Шесть трендов в детском fashion-ритейле

Детский fashion-ритейл карнинально изменился за последние полтора года. Жанна Казанская, основатель бренда одежды для детей Zhanna&Anna, рассказывает, как изменились потребности детей и их родителей.

— Во времена нестабильности положение дел в нише товаров для детей остается более устойчивым по сравнению со взрослым сегментом. Во многом это связано с тем, что родители не готовы сильно экономить на детских покупках, даже, если это вещь не первой необходимости. Однако, по данным NIQ, в большинстве детских категорий покупательские привычки все же изменились в сторону принятия более рациональных решений.

В целом, рынок товаров и услуг для детей один из самых сложных с точки зрения коммуникации с покупателями – они детальнее изучают информацию о товаре, больше прислушиваются к отзывам, менее охотно пробуют продукцию других брендов.

Сейчас конкуренция в нише детской и подростковой одежды идет среди локальных брендов. И в этой борьбе им особенно важно попасть в запросы аудитории. При этом роль ребенка при выборе одежды растет, что А это уже не только родители, что дополнительно усложняет коммуникацию. Поэтому в ход идут новые стратегии развития, продвижения и создания ассортимента.

Рост доверия к российским брендам

Сразу хочется отметить, что уровень недоверия к российским брендам детской одежды за последний год значительно снизился. В силу сложившихся обстоятельств и ухода международных компаний, родители были вынуждены обратить внимание на российские марки. Многие местные бренды оперативно отреагировали на ситуацию на рынке и поспешили закрыть образовавшиеся пробелы, вместе с тем пересмотрев свой подход к дизайну, организации стильных съемок и продвижению в целом.

Но мы стратегию глобально не меняли. Zhanna&Anna работает в сегменте премиум, и наше позиционирование сохранилось, так как мы не готовы были переходить на более дешевые материалы. Мы не стали делать более доступную линейку, потому что такое решение размыло бы бренд. Наши клиенты привыкли к определенному стилю и стандартам качества. Но при этом мы активно расширяем продуктовую матрицу изделиями из трикотажа и видим спрос со стороны потребителей на носки, зимние аксессуары и белье.

Безусловно, рынок одежды для детей еще не заполнен, особенно, это касается премиум-сегмента.

Первые месяцы были сложности с поставкой ткани и фурнитуры, и мы старались заполнить склады, делая заказы ткани впрок. Масс-маркет бренды оказались более гибкими и готовыми к адаптации.

Мы не торопимся инвестировать значительные средства в развитие. Аактивно общаемся с сетями по всей России, чтобы встать в крупные ТЦ в городах-миллионниках, а также смотрим площадки для открытия в стрит-ритейле. Некоторые выходят на нас сами, так как перед ними стоит задача заполняемости мультиформатных пространств. В связи с расширением ассортимента расширяем команду.

В нашей нише не так много игроков. В основном детские и подростковые бренды специализируются на спортивно-повседневной одежде с нейтральными рисунками и универсальным кроем. Им нужна более агрессивная политика, чтобы выделиться среди конкурентов. У нас же платья и классические модели. К тому же, мы используем премиальные итальянские и испанские ткани и комплектующие, в то время как далеко не все готовы работать с детьми в люкс сегменте.

Осознанное потребление

Тренд на осознанное потребление проник практически во все сферы, не обойдя и нишу товаров для детей. Современные родители активно следуют принципам экологичного и рационального использования одежды, и бренды (чаще всего сегментов средний, средний+, премиум) постепенно стараются отвечать этим запросам. Например, создают некоторые категории вещей из более износостойких материалов, используют органические ткани и экологичные аналоги привычных материалов.

Еще одним решением здесь становится выпуск небольших капсульных коллекций, которые обычно включают до 10 предметов одежды. Это могут быть юбки, платья, шорты, блузы и рубашки, брюки, верхняя одежда. Все элементы коллекции идеально сочетаются между собой по стилю и цветовой гамме. Для бренда это снижает риск нераспроданных остатков, а родителям не нужно покупать большое количество лишних вещей.

Мы тоже выпускаем коллекции, которые можно купить «под ключ» и собрать ребенку сезонный гардероб. Если ранее можно было быстро собрать, например, летний гардероб, зайдя в ТЦ или мультибрендовый магазин, то сейчас времени на поиски уходит в разы больше. Поэтому мы создаем «капсулы» на лето, учитывая все погодные изменения, «капсулы» к осени и школьному периоду и так далее.

Детский fashion – отражение взрослого

Больше всего это прослеживается в сегментах средний, средний+, премиум и люкс. До подросткового возраста дети часто ориентируются на взрослых, особенно в выборе праздничных нарядов – красивое платье, как у мамы, стильный пиджак, как у папы. Да и сами родители при выборе детской одежды все чаще делают ставку на стильный, даже немного взрослый образ, а не «мимимишность». Поэтому дизайнеры берут за основу тренды взрослой моды и адаптируют их для детской аудитории.

Мы используем такой подход и в наших коллекциях. Я сама люблю классический элегантный стиль. И хочу прививать детям эстетику и вкус. Оверсайз и спортивный стиль хороши сами по себе, но для меня они стирают индивидуальность детей и взрослых. За этими вещами люди прячутся, как за броней, потому что это удобно. Брендам выгоднее делать и продавать такие модели, потому что они не так сложны, как тот же стиль old fashion. Но это совершенно точно не про индивидуальность, которую мы проповедуем.

Переориентация на ребенка

Все больше в детском fashion-ритейле при разработке коллекций бренды ориентируются на детей, а не на родителей. Роль ребенка в выборе одежды и принятии решения о покупке растет. В связи с ранним приобщением к всевозможным медиа и социальным сетям, дети рано начинают развивать чувство стиля и формировать собственное представление о своем гардеробе.

Поэтому компании привлекают детей к созданию одежды, интересуются их мнением и пожеланиями и даже создают внутри бренда целые детские фокус-группы и сообщества для обмена идеями и тестирования новых моделей. Это дает детям понять, что их мнение действительно важно, и развивает лояльность к бренду. Став чуть старше, ребенок уже сам приведет родителей именно сюда.

Онлайн-продажи

Онлайн-покупки в интернет-магазинах, маркетплейсах и мобильных приложениях стали привычной частью нашей жизни. Мы можем моментально сравнить дизайн, составы и цены сразу у нескольких брендов. А также увидеть отзывы клиентов и реакцию компании на них.

В случае с детской одеждой, с одной стороны, кажется, что онлайн-покупка – это не совсем удобно, так как родителям важно оценить качество вживую, потрогать вещь, примерить ее на постоянно растущего ребенка. С другой стороны, на выручку приходит возможность доставки вещей с примеркой прямо домой или в ближайший шоурум. Это сильно облегчает процесс выбора и принятия решения о покупке, так как не всегда есть возможность взять ребенка с собой, например, в торговый центр.

Мы сейчас сконцентрированы на обоих направлениях. У нас много покупают онлайн, но, в то же время, для такой одежды нам нужны офлайн-площадки, чтобы покупатели смогли оценить качество вещей вживую.

Рост доли СТМ товаров

В сегменте масс-маркета растет спрос на товары крупных сетей под собственной торговой маркой. И одежда здесь не исключение. В рамках рационализации покупок родители стали меньше внимания придавать популярности бренда. Плюс, доверие к качеству СТМ товаров в целом растет – это успешно показала ниша продуктов питания. Так как часто производство таких товаров отдано на аутсорсинг привычным и знакомым нам брендам. При этом цена на вещь под СТМ будет ниже по сравнению с аналогичным товаром, продаваемым под известным брендом. Уверена, что в массовом сегменте этот тренд продолжит активно развиваться.

Источник: «MarketMedia»

Выбор редактора:

• Анастасия Василькова, Choupette: что обеспечивает бренду развитие и рост во всех показателях
• Производитель детской одежды «Bodo»: «Мы не гонимся за количеством, нам важно сохранить качество шитья»
• Производители детской одежды Поволжья рассказали о том, что сдерживает рост швейного бизнеса