуация на рынке десткой анимации изменилась. Планки в 100 млн руб. стал достигать почти каждый анимационный проект — для российских мультфильмов наступило благодатное время. Рекордом 2022 года стал «Финник» — на протяжении четырех недель он оставался лидером российского проката, собрав в общей сложности более 440 млн руб. Вторая анимационная премьера «Три кота и море приключений» заработала 132,8 млн руб.

Другой побочный эффект исчезновения с рынка крупных западных производителей контента — это растущая потребность в новом контенте для насыщения рынка. С одной стороны, это открывает новые возможности для российских студий, но с другой — требует значительных финансовых вложений.
Ирины Мастусовой, исполнительного директора Ассоциации анимационного кино (ААК):

Третий год подряд Фонд кино распределяет 1 млрд руб. на уникальную авторскую анимацию, семейное и детское кино — это огромный вклад в развитие такого типа контента. В этом году было увеличено финансирование стоимости минуты фильмов-дебютов, созданных в рамках государственных учебных заведений. А когда повышается стоимость минуты производства — повышается качество. В прошлом году Правительство Москвы выделило гранты на производство анимации, что явилось новой и беспрецедентной формой поддержки.

У многих инвесторов внутри страны сейчас происходит переоценка ценностей, оптимизация бюджетов и перераспределение задач, отметила Юлия Николаева, генеральный продюсер ГК «Рики» («Смешарики», «Фиксики», «Малышарики»). Но в целом, все кто задействован в отрасли, сейчас объединены общей идеей сохранения рынка и выработки новых путей решения и действий как вести себя и позиционировать в существующей реальности, указала она.

Однако даже несмотря на то, что финансовую поддержку детскому кинематографу оказывает государство и крупные российские компании, этот узкий сегмент киноиндустрии все ещё нуждается в финансировании. Одной из основных проблем в этом направлении киновед и продюсер анимационного кино Алёна Сычёва выделяет отсутствие поддержки картины на этапе проката.

Алёна Сычёва, киновед и продюсер анимационного кино:

У нас, к сожалению, получатели грантовой поддержки зарабатывают на производстве. Государство поддерживает съемки проекта, но совершенно не поддерживает прокат. Кино сделано, а дальше никого не волнует, что с ним будет. Есть формальные письма от телеканалов-прокатчиков, что они будут прокатывать. Но это не сильно помогает. Фильмы кладут на полку. Я считаю, нужно требовать, чтобы продюсеры занимались продвижением проекта до самого конца.
По мнению представителя Совета Федерации Валентины Матвиенко проблема не только в финансировании, но и кризисе жанра из-за нехватки ярких детских кинематографистов, писателей и поэтов.

Обмен контентом со странами Азии

До 24 февраля относительно скромный заработок в прокате компенсировались продажами за рубежом. Сейчас же большинство сделок стоят на паузе, но российские студии пытаются открыть для себя новые направления. По словам Николаевой, наиболее перспективна сейчас Азия: Корея, Китай, Вьетнам и Ближний Восток.

Юлия Николаева, генеральный продюсер ГК «Рики»:

На некоторых этих рынках мы уже вели активную работу. Например, «Фиксики» и «Малышарики» входят в топ-10 на крупнейшей китайской платформе Youku (аналог YouTube). Стратегическая задача на данном этапе — остаться в тех же мощностях, которые были запланированы. Что касается новых проектов, компания будет искать сопродюсеров и партнёров.

Российский контент востребован в Китае. Китайская корпорация Tencent приобрела права на трансляцию «Фиксиков», а также детской образовательной программы «Фиксилаб». В 2022 году проект «Спроси Тому» стартовал на Youku Kids. Как отметил актёр Роман Курцын на Российской креативной неделе, сейчас китайцы хорошо покупают российские проекты, особенно военно-патриотической тематики, так как в пандемию они не снимали свой контент.

Тем не менее пандемия оказала и негативное влияние на обмен контентом с Китаем. Из-за ковидных ограничений кинопрокат в КНР был в простое, а весна и вовсе оказалась провальной для российской анимации. По словам Александра Нечаева, плоды застоя рынок будет получать ещё долго. И всё же, рано или поздно продажа российского контента в дружественные страны возобновится.

Восполнять нехватку детских мультфильмов российские каналы и платформы также планируют с помощью Азии. Анимационные проекты из этого региона уже не первый год представлены на российском рынке. Год от года они становятся всё более интересны отечественной аудитории («Пингвинёнок Пороро: Пираты острова сокровищ» (2019 год, Южная Корея), «По ту сторону океана» (2016 год, Китай).

Как утверждает Марина Гаспарян, директор по производству контента «Триколор», в России азиатский контент имеет свою лояльную аудиторию, и есть все предпосылки, что она будет только расширяться. По мнению директора по управлению контентными правами Start Дарьи Бондаренко, со временем контент из этого региона потенциально может составить конкуренцию американским релизам. «Но надо понимать, что азиатская анимация — достаточно разная, к которой важно планомерно подготовить аудиторию», — подчеркнула Бондаренко. Культурный код российского зрителя больше склонен к Европе, нежели к Азии, и за столь короткий срок приучить российского зрителя к азиатскому кино не получится, отмечает руководитель компании «Иное Кино» Алексей Баженов.

Кроме того, по его словам, азиатское кино обойдётся недёшево. «Аниме — довольно дорогостоящий продукт, мало кто сможет решиться на массовую закупку такого контента. По крайней мере до поры до времени. Да и при всей своей популярности аниме — продукт не массовый. А китайская анимация вообще никого не привлекает», — рассуждает Баженов.

Каким должен быть российский контент для детей

В большом прокате мультфильмы из Азии мейджеровский контент не заменят, соглашаются эксперты. Проекты зарубежных производителей безусловно расширяют контентное предложение и делают его более объёмным, но российский рынок детской киносериальной и анимационной продукции сам по себе имеет весьма внушительную накопленную библиотеку, отмечает Гаспарян.

Кроме того, любому мультфильму из Китая российский юный зритель предпочтёт своё, «родное», отмечают специалисты. По мнению совладельца сети кинотеатров «Люмен Фильм» Павла Поникаровского, на данный момент единственный выход — наращивать производство своего контента, всеми силами расширять его географию и развивать любовь юного зрителя к отечественному кино.

Олег Рой, автор и продюсер анимационных сериалов:

Несколько десятилетий назад мы сами создали — или позволили, чтобы нам навязали — культ строго определённых стилей, брендов и направлений. Всё остальное или обязано подражать ему — или вовсе не должно создаваться. Мы стали подстраивать — а точнее даже ломать — под эти весьма ограниченные требования и себя, и нашу аудиторию, включая и детскую аудиторию. И в этом нет ничего хорошего. В том числе и потому, что российская мультипликация не должна ни под кого подстраиваться и никому подражать — она хороша, интересна, оригинальна и самобытна сама по себе. И я говорю не только о старой доброй советской классике.

А чтобы новые проекты становились успешными, в них нужно делать упор на простые темы, понятные каждому ребенку в любом уголке планеты: «дружба», «поиск себя» и «путь к мечте», указала писательница и сценарист Арина Чунаева, книги которой лидируют по тиражам среди детской литературы.

Арина Чунаева, детский писатель, сценарист:

Да, студии всегда ищут новые, необычные проекты и сейчас особенно, хотя бюджеты стали меньше и это надо обязательно учитывать при написании сценария. Мне кажется наша задача делать такие фильмы, которые будут смотреть и в России, и на Западе, во всем мире. Сообщает «Sostav.ru»

 

Выбор редактора:

• Детский контент должен содержать больше инклюзивной тематики - исследование "Kids Industries»
• Дети-альфы в цифрах. К чему готовиться маркетологам и социологам
• «Лучшее — детям» и другие триггеры: самые популярные инструменты в детском маркетинге - эксперт