Как Алиса из страны чудес помогла ритейлу сформировать нового лояльного покупателя

20-11-2019 08:41 | RDT-INFO.RU

О том, как лидеры продуктового ретейла на Украине и в Белоруссии обеспечили взрывной рост выручки в своих сетях за счет новой программы лояльности и побили рекорды своих стран по продажам детских книг, рассказывает управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук.

16275

Традиционные программы лояльности, когда покупатель получает в качестве вознаграждения практичный товар (кастрюли, сковородки, ножи и т.д.), уже слабо воздействуют на покупательский трафик и практически не меняют лояльность покупателя. Они перестают работать, замыкая порочный круг: одинаковый ассортимент, одинаковые цены, одинаковые эмоции от посещения любых розничных точек. Неужели настает пора отсутствия индивидуальности, привлекательности в ретейле?

Нет, есть еще решения… Акции лояльности на основе книг с дополненной реальностью, предложенные компанией Art Nation для лидеров украинского и белорусского продуктового ретейла, показали, что есть инструменты взрывного роста продаж и тысяч благодарных публикаций в соцсетях (а это чуткий барометр лояльности). В чем же секрет этой программы?

Оживающие страницы

Продуктовая сеть «АТБ» — это лидер FMCG-рынка Украины. Компания насчитывает 1000 магазинов в 22 областях страны. Ежедневно в сети совершают покупки более 3,5 млн украинцев. В 2017 году АТБ решила повысить покупательскую активность и привлечь новых клиентов. Компания предложила обычную акцию лояльности: делай покупки, собирай фишки — получай скидку на акционный товар. Со временем ретейлер переосмыслил результаты акции и решил предложить покупателям инновационный продукт — книгу «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью (AR), которую разработала продюсерская компания Art Nation.

Книгу можно было купить и по полной стоимости, но если покупатель собирал необходимое количество стикеров, то мог приобрести ее уже со скидкой 66%. Делаешь покупку на необходимую сумму — получаешь стикер. Партнерами акции стали Procter&Gamble, Mondelēz, L'Oreal, Pepsi и другие глобальные производители. Покупая товары этих компаний, можно было получить дополнительные фишки, что ускоряло процесс получения скидки.

Вирусный контент

Пилотный запуск акции в АТБ превзошел ожидания. В рамках акции покупателю предложили больше чем книгу — мультимедийный продукт с оживающими страницами. Благодаря бесплатному приложению, которое загружается на смартфон, вселенная Льюиса Кэрролла оживает на глазах. Читатель погружается в волшебный мир Алисы, делает фото, снимает видео и делится им в социальных сетях. AR-книга вызвала ажиотаж, полюбилась и взрослым, и детям, объединила поколения и сделала игру полезной за счет чтения.

Книга стала центральным объектом вирусного контента в социальных сетях. Покупатели массово делились своим опытом чтения новой AR-книги в Instagram и Facebook.

Получив такой эффект, АТБ решает провести основную акцию в период новогодних праздников, чтобы привлечь новых клиентов в ключевой для компании сезон. Несмотря на высокую конкуренцию, им это удалось — тираж 265 тыс. книг был продан во всех на тот момент 882 магазинах сети за 10 дней вместо прогнозируемых 30 дней.

Пошли на рекорд

Благодаря сарафанному радио и массовому эмоциональному постингу в социальных сетях книга стала самым востребованным подарком на Новый год. Всего в новогодний период за месяц было продано 365 тыс. книг.

На волне высокого спроса на AR-книгу компания «АТБ» запланировала второй флайт акции лояльности с продолжением истории о приключениях Алисы. Акция прошла в апреле. С момента первого флайта количество магазинов сети возросло до 917. Акция прошла во всех точках. Стартовый тираж «Алисы в Зазеркалье» составлял 350 тыс. книг. Его не хватило для удовлетворения спроса. В ответ на заявки покупателей, которые собрали фишки, допечатывали 3 тыс. книг.

За период двух акций в АТБ было продано 718 тыс. книг с дополненной реальностью. Для сравнения: по данным Книжной палаты Украины, средний тираж одной детской книги за 2017-2018 годы составлял около 2,7 тыс. экземпляров.

«Алиса» в белорусском ретейле

После успешного проекта на Украине акции лояльности с AR-книгой нашли своего заказчика в Белоруссии. Art Nation адаптировала продукт для компании «Евроторг». Это лидер продуктового рынка страны. Сеть управляет 760 магазинами различных форматов (гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома) в 145 населенных пунктах Белоруссии. Ежедневно покупки в магазинах сети совершают около 1 млн человек.

Пилотный запуск акции лояльности с AR-книгой состоялся в июле 2018 года в 38 гипермаркетах. Несмотря на низкий летний сезон, первоначального тиража в размере 122 тыс. книг не хватило для удовлетворения спроса. AR-книга вызвала ожидаемый wow-эффект, а понятная покупателям механика и правильная коммуникационная стратегия лишь усилили интерес к акции с инновационным товаром. Итоговый тираж пилотного запуска составил 137050 книг.

Второй флайт акции лояльности в «Евроопте» провели в новогодний период с двумя AR-книгами — «Алиса в Стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» во всех 760 магазинах сети. На этот раз было продано 360 тыс. экземпляров.

По результатам двух флайтов акции лояльности в «Евроопте» продано 497050 книг. Для сравнения: по данным Национальной книжной палаты Белоруссии, средний тираж одной детской книги в стране не превышает 2,6 тыс. экземпляров.

В результате акций на Украине и в Белоруссии популярная детская сказка Льюиса Кэрролла с дополненной реальностью была продана в количестве 1215050 книг.

Приложения для чтения AR-книги достигли 1067000 скачиваний суммарно. Более чем 21 тыс. пользователей в App Store и Google Play оставили положительные отзывы о приложении, а его средний рейтинг составил 4,7 звезды из 5 возможных. Покупатель проводил в приложении в среднем около 10 минут непрерывно. Ретейлер получил массу положительных отзывов от пользователей как в маркетах, так и в социальных сетях.

Но помимо общего ажиотажа вокруг книг с дополненной реальностью ретейлеры получили главное — решение своих бизнес-задач.

Кто следующий

Сейчас обе AR-книги Art Nation переведены на три языка: украинский, русский и английский, готовятся переводы на польский, испанский, немецкий и другие языки. Уже разработаны новые акции лояльности на основе таких AR-книг: «Щелкунчик», «Снежная королева», «Пиноккио».

Art Nation с помощью AR-книг помогла ретейлеру сформировать нового лояльного покупателя. Сейчас компания планирует кастомизировать свои решения для европейских ретейлеров и создает акции лояльности на основе продуктов с AR. Кроме книг это раскраски, карты, порталы — все, что создает геймификацию и вовлекает потребителя.

Сейчас компания ведет переговоры с европейскими партнерами, и, возможно, вскоре мы увидим акции лояльности с AR-продуктами от Art Nation в Польше. Пишет «Marketmedia.ru»

Выбор редактора:

 
  • Почему стоит выбирать матрасы торговой марки Boom Baby?

    Когда дело доходит до выбора матраса для ребёнка, важно учитывать не только его внешний вид и стоимость, но и качество, безопасность и комфорт. Торговая марка Boom Baby завоевала доверие покупателей и предлагает широкий ассортимент матрасов, которые отвечают всем этим требованиям.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 13:15 «Детский мир»: спрос на новогодний декор растет трехзначными темпами

    Аналитики торговой сети выяснили, чем именно современные родители украшают дом и детскую комнату к Новому году. Подготовку к Новому году покупатели «Детского мира» начинают с первыми ноябрьскими скидками. Приобретают они не только подарки, но и товары для украшения дома и детской комнаты. По данным недавно проведенного опроса более 60% покупателей сети ежегодно украшают свои дома новогодними аксессуарами. И рост спроса на эту категорию товаров подтверждает эти данные.

  • 11/12 Гипермаркет «Сима-ленд» площадью более 10 тысяч кв. метров открылся в Нижнем Тагиле

    Открытие современного торгового объекта стимулирует к росту другие отрасли малого и среднего предпринимательства. В ассортименте торгового объекта более 50 тысяч товаров. Категория детских товаров включает игрушки, товары для творчества, детское питание, мебель, текстиль, товары для прогулок и путешествий, одежду, обувь и другое.

  • 11/12 «Детский мир» вывел на российский рынок китайский бренд товаров для детей — Thyseed

    В магазинах сети «Детский мир» будет представлен ряд продуктов Thyseed для малышей на всех этапах развития с рождения до 2 лет. Для дальнейшего расширения международного рынка в России и соседних странах Thyseed продолжит тесное сотрудничество с платформой «Детский мир». Сообщается, что приобрести товары этого бренда на онлайн-платформе сети могут потребители в России, Казахстане, Беларуси и других странах.

  • 19/11 Продажи саней, снегокатов и тюбингов в октябре в РФ выросли в 3 раза

    В ноябре рост продолжится, чему также способствует сезон распродаж. 15% россиян в период акций начинают покупать больше товаров для спорта. Продажи саней в октябре выросли на 61% по сравнению с сентябрем. Причем новые товары покупали чаще на 62%.

  • 19/11 Петербургская сеть детских товаров «Вотоня» начала открывать магазины в других городах

    Петербургская сеть товаров для детей «Вотоня» отрыла первый магазин за пределами Северной столицы. Новая точка продаж появилась в Великом Новгороде. До конца года откроется еще один «Вотоня» в Череповце. В 2025 году ретейлер намерен расширить присутствие в соседних регионах.

  • 19/11 Более 25% россиян покупают детские новогодние подарки на ноябрьских распродажах

    Опрос показал, что для 25% россиян ноябрьские распродажи являются успешным стартом новогоднего шопинга. Многие клиенты «Детского мира» воспользовались распродажей 11.11 и успели закупить подарки со скидкой. Однако, примерно половина жителей России, Казахстана и Беларуси (около 50%) покупают подарки для своих детей как в дни распродаж, так и в другие дни. Около 30% всех опрошенных вовсе не ждут распродаж и не совершают покупки в дни массовых скидок.

  • 13/11 В ноябре продажи елочных игрушек увеличились на четверть

    Из-за теплой осени в этом году россияне начали скупать елочные игрушки запоздало — лишь в начале ноября, но с повышенной активностью. Продажи увеличились на четверть по сравнению с первыми неделями ноября 2023 года, а траты при этом выросли почти на 50%.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image13/12«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе - Интервью с Натальей Рыжковой
News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

ОБЗОР НОВИНОК

News image17/12«Набор дошкольника» от фабрики «Полесье»: удобное рабочее пространство для маленьких учеников
News image16/12Автолюлька JOIE SPRINT R129: новое решение для комфортной и безопасной перевозки маленьких пассажиров!
News image25/11Говорящий Малыш Лисёнок: что нужно знать
News image22/11Конструктор – робототехника: изучайте моделирование и программирование весело с BONDIBON!
News image21/11MaLeK BaBy представляет детский утеплённый комплект
News image20/11Радиоуправляемые джипы «Парк Техники» – впечатляющие технологии для юных гонщиков
News image12/11Встречайте экранизацию «Волшебника Изумрудного города» вместе с Издательством «Нескучные игры»: широкий ассортимент!
News image08/11В линейке бренда JOIE — детские автокресла, вращающиеся на 360 градусов с удобной посадкой
News image07/11Обнимите тепло: новый комбинезон Malek Baby для самых маленьких
News image05/11Makebug: экологичный 3D-конструктор, который привлечёт покупателей и увеличит продажи
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров