Исследование: Детские товары, мороженое и хлеб входят в топ товаров, за которые потребители готовы переплатить

Как благотворительность влияет на продажи товаров

   Фото: life-line.ru

Аудитория благотворительных фондов: молодая, образованная, с высоким доходом

В России семь из десяти потребителей поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности, совершают личные пожертвования: 44% из них — денежные, 21% — неденежные.

Портрет среднестатистического российского благотворителя:

• женщина (56%);
• в возрасте от 25 до 34 лет (37%);
• с высшим образованием (81%);
• средний доход на домохозяйство около 74,5 тыс. руб.

Если говорить о покупателях, то 52% из них тоже женщины, однако только 26% относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет, и только у 61% есть высшее образование. Средний доход на домохозяйство у покупателей ощутимо ниже — около 56 тыс. руб.

Социальные инициативы позволяют компаниям укреплять потребительскую лояльность и увеличивать продажи, поэтому маркетологи заинтересованы в аудитории благотворительных фондов, особенно учитывая, что 84% покупок для семьи совершает женщина.

Упаковка как средство коммуникации

Для половины респондентов социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность — важный критерий, который влияет на решение о покупке товара. Согласно исследованию Nielsen и благотворительного фонда «Линия жизни», каждый третий опрошенный готов покупать товары, часть стоимости которых перечисляют на благотворительность. Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже такие товары, а 75% купили их.

56% онлайн-россиян готовы платить больше за товары, на которых есть обозначение, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. Половина таких респондентов готовы переплачивать за покупки 5–10% от изначальной цены. Детские товары, мороженое и хлеб входят в топ-3 товаров, за которые потребители готовы переплатить больше всего — более 17%.

Среди категорий товаров, на которых потребители разместили бы эмблему благотворительного фонда, наиболее популярны продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).

Эффективность заявлений на упаковке

Нейроисследование позволило изучить сознательную и бессознательную реакцию покупателей, узнать, как принимается решение о покупке, а также оценить, насколько хорошо упаковка доносит ключевые сообщения. Измерение активации различных зон мозга, совершаемое 500 раз в секунду, показало, как взаимодействуют такие факторы, как внимание, мотивация, память и эмоции потребителей.

Эксперты сравнили реакцию покупателей на оригинальную упаковку салата «Белая дача» с надписью «не надо мыть» и указанием полезных свойств продукта и упаковку с эмблемой фонда «Линия жизни» и указанием условий акции. Эмоциональный отклик во втором случае оказался статистически не ниже, хотя с упаковки убрали заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть». Более того, упаковка с эмблемой фонда вошла в топ 40% по уровню эмоциональной мотивации потребителя среди глобальных бенчмарков (образцов) Nielsen. Сравнение двух вариантов с помощью трекера движения глаз показало, что покупателям было легче воспринять информацию с упаковки «Линии жизни», а процесс изучения упаковки выглядел более логично.

Анализ других показателей подтвердил, что упаковка с эмблемой фонда вызвала у потребителей сравнимый отклик с оригинальной упаковкой. Эта инициатива привлекла внимание потребителей к благотворительности и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса признался, что встречал в продаже товары «Белой дачи» с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар. Если качество, польза и цена продукта важны для всех респондентов одинаково, то возможность сделать доброе дело с помощью покупки более важна для тех, кто уже был знаком с «Линией жизни»: 65 против 43% среди тех, кто ничего не слышал о фонде.

Исследование Nielsen состояло из трех элементов: онлайн-опрос потребителей, оценка имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»). Опрос проводили среди 1000 респондентов, которые отражают половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя электроэнцефалограмму, во время которой 32 сенсора измеряли активацию мозга, вовлечение, память, внимание и трекинг движения глаз, который определял фокус внимания.

Проведенное pro bono исследование носит некоммерческий характер и призвано помочь развитию института благотворительности в России. Публикует «РБК»

Выбор редактора:

• «Залипаки» vs «Скрепыши»: чем закончились акции главных продуктовых сетей
• Будущие покупательские привычки современных детей: ретейлерам стоит ожидать сюрпризов от поколения Альфа. Инфографика