Что ждет детский ретейл в 2021 году

На детях не экономят. Но все больше россиян будут искать дешевые товары или товары по промоакциям, кроме того, рынок ждет бум новинок, рост сегмента СТМ, повышение цен на одежду и т.д. Пять российских розничных компаний рассказали MarketMedia о трендах на рынке детских товаров в наступившем году.

Константин Фришберг
коммерческий директор по направлению «Товары народного потребления» ГК «Детский мир»

В 2021 году наиболее важными станут следующие тренды:

Фокус компаний-ретейлеров на развитие собственных торговых марок. Для «Детского мира» ценность развития СТМ — возможность предоставлять наиболее востребованные товары по выгодным ценам за счет больших объемов производства. Продавая товары CTM, компания может контролировать ценообразование, следить за качеством материалов, из которых производятся товары, при производстве CTM соблюдаются экологические нормы, а также заметно сокращается цикл оборачиваемости товарных запасов. В свою очередь производители товаров СТМ выигрывают за счет стабильного уровня заказов, сокращения расходов на брендирование и логистику.

В IV квартале 2020 года «Детский мир» продолжил активно развивать собственные торговые марки: доля СТМ в продажах игрушек выросла на 2.2 п.п. год к году, до 19,2%, а в продажах одежды и обуви — на 2.4 п.п. год к году, до 88,3%.

Интерес к игрушкам для детей из категории «Товары для творчества». Из-за пандемии коронавируса дети, оказавшиеся на удаленной форме обучения, стали больше времени проводить за настольными и онлайн-играми и больше времени уделять творчеству.

Игорь Головко
исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки»

Безусловно, основным трендом 2020 года стал уход клиентов в онлайн. Максимально быстро потребитель переключил в онлайн категории товаров, которые не требуют особого выбора и у всех одинаковы. Это подгузники, питание, некоторые бренды игрушек и т.д. На категории одежды и обуви, где нужно примерять или важны тактильные ощущения, мы зафиксировали меньшее переключение. Также в меньшей степени произошло переключение по нашим собственным торговым маркам. Многие наши бренды уже долгие годы знакомы потребителям и хорошо зарекомендовали себя по качеству, при этом оптимальны по цене.

Увеличение мультиканального потребления. Если раньше, как правило, клиенты выбирали один тип потребления (либо онлайн-покупки, либо офлайн), то сейчас могут заказать в интернете, а забрать в магазине, в следующий раз прийти офлайн и т.д. Отчасти так происходит потому, что в начале 2020 года мы выпустили новое удобное мобильное приложение для клиентов, а также значительно ускорили процесс сбора заказов и упростили их выдачу. Сейчас после отправки заказа в среднем в течение получаса клиенту приходит СМС о готовности заказа в магазине с номером ячейки, где заказ размещен. Выкуп заказа происходит в течение 3-5 минут, что очень важно в режиме повышенной эпидемиологической опасности.
Еще один тренд — переключение потребителей на более экономный сегмент товаров. Клиенты стараются ходить в магазин реже, покупать впрок, но более дешевые аналоги. Это приводит к тому, что, по сути, средний чек не растет, так как факторы друг друга компенсируют.

Татьяна Каверина
директор интернет-магазина детских товаров Helptomama

Тренды в категории «Одежда/обувь»

Мировой тренд на разумное/экономное потребление распространяется и на Россию в целом, и на детский сегмент в частности. Мы видим более частые упоминания среди инфлюэнсеров разнообразных челленджей «месяц/год без покупок новых вещей», информацию про переработку, разделение мусора и т.д. Такой разумный подход влияет на потребительскую модель поведения в целом и сокращает потребительскую корзину.

Второй момент — период пандемии, нерабочих дней и падение реальных доходов населения наложились на новое таможенное оформление и систему «Честный знак» для товаров легкой промышленности. Это привело к тому, что много мелких игроков ушли с рынка, так как им стало сложнее работать. Еще сегмент «средний минус» стало невыгодно возить из Китая, и его продавцы стали уходить с рынка РФ. Неурожай хлопка в 2019 и 2020 годах тоже повлиял на ситуацию с ценовым предложением на рынке.

В целом ожидание от 2021 года в поведении покупателей — это разумный подход к тратам по формуле «качественные бренды с максимальной выгодой». Мы ожидаем повышения цен на одежду в связи с обязательной маркировкой в 2021 году. Точно так же из-за маркировки в 2019 году выросли цены на обувь. В связи с этим выбор покупателя формируется в сторону экономпотребления, но без потери качества.

• Тренды в категории «Детская гигиена»

В категории «Детская гигиена» наблюдается прямая зависимость «спрос — цена товара». Лидерами рынка становятся подгузники стоимостью менее 1000 рублей за упаковку 70-80 штук. Сейчас потребитель гораздо меньше смотрит на бренд. Если бренд no name стоит 800 рублей и отвечает основным запросам покупателя: мягкий, сухой, не вызывает раздражения, то покупатель останавливает свой выбор именно на таких товарах. Экономия бюджета выходит на первый план.

• Тренды в категории «Детское питание»

Согласно исследованиям Nielsen, за год с сентября 2019-го по август 2020-го продажи категории «Детское питание» упали на 2,6% в натуральном выражении и на 3,7% в деньгах. Однако онлайн-канал за этот период увеличил продажи на 5,8% во всех категориях: смеси — на 13,4%, детское пюре — на 5,8%, каши — на 8,5%. Доминирует средний ценовой сегмент.

Мое видение ситуации на 2021 год: покупатель будет еще тщательнее отслеживать цены на рынке и экономить, средний сегмент по-прежнему будет расти, премиальный — незначительно. Ожидание аналитиков: тренд снижения продаж детского питания продолжится в 2021-м. В целом объем отечественного рынка детского питания может сократиться на 5%. Причина отрицательной динамики — снижение доходов населения и ограничения, введенные на фоне пандемии COVID-19. Также роль сыграли рост инфляции и падение курса рубля.

• Тренды в категории «Игрушки»

Тренды 2021 года в категории «Игрушки и спорт» напрямую зависят от общей обстановки внутри страны. В условиях пандемии в первой половине 2020 года в несколько раз выросла потребность населения в игрушках, настольных играх, творчестве, книгах. В категории «Спорт и отдых» увеличились продажи спортивных и дачных комплексов, батутов, песочниц, самокатов, беговелов, велосипедов. Из-за сокращения поездок за рубеж мы увидели небывалый всплеск по доставке в Ленобласть спортивных и дачных комплексов.

Многие компании не вернулись на рынок после первой волны пандемии, семейный доход стал гораздо ниже. Это повлияло на выбор подарков к новогодним праздникам. Мы видим снижение среднего чека по игрушкам. Произошло перераспределение интересов в сторону среднего ценового сегмента. Погони за брендами и популярными игрушками в декабре 2020 года не наблюдалось. Если в 2021 году ситуация в стране не изменится, в категории «Игрушки и спорт» люди продолжат экономить.

• Тренды в категории крупногабаритных товаров (коляски, манежи, автокресла, кроватки)

В целом ожидание от 2021 года в поведении покупателей — это разумный подход к тратам по формуле «качественные бренды с максимальной выгодой». Покупатель внимательно смотрит на цены, сравнивает их, стараясь экономить, но при этом я не вижу пока роста спроса на экономсегмент. Все-таки определяющим параметром является промопредложение.

В 2020 году спрос на крупногабаритные товары значительно снизился: покупки тщательно планируются, значительно возросла доля покупок по акции. Видно, что покупатель, определившийся с брендом, ищет наиболее выгодное ценовое предложение (возможно, б/у). Думаю, в 2021-м ситуация будет сохраняться.

Елена Тумасян
директор по маркетингу компании «Нордпласт» (управляет сетью магазинов «Лукоморье»)

2020 год внес изменения в потребительское поведение, которое отразилось на рынке игрушек в том числе. Выросли online-продажи с помощью интернет-магазинов и маркетплейсов. Что касается интернет-магазина «Лукоморья», то в течение года продажи выросли на 110%, притом что падение в розничных магазинах составило 20%.

Аналогичную динамику мы не наблюдаем по игрушкам, которые производит «Нордпласт». Нашими основными клиентами остаются сети, как специализированные, так и FMCG, и наши дилеры. Нам удалось нарастить объем продаж в «Детском мире» относительно 2019-го на 38% и так же увеличить показатели общей выручки компании.

В ближайшем будущем online-продажи не будут снижаться, но и глобального роста, как это было в период пандемии, не будет. При этом поведение потребителя изменилось, и он стал больше анализировать предложения конкурентов и выбирать самое выгодное для себя. Спонтанных покупок, на мой взгляд, становится все меньше.

Сеть магазинов «Лукоморье» выделяет три тренда для развития сети:

1. Дальнейшее развитие online-магазина и рост продаж в данном сегменте.
2. Гибкие цены на товары. В связи с тем, что всё бОльшая часть конкурентов уходит в онлайн, а также в связи с активным развитием маркетплейсов, наша ценовая политика должна идти вровень с рынком. В противном случае наши предложения становятся неконкурентоспособными. Потребитель сейчас экономит на всем, и мы предполагаем, что данная тенденция сохранится в ближайшие год-полтора. Поэтому основную политику гибких цен мы будем разбавлять специальными промопредложениями.
3. Расширение ассортиментной матрицы за счет будущих новинок. В 2020 году на рынке приостановились практически все процессы и выводы новинок, киноиндустрия перенесла до 60% всех показов на 2021 год. В связи с этим мы ожидаем рост и больший интерес к лицензионным продуктам, которые выйдут вместе с кинопремьерами и мультипликациями.

Также большинство крупных игрушечных компаний и производителей в ближайшем будущем будут выпускать свои новинки, презентации и промоподдержка которых были перенесены на текущий год в связи с общей ситуацией на мировом рынке. Что касается компании «Нордпласт», мы выпускали новинки, вероятно, это было , вероятно, это было одним из факторов, который позволил нам завершить 2020 год с ростом.

Эдуард Власов
генеральный директор сети магазинов «Юниор»

Мы видим ослабление спроса из-за коронавирусных ограничений, посещаемость торговых комплексов упала, а на нас этот фактор влияет напрямую — все наши магазины расположены в ТРЦ. Нам очень не хватает работающих на полную мощность фуд-кортов, кинотеатров и зон развлечений.

Посещаемость магазинов в целом по сети в январе упала до 20% год к году, соответственно, снижается выручка. Поэтому в новом году наша задача и основной тренд — вернуться на докризисные показатели, сохранить рабочие места. Основной способ — это оптимизация расходов.

Покупатель переходит в онлайн-торговлю, это еще один очень ощутимый для нас тренд. Еще мы видим, что сейчас поведение потребителей напрямую зависит от информационного фона. Сейчас он стал позитивнее, может, к весне люди начнут забывать о страхах из-за пандемии. СМИ пишут о снижении числа заболевших, о снятии ограничений, любая такая информация влияет на потребителя и отражается на торговле. Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора:

• Как росли офлайн-сети, в том числе детские ритейлеры, в 2020 году?
• Топ-30 интернет-ритейлеров в соцмедиа в 2020 году, в том числе в сегменте товаров для детей
• Ритейлеры предупредили о подорожании импорта: одежда, обувь, игрушки могут вырасти в цене на 5–7%
• Как онлайн почти спас ритейл, в том числе детский, от коронакризиса