Исследование: Лицензионные товары для детей в России: предпочтения детей и родителей

09-10-2013 07:17 | RDT-INFO.RU

В конце сентября в рамках международной выставки «Мир детства» исследовательская компания Synovate Comcon провела конференцию «Детские бренды: как достичь устойчивого развития в условиях непрерывных изменений».

Аналитик Synovate Comcon Татьяна Тихомирова выступила с докладом «Динамика рынка лицензионных товаров: угрозы и возможности», из которого собравшиеся смогли узнать о том, в каких категориях в России чаще всего выпускаются лицензионные товары, родители детей какого возраста являются наиболее перспективными покупателями лицензионной продукции и какой процент покупателей готов покупать контрафактную продукцию. По результатам опросов специалисты Synovate Comcon составили рейтинг самых любимых детьми персонажей. На мероприятии побывала корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик.

Материалы представленного доклада основаны на исследовании, проведенном Synovate Comcon в 2013 г. В ходе исследования были опрошены дети 4-15 лет, проживающих в российских городах-миллионниках, и их мамы.

Согласно результатам исследования, главными покупателями лицензионных товаров по-прежнему являются жители городов-миллионников (они покупают 68% всех лицензионных товаров): Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону и Самара.

Самой популярной категорией, в которой выпускаются лицензионные товары, в стоимостном выражении является детская одежда, ее доля составляет 34%. 12% приходится на детские игрушки, игры и пазлы, 10% на сладости и кондитерские изделия, 7% на мебель и товары для дома, 5% — на детская обувь, 34% — на другие товары.

Самыми перспективными покупателями, по данным Synovate Comcon, являются родители детей 4-9 лет, — они покупают 63% от объема рынка лицензионных товаров. 24% объема лицензионных товаров в России покупается родителями детей 10-12 лет, 13% — родителями детей 13-15 лет.

Также специалисты компании пришли к выводу, что на покупку лицензионных товаров материальное положение покупателей не влияет. В ходе опроса 3% респондентов, покупающих лицензионные товары, заявили, что денег им хватает только на питание, финансовое положение 39% опрошенных позволяет покупать им бытовую технику. 30% опрошенных средств хватает только на питание и одежду, и 28% могут купить все, кроме недвижимости и выше.

На вопрос о том, кто является главным инициатором покупки лицензионных товаров, 77% мам заявили, что это — их ребенок. Данный процент женщин покупают выпущенные по лицензиям товары только потому, что об этом просят их дети. Больше половины мам (54%) покупают товары с лицензионными персонажами часто, или почти всегда, когда ребенок их об этом просит, 34% — редко откликаются на просьбу ребенка, и только 12% мам почти всегда отвечают на такие просьбы ребенка отказом.

При покупке лицензионных товаров мамы также учитывают: хорошее качество товара (27%), хороший дизайн, внешний вид товара (27%), доступная цена (21%).

Ключевой темой доклада для многих слушателей стал рейтинг самых любимых среди детей персонажей. Поскольку «лицензионные» предпочтения мальчиков и девочек отличаются в любом возрасте, а вкусы детей дошкольного и младшего школьного возраста тем более не совпадают с пристрастиями подростков, для более точного анализа популярности брендов специалисты Synovate Comcon составили рейтинг лицензионных персонажей в половозрастной разбивке (см. рис. 1 и рис. 2).

На основе полученных данных аналитики построили так называемую «Карту персонажей» (см. рис. 3).

Также в докладе был упомянут составленный Synovate Comcon рейтинг лицензионных товаров, лидерами которого по доле покупателей стали бренды: Маша и Медведь (6,7), Winx (6,2), Тачки (4,6), Angry Birds (4,2) и Hello Kitty (3,8). По затратам покупателей рейтинг возглавляют бренды Winx (8,1), Маша и Медведь (6), Тачки (5,9), Angry Birds (4,9) и Барби (4,4).

Отдельное внимание в докладе было уделено теме контрафактной продукции. По информации Synovate Comcon, доля контрафакта на российском рынке на сегодня достигает 50%. Любопытные данные удалось получить и об отношении покупателей к контрафактной продукции. Так, если 47% опрошенных покупают оригинальные товары и стараются избегать подделок, то 44% не важно, оригинальный товар или нет, главное, чтобы устраивало качество. 8% опрошенных и вовсе ответили, что при выборе между лицензионным товаром и контрафактом предпочтут контрафакт, если его цена будет ниже.

Важным предметом доклада выглядит изменение детских предпочтений к тем или иным персонажам. Сегодня многие лицензиаты и ритейлеры отмечают рост интереса к бренду Angry Birds, но результаты проведенного исследования предоставили обратные данные. Так, по информации Synovate Comcon, бренд Angry Birds в период с 2012 по 2013 годы снизил свою популярность с 14% до 10%. Привести пример бренда, который, имея скромные показатели популярности у детей в России, затем резко стал ими любим, мы попросили Юлию Быченко, директора по исследованиям Synovate Comcon.

«Стандартной практикой для лицензионного бренда является то, что его жизнь начинается с очень яркой истории, — поясняет Юлия Быченко. — Например, фильм «Тачки» или сериал Winx начинались с мощного «выстрела». Но поскольку вкусы детской аудитории переменчивы, интерес к бренду постепенно угасает, и его приходится подогревать: производить новые серии, продолжения. Поэтому ситуация, при которой лицензионный бренд растет медленно и постепенно, достаточно необычна. Единственный пример такого медленного нарастания — бренд «Смешарики» в России. Однако это, скорее, исключение из правил, поскольку в то время российский рынок лицензионных товаров только формировался, и это был первый российский бренд, который рос вместе с рынком. Как я уже сказала, типичной является бурная популярность бренда на первоначальном этапе, которая затем угасает, в лучшем случае медленно и плавно, в худшем — достаточно быстро, как только забывается фильм», пишет «Вестник лицензионного рынка».

Читайте по теме: