Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ

29-03-2023 09:57 | RDT-INFO.RU

Продажи товаров для детей продолжают ожидаемо замедляться — на фоне снижения рождаемости происходит снижение спроса и изменение потребительских привычек, что отражается на структуре продаж.

Однако даже на этом фоне в индустрии появляются новые развивающиеся тренды, которые вносят позитивный вклад в динамику рынка и определяют его перспективы, говорится в результатах исследования NielsenIQ.

Замедление продаж в индустрии детских товаров, включающих как продуктовые, так и непродовольственные сегменты, — долгосрочный тренд, обусловленный демографическими факторами. В 2022 году продажи товаров для детей на омниканальном рынке (в котором измеряются как офлайн-каналы, так и онлайн-продажи) в объемах сократились на 7,9% год к году, а в денежном выражении рост составил 10,5%, что почти вдвое ниже среднего уровня на FMCG-рынке. И в 2023 году этот тренд может сохраниться, даже если темпы инфляции останутся на сопоставимом уровне или снизятся — уровень реального потребительского спроса будет следовать за трендом рождаемости.

Какие тренды развиваются на рынке детских товаров?

1. Сужение ассортимента и замедление продаж

 В 2022 году на общую динамику индустрии повлиял мартовский всплеск спроса и его дальнейшие последствия. Создав значительные запасы товаров для детей на фоне новостей об уходе ряда зарубежных брендов, покупатели резко снизили объемы покупок, что привело к замедлению динамики. А дальнейшее снижение во многом можно связать с сокращением ассортимента: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине после непродовольственной группы (составив -8%), а из девяти крупнейших детских категорий среднее количество SKU снизилось сразу в шести.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 1

 

И если некоторые сегменты (влажные салфетки для детей, детский мармелад, заменители грудного молока) к началу 2023 года смогли стабилизироваться, то в других уровень спроса все еще остается ниже средних значений 2021 года.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 2

В условиях экономии покупатели стали переключаться на более доступные товары или вовсе отказываться от покупки некоторых детских категорий. Яркий тому пример — продукты вязкого детского питания. Вместо них покупатели готовы сделать выбор в пользу самостоятельного приготовления еды для детей, о чем можно косвенно судить по снижению продаж питания в паучах. Если на протяжении нескольких лет формат паучей был драйвером роста всей категории вязкого детского питания, то по итогам 2022 года его динамика резко сократилась до -25% в натуральном выражении, а продажи всех сегментов замедлились как в разбивке по вкусам, так и по форматам упаковки.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 3

Поиск более выгодных предложений

На фоне тренда на экономию в большинстве детских категорий покупательские привычки изменились в сторону более рационального управления бюджетом, что стало характерным трендом и во многих других индустриях FMCG. Об этом можно судить, например, по усиливающейся роли дискаунтеров в структуре продаж, в том числе в индустрии детских товаров. На такой формат торговых точек сегодня приходится почти половина продаж детского молочного питания (51,6%, +1,8 п.п.), а единственный растущий сегмент в индустрии — заменители грудного молока — развивается в натуральном выражении именно за счет этого канала продаж.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 4

Под влиянием тренда на экономию и увеличения популярности дискаунтеров меняется и соотношение продаж в разрезе ценовых сегментов. К примеру, в одной из крупнейших категорий, вязком детском питании, эконом-сегмент стал единственным растущим с точки зрения натуральных продаж в офлайн-рознице (+22,3%), а его доля в категории выросла сразу до 10,7% в категории (+3,6 п.п. к прошлому году). Однако за счет того, что она остается небольшой, подобного роста недостаточно, чтобы компенсировать общее падение продаж в категории.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 5

3. Рост интереса к СТМ 

Одновременно с переключением на низкий и средний ценовые сегменты покупатели все чаще отдают предпочтение товарам под СТМ, развитие которых стало одним из ключевых трендов ритейла последних лет. Эта тенденция характерна и для индустрии детских товаров: например, частные марки в категории ухода за детьми являются вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ (занимая долю в 35% в структуре денежных продаж), а темпы роста СТМ — одни из самых высоких на рынке (+96,4%).

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 6

В более детальной разбивке структуры рынка детских товаров заметно, что прирост доли СТМ наблюдается в большинстве детских категорий, включая крупнейшую — подгузники. Так, если в 2021 году натуральные продажи подгузников под частными марками занимали долю только в 15% от общих продаж категории, то в 2022 году их доля увеличилась вдвое и составила сразу 30% на офлайн-рынке. И с большой долей вероятности ритейлеры продолжат выводить на рынок частные марки, которые позволяют им не только добиваться большей прибыльности и эффективнее управлять ассортиментом, производством и остатками, но и укреплять потребительскую лояльность и привлекать новую аудиторию. Даже с учетом их экспоненциального развития и уникальных запусков, которые покрывают множество потребностей с точки зрения ценового позиционирования, ассортимента или специфических потребностей покупателей, сегмент СТМ еще далек от насыщения.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 7

4. Продолжающийся рост онлайн-продаж

Помимо дискаунтеров, важным каналом для индустрии остается интернет-торговля: среди товаров FMCG сразу две детские категории входят топ-5 по доле онлайн-продаж на российском рынке. Так, в этом канале реализуется более половины оборота товаров по уходу за детьми (52,2%) и почти четверть категории детского питания (22%). И несмотря на то, что доля интернет-продаж этих товаров снизилась к прошлому году, по итогам 2022 им удалось сохранить лидирующие позиции.

