Как Алиса из страны чудес помогла ритейлу сформировать нового лояльного покупателя

20-11-2019 08:41 | RDT-INFO.RU

О том, как лидеры продуктового ретейла на Украине и в Белоруссии обеспечили взрывной рост выручки в своих сетях за счет новой программы лояльности и побили рекорды своих стран по продажам детских книг, рассказывает управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук.

16275

Традиционные программы лояльности, когда покупатель получает в качестве вознаграждения практичный товар (кастрюли, сковородки, ножи и т.д.), уже слабо воздействуют на покупательский трафик и практически не меняют лояльность покупателя. Они перестают работать, замыкая порочный круг: одинаковый ассортимент, одинаковые цены, одинаковые эмоции от посещения любых розничных точек. Неужели настает пора отсутствия индивидуальности, привлекательности в ретейле?

Нет, есть еще решения… Акции лояльности на основе книг с дополненной реальностью, предложенные компанией Art Nation для лидеров украинского и белорусского продуктового ретейла, показали, что есть инструменты взрывного роста продаж и тысяч благодарных публикаций в соцсетях (а это чуткий барометр лояльности). В чем же секрет этой программы?

Оживающие страницы

Продуктовая сеть «АТБ» — это лидер FMCG-рынка Украины. Компания насчитывает 1000 магазинов в 22 областях страны. Ежедневно в сети совершают покупки более 3,5 млн украинцев. В 2017 году АТБ решила повысить покупательскую активность и привлечь новых клиентов. Компания предложила обычную акцию лояльности: делай покупки, собирай фишки — получай скидку на акционный товар. Со временем ретейлер переосмыслил результаты акции и решил предложить покупателям инновационный продукт — книгу «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью (AR), которую разработала продюсерская компания Art Nation.

Книгу можно было купить и по полной стоимости, но если покупатель собирал необходимое количество стикеров, то мог приобрести ее уже со скидкой 66%. Делаешь покупку на необходимую сумму — получаешь стикер. Партнерами акции стали Procter&Gamble, Mondelēz, L'Oreal, Pepsi и другие глобальные производители. Покупая товары этих компаний, можно было получить дополнительные фишки, что ускоряло процесс получения скидки.

Вирусный контент

Пилотный запуск акции в АТБ превзошел ожидания. В рамках акции покупателю предложили больше чем книгу — мультимедийный продукт с оживающими страницами. Благодаря бесплатному приложению, которое загружается на смартфон, вселенная Льюиса Кэрролла оживает на глазах. Читатель погружается в волшебный мир Алисы, делает фото, снимает видео и делится им в социальных сетях. AR-книга вызвала ажиотаж, полюбилась и взрослым, и детям, объединила поколения и сделала игру полезной за счет чтения.

Книга стала центральным объектом вирусного контента в социальных сетях. Покупатели массово делились своим опытом чтения новой AR-книги в Instagram и Facebook.

Получив такой эффект, АТБ решает провести основную акцию в период новогодних праздников, чтобы привлечь новых клиентов в ключевой для компании сезон. Несмотря на высокую конкуренцию, им это удалось — тираж 265 тыс. книг был продан во всех на тот момент 882 магазинах сети за 10 дней вместо прогнозируемых 30 дней.

Пошли на рекорд

Благодаря сарафанному радио и массовому эмоциональному постингу в социальных сетях книга стала самым востребованным подарком на Новый год. Всего в новогодний период за месяц было продано 365 тыс. книг.

На волне высокого спроса на AR-книгу компания «АТБ» запланировала второй флайт акции лояльности с продолжением истории о приключениях Алисы. Акция прошла в апреле. С момента первого флайта количество магазинов сети возросло до 917. Акция прошла во всех точках. Стартовый тираж «Алисы в Зазеркалье» составлял 350 тыс. книг. Его не хватило для удовлетворения спроса. В ответ на заявки покупателей, которые собрали фишки, допечатывали 3 тыс. книг.

За период двух акций в АТБ было продано 718 тыс. книг с дополненной реальностью. Для сравнения: по данным Книжной палаты Украины, средний тираж одной детской книги за 2017-2018 годы составлял около 2,7 тыс. экземпляров.

«Алиса» в белорусском ретейле

После успешного проекта на Украине акции лояльности с AR-книгой нашли своего заказчика в Белоруссии. Art Nation адаптировала продукт для компании «Евроторг». Это лидер продуктового рынка страны. Сеть управляет 760 магазинами различных форматов (гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома) в 145 населенных пунктах Белоруссии. Ежедневно покупки в магазинах сети совершают около 1 млн человек.

Пилотный запуск акции лояльности с AR-книгой состоялся в июле 2018 года в 38 гипермаркетах. Несмотря на низкий летний сезон, первоначального тиража в размере 122 тыс. книг не хватило для удовлетворения спроса. AR-книга вызвала ожидаемый wow-эффект, а понятная покупателям механика и правильная коммуникационная стратегия лишь усилили интерес к акции с инновационным товаром. Итоговый тираж пилотного запуска составил 137050 книг.

Второй флайт акции лояльности в «Евроопте» провели в новогодний период с двумя AR-книгами — «Алиса в Стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» во всех 760 магазинах сети. На этот раз было продано 360 тыс. экземпляров.

По результатам двух флайтов акции лояльности в «Евроопте» продано 497050 книг. Для сравнения: по данным Национальной книжной палаты Белоруссии, средний тираж одной детской книги в стране не превышает 2,6 тыс. экземпляров.

В результате акций на Украине и в Белоруссии популярная детская сказка Льюиса Кэрролла с дополненной реальностью была продана в количестве 1215050 книг.

Приложения для чтения AR-книги достигли 1067000 скачиваний суммарно. Более чем 21 тыс. пользователей в App Store и Google Play оставили положительные отзывы о приложении, а его средний рейтинг составил 4,7 звезды из 5 возможных. Покупатель проводил в приложении в среднем около 10 минут непрерывно. Ретейлер получил массу положительных отзывов от пользователей как в маркетах, так и в социальных сетях.

Но помимо общего ажиотажа вокруг книг с дополненной реальностью ретейлеры получили главное — решение своих бизнес-задач.

Кто следующий

Сейчас обе AR-книги Art Nation переведены на три языка: украинский, русский и английский, готовятся переводы на польский, испанский, немецкий и другие языки. Уже разработаны новые акции лояльности на основе таких AR-книг: «Щелкунчик», «Снежная королева», «Пиноккио».

Art Nation с помощью AR-книг помогла ретейлеру сформировать нового лояльного покупателя. Сейчас компания планирует кастомизировать свои решения для европейских ретейлеров и создает акции лояльности на основе продуктов с AR. Кроме книг это раскраски, карты, порталы — все, что создает геймификацию и вовлекает потребителя.

Сейчас компания ведет переговоры с европейскими партнерами, и, возможно, вскоре мы увидим акции лояльности с AR-продуктами от Art Nation в Польше. Пишет «Marketmedia.ru»

Выбор редактора:

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 19/11 Продажи саней, снегокатов и тюбингов в октябре в РФ выросли в 3 раза

    В ноябре рост продолжится, чему также способствует сезон распродаж. 15% россиян в период акций начинают покупать больше товаров для спорта. Продажи саней в октябре выросли на 61% по сравнению с сентябрем. Причем новые товары покупали чаще на 62%.

  • 19/11 Петербургская сеть детских товаров «Вотоня» начала открывать магазины в других городах

    Петербургская сеть товаров для детей «Вотоня» отрыла первый магазин за пределами Северной столицы. Новая точка продаж появилась в Великом Новгороде. До конца года откроется еще один «Вотоня» в Череповце. В 2025 году ретейлер намерен расширить присутствие в соседних регионах.

  • 19/11 Более 25% россиян покупают детские новогодние подарки на ноябрьских распродажах

    Опрос показал, что для 25% россиян ноябрьские распродажи являются успешным стартом новогоднего шопинга. Многие клиенты «Детского мира» воспользовались распродажей 11.11 и успели закупить подарки со скидкой. Однако, примерно половина жителей России, Казахстана и Беларуси (около 50%) покупают подарки для своих детей как в дни распродаж, так и в другие дни. Около 30% всех опрошенных вовсе не ждут распродаж и не совершают покупки в дни массовых скидок.

  • 13/11 В ноябре продажи елочных игрушек увеличились на четверть

    Из-за теплой осени в этом году россияне начали скупать елочные игрушки запоздало — лишь в начале ноября, но с повышенной активностью. Продажи увеличились на четверть по сравнению с первыми неделями ноября 2023 года, а траты при этом выросли почти на 50%.

  • 13/11 Одежный ритейлер Gloria Jeans снизит цены на свою продукцию до 30% и нарастит детский ассортимент

    В каких-то возрастных группах цены планируется вернуть на уровень 2022 года, а в каких-то — на уровень 2023 года. Также Gloria Jeans планирует возвратиться к «базовым настройкам своего продукта». «По стоимости мы будем ниже среднего», — отметил топ-менеджер. Если ранее ритейлер искусственно сокращал долю детской продукции, то сейчас планирует нарастить ее.

  • 13/11 Книжная сеть «Читай город — Буквоед» приблизит цены в рознице к маркетплейсам

    Книжная сеть договорилась с издателями о более выгодных условиях поставок. Для реализации этой инициативы издатели предоставили книжной сети «определенные бонусы», а «Читай город – Буквоед», в свою очередь, снизил розничную наценку на ключевые новинки в своих магазинах. Сейчас лидирующим каналом дистрибуции книг у «Эксмо-АСТ» являются маркетплейсы.

  • 05/11 Toystore открыл новый магазин игрушек в московском ТРЦ «Саларис»

    Это второй магазин сети, первый – открылся в июне 2024 года в торговом центре ТЦ Город Лефортово. Новый магазин занял площадь 76 кв.м с ассортиментом игрушек для детей от 2-х до 15 лет. Среди брендов известные производители: ZURU, LOL! Surprise, Welly, Skyrocket а также собственная марка Brick Labs.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

НОВОСТИ КОМПАНИЙ

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

ОБЗОР НОВИНОК

News image22/11Конструктор – робототехника: изучайте моделирование и программирование весело с BONDIBON!
News image21/11MaLeK BaBy представляет детский утеплённый комплект
News image20/11Радиоуправляемые джипы «Парк Техники» – впечатляющие технологии для юных гонщиков
News image12/11Встречайте экранизацию «Волшебника Изумрудного города» вместе с Издательством «Нескучные игры»: широкий ассортимент!
News image08/11В линейке бренда JOIE — детские автокресла, вращающиеся на 360 градусов с удобной посадкой
News image07/11Обнимите тепло: новый комбинезон Malek Baby для самых маленьких
News image05/11Makebug: экологичный 3D-конструктор, который привлечёт покупателей и увеличит продажи
News image16/10Тренды осени 2024: Новинки от alilo, которые покорят родителей и малышей!
News image07/10Британский бренд JOIE представляет коляску для самых комфортных путешествий в любое время года — JOIE VERSATRAX
News image17/09«Полесье» удивляет: новые куклы и пупсы для маленьких принцесс
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров