Игрушечная промышленность: как российский бизнес развивает рынок с уходом мировых брендов

Корреспондент «ТАСС» обсудила с отечественными производителями игрушек, как на их рынке отразился уход крупнейших брендов и почему бизнес, в основе которого лежит добрая идея, обречен на успех.
"Мягкий" бизнес

Супруги Евгений и Марина Антоновы из Боровичей Нижегородской области в 2000 году, после того как на первый день рождения друзья подарили их дочери набор мягких кубиков, решили открыть семейное производство игрушек.

"Я на тот момент управлял розничной сетью мороженого, супруга была технологом на пищевом производстве. Зарплаты, которую мы получали, было недостаточно для молодой семьи. Предпринимательство, как вирус, тогда было у всех в крови, все что-то в свободное от работы время продавали. Поэтому, когда нам подарили детские мягкие игровые кубики, они рассыпались на полу, мы посмотрели друг на друга и сказали: "Слушай, а давай попробуем". И мы сразу, в этот же день, распороли один кубик, вывернули его, вытащили внутренности. Устроили мозговой штурм, как можно создать подобное. В этот же день мы и придумали название "Мякиши". Я говорю "мы", но, конечно же, это была она", — вспоминает Евгений.

Супруги купили цветную ткань для спецодежды — оранжевую, синюю, белую. Нашли бабушку со швейной машинкой Zinger. Ее супруг нарезал поролон, Антоновы составили для них ТЗ, потом приезжали, принимали продукцию. На первые образцы получили сертификат соответствия Европейского таможенного союза. Затем в канцелярском магазине купили фасовочные пакеты, цветной картон и сами сделали упаковку.

"Дизайн первой упаковки был прост — вкладыш с фото младшей дочери, которая играла с кубиками. У меня она до сих пор сохранилась. Посадили на кровать в спальне и два часа мучали, пока не добились нужного кадра. Потом местный дизайнер оформил картинку. Так появились наши первый кубики", — говорит Антонов.

Особенностью "Мякишей" стала супербезопасность. В квартирах, которые наполнены тем, что могут разбить дети в процессе игры, мягкие кубики давали возможность детям оторваться по полной, а родителям при этом не переживать, что он травмируется.
Успех, равный количеству попыток

Продукцию отдали дистрибьюторам на реализацию без гарантии оплаты, но партию быстро раздали. Но через две недели получили откровенные, но совсем не положительные отзывы. Покупатели были недовольны тканью и не поняли интерактивную функцию кубиков.

"Два дня я пребывал в депрессии. Представьте — на ваш продукт, который вы любите и лелеете, рынок тебе дает такую обратную связь. А потом пришло откровение — кубики-то были с картинками. Поэтому они были интересны потребителю. Тогда мы решили делать ткань с картинками на хлопчатобумажном комбинате. Я проехал несколько ивановских, и везде был отказ, потому что, чтобы можно было выпустить ткань со своим рисунком, минимальная партия должна была быть огромной — десятки километров. Тогда я приехал к руководителю производства Тверского хлопчатобумажного комбината и сидел в ее приемной с чемоданчиком, пока меня не приняли", — рассказывает основатель компании.

Директор комбината сдалась под натиском предпринимателя и согласилась сделать партию 5 тыс. м ткани с рисунком. Тем не менее даже такая партия была не по средствам молодой компании, и ради того, чтобы запустить ее в производство, Антонов пошел ва-банк.

"Я понимал, что кредитов нам никто не даст, а занять 4 млн рублей было не у кого. Мы решили продать вторую квартиру, но партию свою получили. Из этой ткани мы с двумя швеями отшили первую партию в маленьком производственном помещении 34 кв м. Мы использовали упаковку, которая была из-под поролона, в нее влезало 96 наборов. Я ехал на Черкизовский рынок и в "Лужники" и, когда начинал разгружать прицеп с кубиками, розничные продавцы чуть ли не драку устраивали за наши "Мякиши". Вот это был драйв, веселые времена!" — говорит предприниматель.

Взрослые масштабы

Первые десять лет работы супруги перемещались со своими швейными машинками по разным арендаторам. Но, устав кочевать, в 2012 году купили фабрику в городе Боровичи.

"Нам пришлось ремонтировать все: старую крышу, все это разбирали, демонтировали. Нужны были деньги. И я пригласил представителей банка. Они приехали со своим кредитным комитетом, я им начал рассказывать про красивую замечательную фабрику. Они говорят: "Нет, мы не верим, вы безумный человек". Они отказывали, я просил назначить новый комитет, приходил и снова с ними разговаривал. С третьего раза они сдались. То есть когда мне люди говорят, что в банке отказывают начинающим предпринимателям, я считаю, что они плохо просят. В моем понимании настойчивость, энергия, уверенность в любом случае дает положительный результат. В одном банке перед тобой закрыли дверь — окей, значит, это не твой банк", — рассуждает Антонов.

Обороты постепенно росли. Как только появилась возможность путешествовать, супруги поехали в Нюрнберг на крупнейшую международную выставку игрушек Spielwarenmesse.

"Представляете, предприниматель из крошечного городка попадает в центр Европы, где выставляются лучшие мировые производители, — глаза просто разбегаются. Мы тогда почерпнули кучу идей и в Боровичи уже вернулись с совершенно другим видением бизнеса. Тогда у нас было вообще средневековье — интернета не было, был толстый такой справочник "Товары и цены", по нему мы искали сырье и покупателей. Рынок игрушек выглядел тогда как классический рынок B2B. Производители привозили товар крупным оптовикам в городах-миллионниках. А от них он уже переходил мелкому оптовику и розничному либо рынку. Слов "дилеры", "дистрибьюторы" тогда не было", — говорит основатель компании.

Следующим шагом стали добавлять в линейку продукции комфортеры, "разогрелки" с вишневой косточкой против коликов у детей, развивающие коврики и плюшевые игрушки. Было порядка 70 видов товаров. Кроме того, стали добавлять новые серии хитовых кубиков.

"Когда все кубики на территории России, неважно, какого производителя, стали называть мякишами, я прямо кайфанул. Но мы на этом не остановились — запустили обучающие серии с буквами русскими и английскими, у нас есть набор "Умная математика". Все грамотно продумано с точки зрения дидактики, когда она позволяет с маленьким ребенком решать довольно сложные примеры в процессе игры", — рассказывает предприниматель.

Завод на века

Весна 2022 года оказалась по прибыли на 20–30% ниже по выручке с учетом прогнозов роста. Кроме того, пришлось на время отказаться от мировой экспансии — компания планировала открыть хаб в Прибалтике, через нее работать с немецким Amazon. Но в нынешней ситуации, по мнению предпринимателя, пришло время развивать внутренний рынок на государственном уровне.

"В прошлом году мы выиграли в конкурсе #ozon_рождениебизнеса и получили полмиллиона рублей на продвижение. Мы сняли ролик на телефон про наши игрушки, и нас в числе победителей объявили со сцены на огромную аудиторию. Мне кажется, это патриотичные и правильные шаги. Я не думаю, что предпринимателей надо завалить деньгам, иначе они расслабятся и перестанут расти. А вот если на государственном уровне, когда мы заходим к крупным отечественным ретейлерам — у нас был стенд "Сделано в России" для локальных продавцов, — вот что сработало для развития индустрии", — говорит Антонов.

Сейчас в компании работает более 200 человек, а среднемесячная выручка достигает 20–30 млн рублей. В ближайших планах — создание большого центра дизайна и музея детских игрушек.

"Наша промышленность — как игрушка, маленькая. Энтузиастов, решивших, что они в стране с отсутствием комплектующих могут творить, очень мало. Это те ребята, которые сих пор живут идеей своей компании. На почетной полке в моем кабинете сидит медведь Ричард. Он был произведен на немецкой фабрике "Штайф", которой 150 лет. Это меня вдохновляет. Я хочу, чтобы "Мякиши" вот так же держали спустя 150 лет в руках наши внуки и правнуки. У нас в стране в год 1,5 млн детей рождается. И я бы хотел, чтобы они выросли в обнимку с нашими игрушками", — говорит Евгений.

Конструктор без границ

Создатель конструктора "Фанкластик" Дмитрий Соколов из Москвы увлекался конструированием с детства. Родители в школьные годы купили ему гэдээровский конструктор, и это стало его большой страстью. В процессе игры он размышлял, как можно его преобразить, чтобы из него можно было сделать бесконечное число моделей, а не одну, изображенную на коробке.

"У наборов, представленных на рынке, был ряд конструктивных недостатков — отсутствие у деталей возможностей соединений сбоку, из-за чего варианты креатива с ним ограничиваются. Окончив Бауманку, он стал задумываться, как этот недостаток исправить. Основная идея заключалась в том, чтобы придумать конструктор по принципу математической, кубической решетки, в которой детали будут соединяться во всех плоскостях, благодаря чему он станет трехмерным. Так появилась идея конструктора", — рассказывает коммерческий директор и автор методических пособий "Фанкластика" Нина Мышанская.

В 1990-е основатель проекта работал на заводе "Борец", где занимался автоматизацией производства. Производственных мощностей и капитала на создание и развитие бренда в его распоряжении не было. Затем в 2000 году он перешел на Храпуновский инструментальный завод (ХИЗ) в Московской области. Там он показал свои идеи руководству и сумел убедить его проинвестировать в проект по созданию конструктора 30 млн рублей.

"Дмитрий получил поддержку и мощности завода для производства конструкторов. Требовалось разработать и заказать пресс-формы. Из-за сложности логистики и необходимости их наладки решили остановиться на российском производстве. Сырье (гранулы из АБС-пластика) закупили в Германии", — рассказала Нина.

В 2015 году была готова первая партия из 1 тыс. наборов на каждый из восьми артикулов. Прототипы потихоньку апробировались в нескольких школах Москвы, где дети на кружках пробовали соединять-разъединять детали. Была получена обратная связь, благодаря которой дорабатывали продукт — делали детали более удобными для детских рук.

"В сентябре 2015 года мы участвовали в выставке "Мир детства". Там нашли большое количество клиентов, которые стали делать запросы на закупки. Сами, конечно, тоже звонили, высылали коммерческие предложения дистрибьюторам и ретейлерам. Там же мы познакомились с представителем крупнейшей мировой выставки игрушек в Нюрнберге Spielwarenmesse. В начале года посетили выставку и сразу забронировали для себя там место на следующий год. Таким образом, мы вышли практически на все крупные, в том числе мировые площадки", — рассказывает Нина.
Образовательная сфера

Основная сложность, с которой столкнулись в компании, работая с разными каналами продаж, — в сформированной психологии потребителя, заточенной на определенное восприятие, психологию конструирования — кубик к кубику, регламентированное число человек и определенные игровые ситуации.

"Другой конструктор с другим соединением деталей вызывал непонимание и отторжение. Поэтому в магазинах крупных ретейлеров нам приходилось проводить мастер-классы. Работа с нашим конструктором требует навыка, но при его освоении он дает гораздо большее пространство вариантов для конструирования, чем другие конструкторы. Поэтому мы ушли в образовательную сферу. Стали обучать педагогов, как конструировать, а они, в свою очередь, помогают освоить этот процесс детям. Они дают им возможность узнать все возможности конструктора, разобраться с типами деталей, попробовать и только после этого конструировать и играть", — рассказывает коммерческий директор компании.

После получения навыка конструирования с "Фанкластиком" детям открываются большие возможности для креатива. Также с помощью специальной программы 3D-моделирования можно реализовать практически любую идею. Программа работает в двух режимах: моделирования и пошаговой инструкции для сборки. Можно создать хоть Эйфелеву башню, покемона или вертолет.

"Робототехника в детском образовании — определенно тренд. Мы не можем отставать от времени. Дроны, управляемые машины все интенсивнее входят в нашу жизнь. Из-за излишнего присутствия в Сети у многих детей атрофируется навык делать что-то руками. Конструирование восполняет эту проблему. Совмещение робототехники с конструированием развивает целый ряд способностей — логику, пространственное мышление, креатив", — говорит коммерческий директор компании.

Сейчас у "Фанкластика" 12 типов основных деталей, которые предусматривают создание безграничного количества разных моделей, пять дополнительных деталей и 17 деталей для подвижных соединений, таких как оси, колеса и др. С помощью специальной программы разработчики создают новые модели, программа показывает, какое количество деталей, какого типа и цвета соответствует данным моделям. Из новых моделей составляются наборы.

"Можно собирать и то, что придумаешь. Вариативность конструирования гораздо шире, чем у конкурентов. Например, мы предлагаем шесть-семь вариантов моделей к этому количеству деталей, и можно дополнительно собрать 20. Эта возможность вариативности очень хорошо развивает творческое начало у ребенка", — подчеркивает методист.

Новая реальность

В начале 2022 года у компании были оптимистичные планы нарастить прибыль по проекту до 30%. Но даже с учетом сложной геополитической обстановки и санкций они "идут в рамках прошлого года".

"Как только возникли предпосылки санкций в условиях спецоперации, мы запаслись сырьем, потом, когда упал курс, мы еще запаслись. Существуют проблемы с логистикой, с моторами. С Европой мы минимизировали сотрудничество. Но пока мы в состоянии себя обеспечить всем необходимым на длительный период", — говорит коммерческий директор компании.

Нина подчеркивает, что хотела бы обеспечить весь цикл производства в России, но за годы работы так и не смогла найти качественного российского сырья (АБС-пластик) и моторов для автоматизированных моделей конструктора.

"Сырье — это единственное из импорта, от чего мы пока не можем уйти. Все детали льются в России. Литьевых машин в стране достаточно, не обязательно иметь свои, можно использовать оборудование подрядчиков. В течение часа осуществляется наладка: ставится пресс-форма, засыпается сырье, в течение нескольких часов можно себе деталей налить на месяц", — объясняет она.

Антикризисная мотивация

Основные каналы продаж "Фанкластика" сейчас — выставки, Московский международный салон образования, форумы педагогов, профильные СМИ для преподавателей, вебинары, интернет-площадки поставщиков в образовательные организации.

Господдержка образовательных проектов, по ее словам, хорошо работает, но производителям конструкторов сложно продвинуть продукт из-за антимонопольных законов — реклама в учебных заведениях запрещена. До сих пор им по направлению госзакупок приходилось конкурировать еще и с импортом. Поэтому делался фокус на уникальный образовательный контент и конструктив, предполагающий возможность перестраивать модели, соединять детали во всех плоскостях и через переходники работать на любой робототехнической платформе.

"Иностранные конструкторы продают остатки, и возможно, благодаря параллельному импорту они не исчезнут с полок окончательно. Мы должны делать свою работу вне зависимости от того, уходит кто-то или остается. Нужно действовать и создавать качественную альтернативу", — считает Нина.

Несмотря на все сложности, ее вдохновляют результаты работы с конструктором, которые показывают его эффективность в обучении.

"В 2015 году психолог Анна Ерощук провела эксперимент с нашим конструктором среди 25 школьников, у которых были проблемы со зрительно-пространственными функциями. С сентября по декабрь два раза в неделю с детьми проводились занятия. В январе на контрольных замерах было выявлено улучшение способности запоминать, удерживать в памяти зрительно-пространственную информацию, способности передать на плоскости изображение трехмерного объекта в перспективе, а также способности видеть скрытые части трехмерного объекта, изображенного на плоскости. Я хочу, чтобы наше, российское, которое реально помогает детям стать умнее, развить творческое мышление, было на рынке", — говорит Нина. Сообщает «ТАСС»

Выбор редактора:

• Производители игрушек об итогах 2021 года и планах на будущее
• Санкции для самых маленьких: что происходит с рынком детских товаров
• Илья Бакалинский, директор «Акмус»: «Мы круглый год шьем школьные ранцы»
• Антон Мочалов, директор ООО «ПЕМА»: недетский бизнес по производству кукольных домиков