При этом доля онлайн-продаж меняется и внутри самих детских категорий, где половина товарных групп (напитки для детского питания, детское молочное питание и другие) показывают ее рост к прошлому году. С точки зрения привычек шопинга рынок детских товаров — один из самых консервативных: неспроста именно с этих категорий началось становление всей индустрии электронной торговли во многих странах мира, ведь покупатели детских товаров активнее изучают отзывы и сложнее переключаются на другие бренды, предпочитая удобство доставки и более крупные покупки. Сейчас же к этим трендам добавились и возможности экономии, которые предоставляют онлайн-площадки — это подтверждается тем, что в онлайн-канале увеличивается доля детских товаров из низкого и среднего ценового сегмента. Например, в категории заменителей грудного молока и вязкого детского питания, хотя общие темпы интернет-продаж в этих категориях замедляются на фоне общего снижения спроса.

Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ — фото: 8

Как будет меняться рынок товаров для детей?

В 2023 году структура полки детских товаров продолжит трансформироваться. Учитывая, что по итогам 2022 года в этой индустрии произошло одно из самых значимых сужений ассортимента, игроки рынка продолжат работу с портфелем продуктов, в том числе посредством запуска новинок и СТМ. А в некоторых сегментах индустрии, например, детских влажных салфетках и детском мармеладе, уже сейчас заметен прирост среднего числа SKU — то есть ассортимент таких товаров расширяется.

И в условиях естественного замедления спроса, вызванного демографическими факторами, более активным переключением между брендами и нарастающим давлением со стороны частных марок, игрокам FMCG-рынка будет необходимо более точечно оптимизировать продуктовый портфель, сфокусировав внимание как на наиболее прибыльных позициях, так и на развивающихся сегментах с наибольшим потенциалом окупаемости инвестиций и привлекательности для потребителей. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

Просмотров: 4099
 
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 02/09 «Детский мир»: родители малышей до 3 лет приобретают детскую одежду раз в месяц

    По данным нового опроса крупнейшего ритейлера детских товаров 53% российских родителей в среднем тратят более 20 000 рублей в год на гардероб ребенка в возрасте от 0 до 3 лет. Наибольшая доля расходов при этом приходится на зимние комплекты одежды и специальные наборы для выписки малыша из роддома. Средняя сумма, которую родители назвали максимальной за одну покупку, составила 6 200 рублей.

  • 01/09 Familia: четверть родителей стараются покупать детям исключительно брендовые вещи

    Согласно опросу Familia, проведенному в 2025 году, в среднем россияне тратят 9,5 тыс. рублей на покупку одежды для своих детей. Причем, в небольших городах эта сумма на 25% выше, чем в столице и городах-миллионниках. Тратят на покупки ребенку больше, чем хотелось бы, жители Северо-Западного округа, Уральского и Сибири. В остальных регионах, наоборот, реальные траты ниже максимального бюджета на покупки.

  • 01/09 В сентябре количество запросов школьных товаров в поиске Яндекса возрастает ежегодно

    Так, в 2024 году число запросов достигло 6,9 млн, что на 36% больше, чем в среднем по году. При этом 84% покупателей осуществляет покупки в течение всего сентября, а 40% — в первую учебную неделю. Вместе с тем, 60% россиян воспринимают 1 сентября как семейный праздник, а каждый четвёртый родитель покупает ребёнку дорогие подарки.

  • 25/08 В России продажи колясок, детской одежды и обуви снизились на 21–25%

    Спрос на товары для детей в январе—июне сократился на 4% год к году в натуральном выражении и на 7% в денежном. Падение объясняется как снижением рождаемости, так и оптимизацией трат: родители готовы покупать детские товары с рук и искать более выгодные предложения в онлайн-рознице.

  • 25/08 Дети в России смотрят мультики более двух часов в сутки

    Преимущественно через телевизор, реже - с планшетов и телефонов. Дети из возрастной категории до 6 лет ориентированы на короткий по длительности контент, простые сюжеты и визуально понятных героев. Дети в возрасте от 6 до 12 лет проявляют больший интерес к супергероям и длинным картинам, при этом сохраняется любовь к многосерийным мультфильмам.

  • 25/08 Сборы в школу в этом году больше всего подорожали в трех городах

    Отмечается, что с 2019 года траты в городах-миллионниках выросли в полтора-два раза, причем самый резкий скачок пришелся на 2021-2023 годы. В Москве средние расходы на сборы ребенка в школу достигли 19 200 руб., что на 16 % выше, чем в 2024 году. В Санкт-Петербурге сумма увеличилась до 17 500 руб. (+17 % за год). На третьем месте по величине расходов - Екатеринбург (16 900 руб., +14 %). 

  • 25/08 Спрос на Чебурашку вырос на 77%

    В 2025 году его можно было купить за 671 рубль – на 17% дешевле, чем в 2024 году. Повышенным спросом пользуются и коллекционные фигурки с Чебурашкой – прирост составил 35%. Аналитики также указали, что игрушками российская аудитория интересуется больше, чем книгами.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Реклама ООО "АРТИАЛ" ИНН: 9731017574
Реклама ООО "ЮНИ ГРУП" ИНН: 7734346460
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809
Реклама АО "ЭКСПОЦЕНТР" ИНН: 7718033809

БРЕНДЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов детских товаров на RDT-info.ru
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров