«Делать хорошо» против «зарабатывать быстро» - мнение эксперта

«Делать хорошо» против «зарабатывать быстро» в современной ситуации — абсолютно проигрышная позиция. В связи с этим российский рынок ожидает глобальное падение качества предложения, считает Сергей Славинский, маркетолог и директор Syndicated Brands. Спасти ситуацию можно лишь при одном условии.

— Я хорошо помню, как после финансового кризиса 1998 года в России стали появляться собственные производства продуктов, до этих пор известных только по импортным производителям. Конфеты и шоколад, выпечка и мясные изделия, полуфабрикаты и разделка, фасованные товары в ярких коробках. Стали доступны новые технологии и инвесторы охотно вкладывались в создание производств, ставших выгодных в стране, где больше не было «доллара по шесть».

И я хорошо помню, какой ажиотажный спрос был тогда на разработку логотипов и дизайн упаковок — ведь в производство, особенно FMCG, деньги лились рекой. Не прошло и нескольких лет, как рынок наполнился собственными торговыми марками, появились первые российские бренды, сформировался рынок брендинговых услуг. Но за пиком 2006-2007 пришел один спад, потом другой, потом третий.

В итоге по прошествии 25 лет на российском рынке потребительских товаров и услуг сформировались разве что пара водочных брендов с устойчивым доверительным отношением. Остальные благодаря заигрыванием с оптимизацией и коммуникациями канули в Лету. Яркие открытия и надежды за редким исключением превратились в унылые подобия ранних себя. Кому незнакома история, когда поначалу хорошее предложение с годами портилось?

Что любопытно, всё это время «честь брендинга» отстаивали перед потребителями игроки, которые дорожили своей репутацией и строили долгосрочные планы, учили сотрудников работать со стандартами и не давали себе повода противостоять искушению и опустить планку в погоне за долей рынка или уменьшающейся покупательской способностью населения. Но сейчас ситуация изменилась. Эти игроки покидают российский рынок. Покидают, как уходит из спортивной школы тренер, который не давал учащимся исправляться. Уходят те, кто тонизировал российский рынок и заставлял его не просто максимизировать прибыль в моменте, но и думать о будущем.

Основательный, системный и дальновидный подход «сытых» глобальных брендов, которые в нынешней риторике принято старомодно называть «западными», помогал формировать отраслевые стандарты.

Но кто сейчас заменит этих «кураторов качества», помогающих не опуститься рынку в отношения, которые ближе к базарным, чем к рыночным? За последние 25 лет не выросло ни одного игрока, который по уровню культурного и технологического развития смог бы претендовать не на место «номер один по продажам», а на место идеологического лидера, которым был тот же McDonald’s или Apple со своими стандартами обслуживания и тотальным контролем по всей цепочке поставок.

Я намеренно не говорю о продуктах, о рыночном предложении, о субститутах. Это всё важно, но не принципиально. Ведь основа бренда — это не яркий дизайн и запоминающаяся упаковка. Основа бренда — это особая культура, сложившаяся в компании. Это и ответственность, которую берут на себя сотрудники, и компетентность, и высокие этические стандарты, и приоритеты долгосрочных интересов перед краткосрочными. И, конечно, особые технологии, позволяющие достигать уникального результата. Всё это так и не появилось в российском бизнесе массово.

Здесь еще рулят воровство, обман и преобладание собственных и сиюминутных интересов над корпоративными и долгосрочными.

Те редкие представители малого и среднего бизнеса, что выбрались за пределы этой парадигмы и создали свой особый «пузырь доверия» пока остаются исключениями, которым будет очень сложно посеять в массы собственные принципы этичного ведения бизнеса. Но есть ли шанс, что они смогут заместить своей идеологией ту, что ушла с рынка? Есть ли шанс, что они смогут выиграть у концепции «параллельного импорта» и «цап-царап», исповедуя работу на совесть? «Делать хорошо» против «зарабатывать быстро» — это проигрышная позиция в современной ситуации. Но, получается, без этого не обойтись.

Пока внешний эталон этичного бизнеса не будет полностью заменен внутренним – падение качества предложения будет не ограничено ни чем.

Особенно, если мы говорим о том, что будущий дефицит предложения становится вполне себе правдоподобным сценарием экономического развития. Можно, конечно, верить и в лучшее. Но даже если вы смотрите вперед крайне оптимистично, развиваться без образца идеально выстроенного бизнеса перед собой становится крайне сложно. Вся история экономики говорит о том, что потеря эталонов приводит к падению. Так может стоит срочно создавать образец для подражания, где не только процессы, но и продукты/предложения можно считать близкими к идеалу. Пока, конечно, еще есть четкое воспоминание о вкусе своего отраслевого биг мака. Сообщает "Marketmedia".