Наталья Литуненко, совладелица детских магазинов во Владивостоке: о конкуренции, потребительском поведении, тенденциях в торговле и франчайзинге

Огромный дефицит во Владивостоке качественных и при этом доступных по цене детских товаров «вынудил» Наталью Литуненко начать свой бизнес. С 2013 года предпринимательница руководит магазином европейской детской одежды премиум сегмента «Michael&Sebastian», который в скором времени откроется после ремонта и проведенного ребрендинга под новым названием «4KIDS». С 2018 года и по настоящее время развивает российский бренд детской одежды и товаров для детей Candys.

Дерзкий поход в мир предпринимательства быстро увенчался успехом, магазины стали желанными «островками» в торговых центрах. Правда, не во всех.

Кукла раздора

— Наталья Геннадьевна, недавно ваш магазин съехал из ТВК «Калина Молл». Почему?

— Мы так сами до конца и не смогли ответить на этот вопрос. Недопонимание? Было бы оно, ситуацию разрешили бы диалогом. Кому-то помешали? Возможно. Но у нас маленький магазин, его размер не позволяет «душить» конкурентов.

— Но договор расторгли по взаимному согласию?

— Нам не оставили выбора. Мы отправили запрос о расторжении договора, администрация ТЦ его удовлетворила. Однако сейчас ТЦ пошел на попятную: акт на возврат помещения не подписывают, помещение не забирают и считают договор действующим.

— Да, вы же бросили в соцсетях некий клич о беде, в которую попали.

— Это было эмоциональное (смеется). Все-таки мы возлагали большие надежды на «Калину Молл». И первое время ни о чем не жалели. Даже о том, что заключили договор, на наш взгляд, на кабальных условиях. Он однобокий, позволяющий ТЦ фактически в одностороннем порядке решать вопросы с бизнесом. Впрочем, это стандартная ситуация для всех ТЦ. Другой момент — высокая арендная ставка. Представьте, за 8 кв. м мы платили почти 77 тыс. рублей в месяц.

Однако мы осознанно пошли на заключение договора, взвесив «за» и «против». Бизнес-модель у нас строится на концепции «торгового островка». Данный формат очень востребован в Европе и Азии и приносит плоды маленькому бизнесу, по франшизе так особенно выгодно. Тем более наш франчайзер Candys разрешает добавить в ассортиментный перечень товары других производителей, чтобы максимально заинтересовать покупателя. Мы сделали ставку на куклу с сюрпризом LOL. Она-то, в конечном итоге, и стала предметом раздора.

— Что не устроило представителей «Калина Молл»?

— В том-то и вопрос — нам просто начали запрещать продавать куклы. Причина — мол, не включили игрушку в ассортиментный перечень при заключении договора на аренду площади. Но позвольте, мы не первый год работаем на рынке детских товаров и с ТЦ. И могу сказать, что ассортиментный перечень — абсолютно условное приложение к контракту. Ведь торговля живет за счет постоянной смены товаров, брендов, а в одежном ретейле коллекция так вообще меняется от сезона к сезону. И те ТЦ, с которыми мы работали и работаем, всегда давали добро на изменение ассортиментного перечня. А тут просто уперлись в стену.

— Если для вас было важным работать в ТЦ, почему не отказались от LOL, в конце концов в мире есть и другие игрушки?

— Потому что куклой торговали еще четыре магазина на нашем этаже и плюс супермаркет «Самбери». То есть это не эксклюзивный товар, мелкоштучный, который продается везде. Почему мы должны отказываться? И вопрос уже встал ребром.

У нас была подобная ситуация с одним торговым центром. Мы первые начали торговать куклами, потом вдруг они же появились еще в нескольких местах. Спрашиваем, насколько все другие имеют право продавать то, что мы первые завезли. Получаем ответ, что это не эксклюзивный товар. Пришлось думать, как сделать, чтобы покупали у нас. Снизили максимально цены, ввели систему подарков, бонусов и кешбэков, проводили розыгрыши. И получилось перетянуть поток. Понимаете, все решилось в конкурентной борьбе, и ТЦ не вмешивался в коммерческую деятельность. В «Калина Молл» же нам просто запретили.

Мы бы и отказались от куклы. Но так случилось, что LOL дает нам хорошие выручки, при этом ее объем от общего количества ассортимента минимален. Вот какая математика. Наверное потому, что игрушка сочетает в себе все элементы, которые так любят дети: ожидание сюрприза, эффект неожиданности, возможность коллекционировать и меняться ими с друзьями. Этакая эмоционально-познавательная вещь.

— Правильно понимаю, что пока вы пытались отстоять свою позицию, другие магазины спокойно торговали куклой?

— По крайней мере, о каких-либо запретах на продажу в других точках я не слышала. Если вы намекаете на то, что конфликт возник по жалобе одного из магазинов… Это вполне возможно, но если так, то странное решение ТЦ. Повторюсь, «торговый островок» ну никак не может тягаться с «якорными монстрами». Масштабы торговли совсем не сопоставимы. Да, посетители у нас были, но и другие ретейлеры детскими товарами ТЦ не испытывали дефицита покупателей. Так что не стоило все это развивать до таких проблем.

А проблема действительно случилась, так как по итогу нам отказали в согласовании любого дополнительного ассортимента, кроме бренда Candys мотивируя тем, что мы «монобренд», хотя договор аренды нам таких ограничений не ставил. Candys в свою очередь бренд молодой и развивающийся, и он просто не в силах включить в производство все виды детских товаров. А успехом, как показывает практика, пользуются магазины, которые могут предложить широкий ассортимент. И мы, открывая «остров», были нацелены на успех и прибыль, но никак не на то, чтобы за немаленькую оплату всего лишь постоять в ТЦ.

— Оставите все как есть или же будете требовать компенсацию за моральный вред?

— Сначала с нас требовали неустойку в размере четырехмесячной арендной платы в качестве компенсации за смену арендатора, что договором вообще не предусмотрено. Сейчас уже предлагают, чтобы мы оплатили аренду по недействующему договору, и также наш обеспечительный платеж 96 тыс. должен остаться у них. Но, на наш взгляд, изначально вся ситуация сложилась из-за того, что нам просто ограничили возможность конкурировать на рынке товаров. В следствие чего мы понесли серьезные убытки и лишились возможности осуществлять коммерческую деятельность должным образом. И это уже тема для антимонопольной службы. Думаю, мы будем защищать свои права по всем направлениям. Возможно, что дело дойдет до судебных тяжб, чего еще ни с одним ТЦ у нас не происходило.

«Идеально сложилось в пазл»

— Почему вы решили сделать ставку на офлайн-продажи? Есть мнение (и оно в принципе подтверждается трендами на рынке), что в ближайшем будущем в ретейле детских товаров будет доминировать онлайн, а привычные огромные магазины окажутся ненужными. Их функция — ограничиться мини-складами, с которых будет осуществляться дистрибуция в отдельно взятом районе города.

— Онлайн в нашем регионе еще некая диковина. Про него знают, но не все пользуются. Из тех, кто пользуется, часть покупателей по итогу разочаровывается: не подошли размеры, не то качество и прочее. Также есть сегмент покупателей, которые далеки от онлайна: бабушки, например, которые делают покупки для внуков. Еще часть потребителей хочет получить товар здесь и сейчас, они готовы заплатить чуть больше, но не ждать. Особенно это касается ретейла игрушек. Эмоция нужна сейчас. Поэтому живые магазины будут всегда.

— Изменился ли как-то покупатель за последние годы? Чтобы вы могли отметить в их поведении, чего раньше не наблюдали?

— Покупатель изменился. Главное он не чувствует дефицита в предлагаемых продуктах, потому нет ажиотажа покупки. Конечно, рынок насыщен настолько, что потребитель знает: «ну не куплю я это зеленое платье здесь, завтра найду его в другом месте». Также отмечу отдельную категорию потребителей, которая стала меньше потреблять, соответственно, сократила расходы на одежду. Причем сюда я включаю и довольно состоятельных людей. Так как они понимают, что разницы в количестве футболок у их ребенка нет. Но при этом чаще такие покупатели отдают предпочтение высокому ценовому сегменту (товары премиум категории, которые имеют соответствующее качество).

Я сама отношу себя к тем, у кого мало одежды: несмотря на то, что выбор одежды в моих магазинах велик, мои дети имеют ее ограниченное количество. Зато такое качество, что можно носить, пока не вырастут.

— Вы успеваете за потребностями своих покупателей? Вообще, по-вашему, каким должен быть в идеале магазин детских товаров?

— Сейчас в Candys мы активно строим свое предложение на одной из главных особенностей бренда: формула идеальной комбинаторики, когда в одном месте можно купить несколько вещей, которые будут идеально сочетаться друг с другом и создавать несколько разных образов. Это красиво и удобно. И какая экономия времени, что не нужно бегать по магазинам в поисках кофточки вот под эту юбочку. Все идеально сложилось в пазл в одном магазине. Время — это самая главная ценность. И мы работаем над экономией времени наших покупателей. Также мы всегда стараемся быть на волне моды: будь то одежда или игрушки. Все только топовое и самое популярное.

Очевидно, что в сетевых торговых точках не присутствуют товары класса люкс (есть, но это минимальная доля). В целом сети предназначены для массового потребителя.

«С рынка уходит стрит-ретейл»

— Эксперты говорят, что развитию франчайзинга в России способствовал кризис 2014?г. Как вы оцениваете приморский рынок франшизы сегодня? Меняются ли условия и отношения между франчайзером и франчайзи?

— Развитию франчайзинга способствует то, что средний ценовой сегмент становится максимально востребованным. Я не могу сказать, что у населения стало меньше финансовых возможностей. Изменились потребности.

— Сразу ли вы освоили все требования франшизы или ошибки исправляли по ходу дела?

— Условия работы между франчайзером и франчайзи становятся мягче. Если 15 лет назад торговые компании выставляли жесткие условия плюс высокие взносы и проценты, то сейчас, когда рынок перенасыщен предложениями во всех сферах, будь то еда или одежда, условия стали максимально гибкими. И начать работу по франшизе сейчас гораздо проще, чем в начале двухтысячных.

Работать по франшизе в жестких рамках довольно сложно. Здорово, когда твой франчайзер, как говорится, адекватный и современный.

Как, например, у нас в Candys мы можем дополнять наш ассортимент товарами других брендов (естественно, в ограниченном количестве), но такая постановка работы дает возможность расширить аудиторию, и случайный гость в твоем магазине, который пришел за другим товаром, становится потенциальным клиентом для основного бренда. А чем больше запросов к нам, тем больше возможностей завершить сделки по этим запросам и параллельно сделать другие предложения, которые клиент также может принять.

Начав работать по франшизе с детской одеждой, мы не сразу включились, и ошибки были, конечно. До этого я привыкла отбирать коллекции два раза в год, а в Candys это делается 6–8 раз в год. Плюс необходимо адаптировать коллекцию под потребителя. У нас было так: что хорошо продается в Санкт-Петербурге на родине бренда, то совсем «не идет» во Владивостоке. Такой нонсенс. Первые заказы мы сделали под руководством франчайзера, но потом, спустя пару коллекций, мы оба поняли, что всю отборку должны делать сами, исходя из потребностей нашего клиента на месте. И в этом большой плюс работы с Candys ты сам выбираешь, что продавать и в каком объеме.

— С падением доходов падает покупательский спрос. Об этом все говорят. Как, по вашему, будет меняться торговля? Какие форматы станут приоритетными?

— Падение доходов, конечно, влечет за собой падение спроса. А предложений масса. Потому сейчас сложно. И выживает, как говорится, сильнейший. А сильнейшим может быть не только тот, у кого хорошая финансовая подушка, но и тот, кто максимально адаптируется под меняющиеся условия. Я вижу одну стремительно развивающуюся тенденцию: с рынка уходит стрит-ретейл. Вся торговля сегмента «средний» и «средний минус» концентрируется в торговых центрах. А там свои условия выживания для продавца, зачастую не самые комфортные.

Наш концепт ретейла предусматривает торговлю не в точке типа «магазин», а «торговый островок», это так называемые «корнеры». Подобный формат — новый для Владивостока и был принят не сразу, с опаской, но сейчас он прочно входит в оборот. Европа, Азия, Америка — везде сплошь и рядом в торговых центрах не крупные магазины, а именно «корнеры», где на небольшой площади представлен весь концепт бренда. Candys первым зашел на рынок Дальнего Востока в подобном формате. И я уверена, скоро это будут повторять.

Справка:

Наталья Литуненко, предприниматель. Родилась в городе Владивосток. В 2003 году окончила ДВГУ, факультет правоведения. По окончании вуза в течение 3-х лет работала юрисконсультом одной из погрузо-разгрузочных компаний на территории ВМТП, затем с 2006 по 2009 годы была юрисконсультом в крупнейшей компании в сфере игорного бизнеса. Позже — работала в должности директора по развитию гостиничного комплекса. С 2013 года ведет собственный бизнес. Пишет «Konkurent.ru»

Выбор редактора:

• «Магазин окупается за 4 года. А с понтами — лет за семь» — Сергей Спиридонов, «Япраздник»
• Рамиль Рахимов, подгузники Yokito: «Когда мама приходит в магазин, она прежде всего смотрит на цену»
• Toy.ru: офлайн-игрушка с виртуальным продолжением
• Елена Письменская, Kids Fashion Retail: Как небольшим магазинам детских товаров выжить в борьбе с федералами