Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам в Inventive Retail Group: «Нельзя прекращать коммуникации с клиентами ни в какой ситуации»

Мария Голенкова — вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group. Ключевой проект Группы в детской индустрии — сеть сертифицированных магазинов LEGO, работающая в соответствии с омниканальной стратегией на территории всей России. Сеть работает с 2009 года. В ассортименте представлены конструкторы LEGO и лицензионные аксессуары.

— Мария, расскажите, пожалуйста, о себе, чтобы члены Клуба маркетологов ИДТ понимали, что ожидать от Вашего выступления?

— Сейчас я отвечаю за управление бизнесом сети магазинов LEGO, а в прошлом — на протяжении 10 лет — была директором по маркетингу Группы компаний. Поэтому мой опыт основывается на работе с ведущими мировыми брендами в разных товарных категориях. С LEGO мы работаем уже 13 лет. Из чисто офлайновой розницы пришли к полноценному формату омниканальных продаж, построили программу лояльности, ежегодно поддерживали продажи новинок и эксклюзивных запусков по всем каналам коммуникаций, самостоятельно вели свои социальные сети и делали ТВ-кампании, помогающие, с одной стороны, учесть задачи бренда, с другой — отстроить сеть от других игроков рынка и правильным образом позиционировать ее в глазах клиентов.

— Изменились ли приоритеты вашей компании на фоне кризисной ситуации, на чем Вы решили сфокусировать свои усилия?

— С точки зрения маркетинга мы максимально сфокусировали свои усилия на трех направлениях:

1. Онлайн-маркетинг — учитываем таргетинг, работаем над оптимизацией ставок, стараемся компенсировать падение офлайн-трафика за счет роста омнизаказов и доставок из магазинов.
2. Коммуникации с клиентской базой.
3. Социальные сети — это и инструмент коммуникации с частью клиентов, и инструмент подачи релевантного контента, поддержки клиентов.

— Почему, с Вашей точки зрения, в стрессовых ситуациях бизнесу важно и нужно продолжать диалог с клиентами? Какие инструменты, кроме открытости, ваша компания использует, чтобы помочь клиентам адаптироваться к изменениям?

— С точки зрения маркетинговых инструментов — это релевантные коммуникации и контент. Мы продолжаем работать с нашей базой постоянных покупателей, формируя для них интересные подборки товаров на различные случаи жизни с учетом календаря. Мы делаем контент, который помогает переключиться от внешних обстоятельств, придумать интересные способы провести время с ребенком или просто снять напряжение, занявшись сборкой оригинального набора, который украсит в будущем интерьер дома.

С точки зрения других внутренних инструментов я бы отметила работу с персоналом. В стрессовых ситуациях под давлением находятся люди в команде, крайне важно, чтобы им также внутри компании оказывалась поддержка, чтобы свой стресс далее они не транслировали на клиентов и могли создавать комфортную среду в магазинах. Это и внутренние тренинги, и совместные вебинары с участием руководителей, и опросы с последующей проработкой «больных мест» во внутренних процессах.

— Как найти баланс между лояльностью и растущей стоимостью? Нашла ли ваша компания его? Как? В чем?

— Наш баланс сейчас в том, что мы открыты и продолжаем работать для наших клиентов. К сожалению, нам пришлось пойти на повышение цен и сохранить их на более высоком уровне, чем было до конца февраля. Однако это дает нам возможность продолжать функционировать в условиях жесткой неопределенности, в которой мы оказались.

— Новая реальность с новыми ценами: кейсы и антикейсы, которые появились прямо сейчас, — можете поделиться: что срабатывает, а чего делать не надо?

— Нельзя прекращать коммуникации ни с клиентами, ни с сотрудниками ни в какой ситуации. Это и вопрос открытости, и вопрос полезного контента, о чем мы говорили ранее. При оптимизации бюджетов важно не перестараться и не отключить случайно то, что было важно для бизнеса и критично для клиента. Так, например, мы могли отключить работу мобильного приложения, но оно формирует нам 15–17% онлайн-заказов, потому что там большая доля наших постоянных клиентов.

Службы клиентского сервиса должны продолжать в стрессовых ситуациях работать еще более интенсивно. Важно продолжать мониторить внешнее поле.

При смене цен важно соблюдать системность: не стоит это делать часто и наспех, создавая прецеденты, когда ценник на полке не соответствует цене на кассе. Это ведет к разочарованию клиентов, особенно если им пришлось выстоять целую очередь, а при приостановке каких-то промо или тем более программ лояльности нужно предупреждать хотя бы немного заранее.

— Ожидаете ли Вы встретить на Клубе маркетологов ИДТ потенциальных партнеров? Что Вы им посоветуете? Добавьте, пожалуйста, Ваши лайфхаки в общую копилку Клуба маркетологов ИДТ.

— Посоветую развивать нетворкинг и в любой ситуации продолжать инвестировать в свои знания и компетенции, а в случае, если это руководитель, — никогда не забывать о команде.

Из антикризисных лайфхаков:

• Кризис — время «разобрать гардероб», время, когда стоит посмотреть, что стоит делать, что нет, на чем надо сфокусировать свои усилия дальше. И если в докризисное время ресурсов хватало на многое, то теперь еще критичнее держать фокус на главном.
• Кризис — это время еще сильнее посмотреть по сторонам и поискать новые возможности и идеи на других рынках, в других категориях.
• Чтобы ваш маркетинг оставался эффективным, продолжайте слушать своего клиента и анализировать обратную связь от него. В ней много полезных инсайтов для бизнеса всегда.

Клуб маркетологов ИДТ
Дата проведения заседания: 25 мая 2022 года
Место: Москва, ул. Шаболовка, д. 26, стр. 4
Форма участия: гибридная, онлайн и офлайн (количество офлайн мест ограничено).
Зарегистрироваться на онлайн-заседание Клуба (бесплатно для предприятий ИДТ).
Купить билет на сайте для офлайн-встречи.
RDT-info.ru - информационный партнер мероприятия.

Выбор редактора:

• Полина Алексеева, Fix Price: «Наша главная задача – оставаться лидером по цене в детских категориях»