Пандемия коронавируса может увеличить аудиторию ТВ, в том числе среди детей

Рост телепросмотра и потребления видеоконтента может быть заметен уже в ближайшие недели, прогнозируют в Mediascope

   Источник: iStock / Getty Images Plus

Распространение коронавируса COVID-19 и меняющееся на его фоне поведение населения может привести к росту медиапотребления в России, прогнозирует Mediascope. В компании отмечают, что сильнее всего рост может ощутить телевидение, чей вклад в общее медиапотребление и охват аудитории остается одним из самых высоких в стране. По данным проекта TV Index, хотя бы раз в неделю телевизор включают 80% россиян, каждый день ТВ смотрят около 70%. В среднем каждый житель страны тратит на телепросмотр примерно четыре часа в день.

ТВ также остается основным источником новостей для россиян: Mediascope ранее провела опрос среди жителей всей страны и выяснила, что 70% населения узнают новости по телевидению, при этом ТВ как источнику новостей доверяют 44% россиян — это самые высокие показатели среди всех СМИ.

В компании уже зафиксировали рост ТВ-рейтинга 16–17 марта в Москве среди наиболее молодой аудитории (до 24 лет). Так, среди детей 4–11 лет он увеличился на 11%, 12–17 лет — на 45%, а среди зрителей 18–24 лет — на 14%. Сильнее всего телепросмотр этой аудитории вырос в течение дня в тех интервалах, где ранее всегда наблюдалось его сокращение: в первой половине дня до 14:00 и вечером в интервале с 16:00 до 19:00. При этом среди зрителей всех возрастов в эти дни вырос рейтинг новостных программ.

«Мы видим, как стремительно меняются поведенческие привычки россиян из-за распространения вируса: люди переходят на удаленную работу, остаются дома и минимизируют посещение общественных мест. Все это приведет к росту потребления контента, поскольку медиа останутся одним из немногих доступных видов досуга внутри дома. Мы ожидаем, что вырастет просмотр ТВ и потребление профессионального видеоконтента. Рост телепросмотра может быть заметен уже в ближайшие дни и недели, например, среди детской аудитории. Сейчас мы запускаем внутри компании специальный мониторинг наших телевизионных данных для оперативной фиксации изменений в трендах медиапотребления россиян», — комментирует исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.

Ранее Mediascope уже фиксировала ситуативные всплески телепросмотра, к примеру, во время проведения таких крупных спортивных событий, как Олимпиада-2014 или чемпионат мира по футболу 2018, но они были построены исключительно на интересе зрителей. В компании добавляют, что «в условиях ограничительных мер во время пандемии рост может оказаться гораздо значительнее, чем во время крупных эфирных событий».

Ситуация с распространением коронавируса COVID-2019 за рубежом подтверждает тенденцию к увеличению медиапотребления. Рост телепросмотра уже сейчас отмечается в регионах, которые сильнее всего затронуты заболеванием. В Южной Корее, по данным Nielsen, телепросмотр в последнюю неделю февраля по сравнению со второй неделей месяца вырос на 17%. Годом ранее прирост в это же время составлял не более 1%. В Италии просмотр ТВ в последнюю неделю февраля вырос на 6,5% по всей стране и на 12% в регионе Ломбардия, следует из данных индустриального комитета Auditel.

В США домашний видеопросмотр из-за распространения заболевания может вырасти в среднем на 60%, прогнозирует Nielsen. Такая оценка основана на данных о телепросмотре во время крупных стихийных бедствий в стране, которые заставляли население оставаться дома. По оценке американской исследовательской компании, домашний телепросмотр увеличивался более чем на 50% во время урагана Харви в 2017 г. в штате Техас и снежной бури на северо-востоке США в 2016 г. Наиболее популярными передачами в это время были новости, сериалы и фильмы. В компании также отмечают, что сотрудники на «удаленке» смотрят телевизор на три часа больше в неделю, чем те, кто работает в офисах.

Рост телепросмотра наблюдался во время распространения «свиного» гриппа (A/H1N1) в 2009–2010 гг. Группа исследователей из Калифорнийского университета в Дейвисе, Йельского университета, Университета штата Аризона и Университета штата Джорджия использовали данные о телепросмотре для анализа поведения жителей Мехико во время вспышки гриппа в апреле 2009 г. Глава исследовательской группы Майкл Спрингборн отмечал, что время телепросмотра обычно увеличивается со временем, проведенным дома, а сами данные телеизмерителей — хороший индикатор уровня социального взаимодействия. Ученые пришли к выводу, что после введения мер социальной изоляции реакция на них изначально была сильная: люди оставались дома и больше времени тратили на просмотр ТВ.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group:

— Изменения, вызванные коронавирусом, уже сильно отражаются на поведении людей, и, конечно, медиапотребление не является исключением. Благодаря коллегам из наших глобальных сетей OMD и PHD, которые делятся с нами аналитикой происходящего в мире, мы можем смотреть на ситуацию в России через призму происходящего в других странах, где ситуация развивается гораздо быстрее. Мы ожидаем, что в результате изменения привычного уклада жизни людей потребление некоторых медиа вырастет, в частности, потребляемых дома: эфирное ТВ, диджитал, онлайн-кинотеатры. Некоторые сегменты останутся стабильными — наружная реклама и радио, но сегмент Indoor временно понесет самые большие потери. В эфирном ТВ ожидаемо повышение интереса к новостям, но через какое-то время оно сменится усталостью от негативной информации и переключением на развлекательные форматы, такие как кино и сериалы. Вместе с этим надо отметить, что в критические моменты люди предпочитают получать больше информации из интернета, так как она чаще обновляется и отражает большее количество различных точек зрения. Поэтому в диджитале будет значительный рост потребления как новостного, так и развлекательного контента, а также социальных сетей.

