Агенты влияния в коротких штанишках. Мама-блогер или влогер-сын: кого выбрать для коммуникаций детскому модному бренду?

По мнению экспертов, микроблоги и наноблоги более эффективны, чем блогеры-селебрити

По оценкам Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia, российский рынок influence marketing может составлять от 2 до 8 млрд рублей в год. В компании Yoola считают, что общий объем рекламы в блогах, размещенных на YouTube, в Instagram и других соцсетях в России, достигает 11 млрд рублей. GetBlogger оценивает суммарные расходы компаний на рекламу у блогеров в 4–6 млрд рублей в год, при этом, как сообщают в Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 году бизнес потратил на телевизионную рекламу лишь около 417 млрд рублей. По данным IAB Russia, лояльность клиентов, которых привлекли инфлюенсеры, в среднем на на 37% выше, чем у пришедших по классическому пути рекламы. Мейнстрим коммьюнити-менеджмента уже признает присутствие блогеров в комплексной маркетинговой стратегии «золотым стандартом».

Дети миллениалов

Как подсчитали в компании в компании Next Tech, около 30% современных детей мечтают вести свой блог или популярную страницу в соцсетях. В сфере детской моды наряду с блогерами-родителями существенное влияние, а возможно, даже приоритетное сейчас приобретает юное поколение. К полифонии бренд-коммуникаций свой голос добавили «цифровые аборигены», которые чуть ли не с пеленок занялись и производством контента, и построением личного бренда. Далеко не последнее место занимают здесь стильный образ, выбор одежды и аксессуаров — как повседневных, так и для особых случаев. Если отследить ленты модных блогеров «в коротких штанишках» — например, детей-моделей или детей-спортсменов, — то появление обновки в гардеробе само по себе может стать неплохим инфоповодом.

Как работать с влиятельными миллениалами, которые становятся родителями, и с представителями поколения «альфа», которые уже детьми стремятся обрести свой голос в мире и высказать мнение? Надо ли делать ставку на блогеров с миллионными аудиториями или следует остановиться на микроблогах и даже наноблогах, с меньшим охватом, но высоким уровнем доверия и качественным вовлечением?

Анна Шкирина, CEO и основатель сервиса по работе с блогерами GetBloger, рекомендует не откладывать размещение рекламы у юных блогеров, так как дети уже с раннего возраста (4–5 лет) знакомятся с YouTube, иногда с аккаунтов своих родителей, и смотрят детские каналы, обзоры и распаковки. «В связи с этим на рынке детских товаров стоит размещать рекламу у блогеров-детей, — уточняет Анна. — Необязательно опираться на тех, кто только оплачивает покупку (мамы), можно сфокусироваться на той аудитории, которая создает спрос в kids fashion, то есть на самих детях».

С человеческим лицом

По данным Роспечати, суммарная доля аудитории неэфирных каналов постоянно растет (с 11,8% в 2014-м до 14,3% в 2016 году), а аналогичный показатель у «большой тройки» федеральных каналов сокращается (с 46% в 2011-м до 35% в 2016-м). Молодые поколения покидают ТВ-аудиторию (по данным Nielsen, число телезрителей в возрасте 18–24 лет уменьшается на 9,5% ежегодно) и уходят в соцсети.

Согласно исследованию Deloitte, по итогам 2018 года в рейтинге российских пользователей лидируют «ВКонтакте», YouTube и «Одноклассники», за ними следуют Instagram и Facebook. Причем «ВКонтакте» и Instagram наиболее популярны у аудитории 16–24 лет, Facebook — старше 45 лет, а YouTube, «Одноклассники» и «ВКонтакте» — от 55 лет. Всего всоцсетях к 2018 году аккаунты завела практически половина россиян (67,8 млн чел., по данным Nielsen).

Блогеры и влогеры оказываются наиболее конверсионными каналами маркетинговых коммуникаций. Российское исследовательское агентство блогеров оценивает рекламные бюджеты на YouTube на уровне 2,6−2,7 млрд рублей в год, в Instagram — до 750 млн рублей в год (данные осени 2017-го). Что касается детских товаров, особенно одежды и обуви, основным информационным ядром для этих категорий являются мамы. Очевидно, что сейчас они сильно цифровизировались. Екатерина Прохорова, исполнительный директор Celebrity marketing agency FeedStars, приводит следующие данные: мамы используют смартфоны для серфинга в сети от одного до четырех часов в день, практически исключительно в соцсетях, в большинстве случаев — YouTube и Instagram, где подписываются на каналы таких же родителей. Они с достаточно высокой степенью доверия относятся к создаваемому такими блогерами контенту.

Анна Шкирина отмечает: «Для того чтобы кампания, направленная на молодое поколение, принесла результат, мы рекомендуем размещать не просто обзор, а снимать настоящую реакцию ребенка на то, как он радуется модной обновке, его мысли и ощущения. Стоит показать продукт с разных сторон, но сделать основной упор не на качества, а именно на эмоции, которые дарит ваш товар. Молодое поколение это ценит».

Такой формат коммуникации апеллирует и к эмоциям, и к рациональным доводам, раскрывает уникальное торговое предложение продуктов, дает подробные обзоры, что предоставляет намного больше возможностей, чем другие каналы (ТВ, наружная реклама и др.), где всегда ограничено время и размыта аудитория. Блогеры в некотором смысле стали «телевизором с человеческим лицом», где зрителям интересно и где есть возможности для нативных форматов продвижения.

«Influence marketing для большинства брендов занял уверенную позицию в годовых стратегиях продвижения, — отмечает Екатерина Прохорова, исполнительный директор Celebrity marketing agency FeedStars. — Основанием для этого послужила любимая всеми маркетологами статистика использования информационных ресурсов для поиска новой информации.

Поколение «альфа» большую часть времени проводит на YouTube-каналах и особенно внимательно смотрит своих сверстников. Родители, неравнодушные к чаду, также вместе с ним проглядывают эти каналы, поэтому требование ребенка «хочу такую же маечку» у них уже не вызывает отторжения.

Владислав Вовк, генеральный директор агентства digital-коммуникаций Digital Milestoune, отмечает: «Родителям приходится считаться, что появление ребенка-блогера в публичном месте сразу привлекает к нему толпу детей. И маркетологам, особенно детских брендов, обязательно нужно это использовать. В портфеле нашего агентства уже достаточно много успешных кейсов из сферы детских товаров в области influence marketing, мы видим, как развивается этот рынок и насколько шире сейчас возможности у модного детского бренда для того, чтобы работать с ростом узнаваемости, грамотно заявлять о себе или новых коллекциях потенциальным покупателям и завоевывать их лояльность. Конечно, маркетинг с привлечением блогеров — это сплошной „человеческий фактор“. Тем не менее плюсы от сотрудничества для бренда значительны, особенно если эффективно управлять процессом, не забывать о контроле и соизмерении задач маркетинга с общими задачами компании и бизнеса».

Как использовать эту коммуникационную энергию блогеров — это уже вопрос тактики. Модные бренды, имеющие в своем ассортиментном портфеле детскую линейку, могут заказывать у «агентов влияния» обзоры продукции или имиджевые интеграции, приглашать блогера на мероприятие как селебрити или отводить ему определенную роль, смысловую или игровую.

Часть личного бренда

Присутствие и активное общение родителей в соцсетях — это и есть главный драйвер вовлечения блогеров в детский маркетинг. Родители традиционно заточены на то, чтобы делиться достижениями своих детей. Соцсети дают для этого неограниченную и благодарную аудиторию. Термин, который выходит на первые позиции в блогосфере: шерентинг (от share — «делиться» и parent — «родитель»).

Мичиганский университет провел исследование и выявил, что средний родитель загружает около тысячи фотографий ребенка еще до его пятилетнего возраста. Мгновенная обратная связь с аудиторией выводит владельца страницы в соцсетях на понимание того, что внешний вид детей — показатель социального статуса пап и мам. И действенный метод подчеркнуть собственный стиль. Дети теперь являются частью личного бренда родителей-миллениалов. И маркетологи не должны игнорировать это обстоятельство. Очевидно, что дети-инфлюенсеры стали новой модой.

Для скучающих мамочек это еще одна отдушина — развлечение в стиле энтертейнмент. Если в результате появляется дополнительный или даже основной доход с помощью продакт-плейсмента и рекламы — вот вам и готовый блогерский канал, а то и два (мама и ее малыш).

Владислав Вовк, Digital Milestoune, подчеркивает: «Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, надо хорошо узнать блогера, просмотреть его ленту в Instagram и ролики на канале YouTube — не только свежие, но и в его плейлистах. Ведь именно те, прежние, публикации обеспечили формирование определенной аудитории блогера, его зрителей. Соотнести этот контент с ценностями бренда и его коммуникациями — задача менеджера по маркетингу влияния или другого специалиста, осуществляющего отбор кандидатов».

Важно понять, что интересует блогера и его аудиторию, что является средоточием контента, который он производит. «Делая бриф к активации с блогером, учитываешь все его особенности, — говорит Владислав Вовк. — Если блогер увидит, что ты его понимаешь, он с большим вниманием отнесется к работе».

По мнению профессионалов digital-услуг, если блогер умеет качественно и разноформатно интегрировать продукт в свой контент — это и есть показатель того, что с ним можно успешно работать.

Екатерина Прохорова, Celebrity marketing agency FeedStars, выделяет долгосрочный и краткосрочный эффекты работы с блогерами: «В краткосрочной перспективе это быстрое привлечение внимания к своему товару за минимальный бюджет, в отличие от рекламы на ТВ; возможность донести информацию о товаре до нужной целевой аудитории. В долгосрочной перспективе — шанс иметь стабильное количество покупателей, если они обращаются к блогеру с постоянным активом на канале; возможность получить регулярный прирост клиентов, так как, если блогер развивается, то он привлекает новых подписчиков».

Методы оценки

«Любые показатели вроде охвата, лайков, вовлеченности и комментариев под постами легко поддаются накрутке, и их нельзя использовать для определения качественного/некачественного блогера, — предупреждает Анна Шкирина. — Стоит руководствоваться тем, сколько качественной российской аудитории есть в аккаунте блогера, как часто он публикует контент и какого рода у него посты (графика и текст, видео и подводки к нему)».

По мнению Екатерины Прохоровой, Celebrity marketing agency FeedStars, эффективный блогер должен обладать следующими качествами:
1) он внимателен к своей аудитории (понимает, что ее интересует, может оценить релевантность контента, честен с подписчиками);
2) много и активно работает над своим аккаунтом или каналом, старается постоянно наполнять свою ленту интересной информацией;
3) не изменяет себе, ведет себя профессионально в комментариях и живых эфирах, имеет собственный стиль.

Бренды и аудитория высоко ценят живой, полезный и честный контент, умение работать с позитивными и негативными комментариями, желание учиться и развиваться. Персонализация, геймификация, искренность — это главные тренды как в сфере товаров, так и в сфере услуг.

Блогеры как маркетинговый инструмент остаются вне конкуренции. Но есть проблема: слишком много субъективистского в подходах к работе с ними. Нет методики — значит, опираемся на свою экспертизу, а она может завести в тупик: расходы на блогеров с некачественными или нецелевыми пользователями означают выбросить деньги на ветер. Без специализированных инструментов оценки качества аудитории реклама может быть низкоэффективной.

Владислав Вовк, Digital Milestoune, обращает внимание на преимущества работы с блогерами через агентство: «Блогер предоставляет аудиторию, свое умение делать качественный и трендовый контент. Бренд обладает знанием продукта, экспертизой по его функционалу и качествам. Агентство дает экспертизу в управлении проектом, оценке эффективности и инструментарий. Это идеальный синтез, ни одна из сторон ничем лишним не занимается. С агентством клиент не теряет управляемости проектом, все ниточки держит в руках, присутствует во всех ключевых точках: при брифинге, отборе блогеров, при просмотре результатов».

Диверсификация — уместный термин именно для организации работы бренда в блогосфере на постоянной основе. Реклама, размещенная у одного-двух блогеров, малоэффективна. Их должно быть около десятка. Не стоит полностью сбрасывать со счетов и другие каналы: комплексный подход позволяет охватить более широкую аудиторию.

По мнению наших экспертов, микроблоги и наноблоги более эффективны, чем блогеры-селебрити. Те бюджеты, которые уходят на последних, почти никогда не оправдываются. Эффект, как правило, сиюминутный, не слишком маржинальный и нередко включающий репутационные риски. Если распределить этот же бюджет на малых и средних блогеров, то конверсия будет выше, а результат гораздо устойчивее.

У брендов детской моды, похоже, не остается иного выхода, кроме как использовать каналы блогеров для привлечения аудитории, особенно для персонализации общения с клиентом, преодоления «баннерной слепоты», а также для повышения лояльности потребителей к бренду. Вы все еще раздумываете? Тогда к блогерам придут ваши конкуренты.

Согласно исследованию российского подразделения Admitad, посвященному анализу оборота с помощью лидеров мнений по показателю Cost per action (оплата действий пользователя на сайте рекламодателя, CPA), в первой половине 2019 года объем онлайн-продаж товаров через инфлюенсеров и блогеров в России составил около 60 млрд руб. Учитывались все каналы контентного маркетинга, включая социальные сети, блоги, мессенджеры, форумы. Больше всего по модели CPA растут продажи через мессенджеры, более 90% генерируют Telegram-каналы; 11% оборота занимает категория одежды и обуви. Продажи через Twitter растут на 141%. На Instagram приходится не более 5% общего объема продаж из социальных сетей. Продажи через YouTube в первом полугодии 2019-го выросли на 13% (до 443 млн руб). Пишет «Profashion.ru»

Выбор редактора:

• Успешный кейс: как увеличить продажи игрушек с помощью инфлюенсеров
• Почему бренды рекламируют товары для подростков через мемы, а не блогеров