Многие онлайн-кинотеатры недавно заявили, что предоставят бесплатную подписку, или с большой скидкой, на свои услуги, что приведет к неминуемому росту их аудитории. Что касается поведения рекламодателей, то в мире наблюдается скорее консервативно-выжидательная тенденция, и большинство категорий вряд ли воспользуются ростом инвентаря на ТВ. Не стоит забывать, что в России ситуация с коронавирусом сопровождается кризисом в экономике и нестабильным курсом рубля. Естественно, эти факторы не способствуют росту потребления. Однако некоторые категории могут воспользоваться ситуацией и попробовать нарастить инвестиции в маркетинг. Это прежде всего сервисы доставки, ритейл, разнообразные онлайн-сервисы, гейминг, страховые компании, производители продуктов гигиены и, конечно, фарма. В целом у российских рекламодателей крепкие, закаленные прошлыми кризисами нервы, поэтому пока мы не видим поводов для негативных сценариев.

Лада Кудрова, директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM:

— Медиапотребление уже изменилось, и эффект будет нарастать с увеличением количества людей, которые работают удаленно, находятся на карантине или в самоизоляции. Мы оперативно получаем информацию от наших коллег GroupM и WPP в Китае и Италии, которые уже в полной мере живут и работают в новой реальности.

Основные тренды, конечно, — это рост телесмотрения и потребления контента online. Но наиболее интересны детали, такие как: возвращение к ТВ новостям и новостным вебсайтам по сравнению с социальными медиа, увеличение дневного просмотра ТВ (прирост аудитории в 2 раза больше, чем в прайм-тайм), увеличение молодой аудитории (+25% на севере Италии).

Другим значимым изменением является резко возросшее число подписчиков стриминговых сервисов, таких как Netflix, Amazon Prime за рубежом, российских online-кинотеатров. Конечно, это не в последнюю очередь стимулируется предоставлением бесплатной подписки на 2–3 месяца, но главное — это поиски новых способов развлечения на дому в ситуации запретов массовых мероприятий, отмены концертов. Этим же объясняется резко возросшее внимание к играм online.

Мы также ожидаем увеличения аудитории подкастов и радио, так как это один из наиболее легких способов оставаться «в курсе событий».
Мы ожидаем, что корректировка бюджетов будет, но в первую очередь мы работаем над грамотным перераспределением медиамикса. И здесь работа очень индивидуальна с каждым клиентом.

Ирина Едемская, директор по исследованиям и стратегическому планированию OMD OM Group:

— Рост будет наблюдаться в тех медиа, которые можно использовать дома, а падение — в тех, что используются out of home в широком смысле этого слова. Тут есть нюансы. Резкий рост или падение может произойти в случае инициирования жесткого карантина на государственном уровне.

Телевидение, безусловно, окажется бенефициаром, но скорее для старшего поколения, которому особенно релевантен просмотр новостей, и маленьких детей, которые в случае невозможности посещать детский сад начнут активнее смотреть мультфильмы. Интернет, как более разнообразная по возможностям альтернатива телевизору, также получит дополнительную аудиторию, в первую очередь за счет развлекательного контента. В силу активно набирающих обороты предложений бесплатных подписок на контент и льготных периодов не всё будет легко конвертировать в рекламу, но тем не менее и в «открытом» сегменте сети рост будет значительным.

[В части рекламных бюджетов] Многое зависит от того, какой политики будут придерживаться каналы — предлагать бонус из-за роста телесмотрения или нет. Резкого роста бюджетов, на мой взгляд, ожидать не следует, ибо эпидемия не единственный фактор, влияющий на ситуацию в настоящее время. Обвал рынка, падение цен на нефть и существенное ослабление курса рубля указывают на то, что рекламодатели будут очень аккуратно относиться к своим бюджетам.

льга Рублева, генеральный директор Vizeum:

— В непростой сложившейся ситуации все большее число компаний переходят на удаленную работу, в связи с чем однозначно вырастет телесмотрение онлайн-кинотеатров, тогда как медиапотребление наружной рекламы и радио спадет, потому что в условиях вынужденной изоляции люди будут проводить меньше времени на улице и в машинах. Потребление интернета также возрастет, особенно социальных сетей, поскольку у людей меньше возможности для живого общения. Также из-за появившегося свободного времени возрастет внимание зрителей к блогерам. Сильно пострадает и реклама в кинотеатрах, торговых и бизнес-центрах.

Есть тренд, который уже отмечают на Западе, — рост телесмотрения и повышенное внимание к новостям. К новостям действительно повышенное внимание, но и развлекательный контент сейчас будет пользоваться популярностью.

Роста бюджетов категорий, на которые в данный момент есть высокий спрос — ритейл с доставкой, сервисы по доставке еды, товары самой первой необходимости, — скорее всего не произойдет, так как они сейчас и так пользуются огромным спросом у потребителей. Очевидно, что сейчас многие сервисные компании и так не имеют достаточно мощностей, чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Некоторые рекламодатели фармкатегории используют ситуацию и принимают решения об увеличении рекламных бюджетов. Товары из высокого ценового сегмента скорее всего будут переориентировать бюджеты в контекстную рекламу, поскольку захотят взаимодействовать только с потребителями, не потерявшими интерес к их категории.

Тенденция [увеличение бюджетов на ТВ] присутствует, она особенно характерна для фармкатегории. В других категориях скорее складывается ситуация перераспределения бюджетов между периодами. Пишет «Аdindex.ru»

Выбор редактора:

• Что и как смотрят дети в России — исследование. Инфографика
• Исследование Mediascope: дети проводят все меньше времени у телевизора
• Исследование: тезисы о детском медиапотреблении