Структура полки детских товаров продолжит трансформироваться — исследование NielsenIQ

29-03-2023 09:57 | RDT-INFO.RU

Продажи товаров для детей продолжают ожидаемо замедляться — на фоне снижения рождаемости происходит снижение спроса и изменение потребительских привычек, что отражается на структуре продаж.

Однако даже на этом фоне в индустрии появляются новые развивающиеся тренды, которые вносят позитивный вклад в динамику рынка и определяют его перспективы, говорится в результатах исследования NielsenIQ.

Замедление продаж в индустрии детских товаров, включающих как продуктовые, так и непродовольственные сегменты, — долгосрочный тренд, обусловленный демографическими факторами. В 2022 году продажи товаров для детей на омниканальном рынке (в котором измеряются как офлайн-каналы, так и онлайн-продажи) в объемах сократились на 7,9% год к году, а в денежном выражении рост составил 10,5%, что почти вдвое ниже среднего уровня на FMCG-рынке. И в 2023 году этот тренд может сохраниться, даже если темпы инфляции останутся на сопоставимом уровне или снизятся — уровень реального потребительского спроса будет следовать за трендом рождаемости.

Какие тренды развиваются на рынке детских товаров?

1. Сужение ассортимента и замедление продаж

 В 2022 году на общую динамику индустрии повлиял мартовский всплеск спроса и его дальнейшие последствия. Создав значительные запасы товаров для детей на фоне новостей об уходе ряда зарубежных брендов, покупатели резко снизили объемы покупок, что привело к замедлению динамики. А дальнейшее снижение во многом можно связать с сокращением ассортимента: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине после непродовольственной группы (составив -8%), а из девяти крупнейших детских категорий среднее количество SKU снизилось сразу в шести.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

 

И если некоторые сегменты (влажные салфетки для детей, детский мармелад, заменители грудного молока) к началу 2023 года смогли стабилизироваться, то в других уровень спроса все еще остается ниже средних значений 2021 года.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

В условиях экономии покупатели стали переключаться на более доступные товары или вовсе отказываться от покупки некоторых детских категорий. Яркий тому пример — продукты вязкого детского питания. Вместо них покупатели готовы сделать выбор в пользу самостоятельного приготовления еды для детей, о чем можно косвенно судить по снижению продаж питания в паучах. Если на протяжении нескольких лет формат паучей был драйвером роста всей категории вязкого детского питания, то по итогам 2022 года его динамика резко сократилась до -25% в натуральном выражении, а продажи всех сегментов замедлились как в разбивке по вкусам, так и по форматам упаковки.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

Поиск более выгодных предложений

На фоне тренда на экономию в большинстве детских категорий покупательские привычки изменились в сторону более рационального управления бюджетом, что стало характерным трендом и во многих других индустриях FMCG. Об этом можно судить, например, по усиливающейся роли дискаунтеров в структуре продаж, в том числе в индустрии детских товаров. На такой формат торговых точек сегодня приходится почти половина продаж детского молочного питания (51,6%, +1,8 п.п.), а единственный растущий сегмент в индустрии — заменители грудного молока — развивается в натуральном выражении именно за счет этого канала продаж.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

Под влиянием тренда на экономию и увеличения популярности дискаунтеров меняется и соотношение продаж в разрезе ценовых сегментов. К примеру, в одной из крупнейших категорий, вязком детском питании, эконом-сегмент стал единственным растущим с точки зрения натуральных продаж в офлайн-рознице (+22,3%), а его доля в категории выросла сразу до 10,7% в категории (+3,6 п.п. к прошлому году). Однако за счет того, что она остается небольшой, подобного роста недостаточно, чтобы компенсировать общее падение продаж в категории.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

3. Рост интереса к СТМ 

Одновременно с переключением на низкий и средний ценовые сегменты покупатели все чаще отдают предпочтение товарам под СТМ, развитие которых стало одним из ключевых трендов ритейла последних лет. Эта тенденция характерна и для индустрии детских товаров: например, частные марки в категории ухода за детьми являются вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ (занимая долю в 35% в структуре денежных продаж), а темпы роста СТМ — одни из самых высоких на рынке (+96,4%).

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

В более детальной разбивке структуры рынка детских товаров заметно, что прирост доли СТМ наблюдается в большинстве детских категорий, включая крупнейшую — подгузники. Так, если в 2021 году натуральные продажи подгузников под частными марками занимали долю только в 15% от общих продаж категории, то в 2022 году их доля увеличилась вдвое и составила сразу 30% на офлайн-рынке. И с большой долей вероятности ритейлеры продолжат выводить на рынок частные марки, которые позволяют им не только добиваться большей прибыльности и эффективнее управлять ассортиментом, производством и остатками, но и укреплять потребительскую лояльность и привлекать новую аудиторию. Даже с учетом их экспоненциального развития и уникальных запусков, которые покрывают множество потребностей с точки зрения ценового позиционирования, ассортимента или специфических потребностей покупателей, сегмент СТМ еще далек от насыщения.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

4. Продолжающийся рост онлайн-продаж

Помимо дискаунтеров, важным каналом для индустрии остается интернет-торговля: среди товаров FMCG сразу две детские категории входят топ-5 по доле онлайн-продаж на российском рынке. Так, в этом канале реализуется более половины оборота товаров по уходу за детьми (52,2%) и почти четверть категории детского питания (22%). И несмотря на то, что доля интернет-продаж этих товаров снизилась к прошлому году, по итогам 2022 им удалось сохранить лидирующие позиции.

При этом доля онлайн-продаж меняется и внутри самих детских категорий, где половина товарных групп (напитки для детского питания, детское молочное питание и другие) показывают ее рост к прошлому году. С точки зрения привычек шопинга рынок детских товаров — один из самых консервативных: неспроста именно с этих категорий началось становление всей индустрии электронной торговли во многих странах мира, ведь покупатели детских товаров активнее изучают отзывы и сложнее переключаются на другие бренды, предпочитая удобство доставки и более крупные покупки. Сейчас же к этим трендам добавились и возможности экономии, которые предоставляют онлайн-площадки — это подтверждается тем, что в онлайн-канале увеличивается доля детских товаров из низкого и среднего ценового сегмента. Например, в категории заменителей грудного молока и вязкого детского питания, хотя общие темпы интернет-продаж в этих категориях замедляются на фоне общего снижения спроса.

тренды индустрии детских товаров аналитика статистика рынка продажи спрос

Как будет меняться рынок товаров для детей?

В 2023 году структура полки детских товаров продолжит трансформироваться. Учитывая, что по итогам 2022 года в этой индустрии произошло одно из самых значимых сужений ассортимента, игроки рынка продолжат работу с портфелем продуктов, в том числе посредством запуска новинок и СТМ. А в некоторых сегментах индустрии, например, детских влажных салфетках и детском мармеладе, уже сейчас заметен прирост среднего числа SKU — то есть ассортимент таких товаров расширяется.

И в условиях естественного замедления спроса, вызванного демографическими факторами, более активным переключением между брендами и нарастающим давлением со стороны частных марок, игрокам FMCG-рынка будет необходимо более точечно оптимизировать продуктовый портфель, сфокусировав внимание как на наиболее прибыльных позициях, так и на развивающихся сегментах с наибольшим потенциалом окупаемости инвестиций и привлекательности для потребителей. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 04/04 Чек индекс: средний чек на товары для детей с начала года вырос и составил 3495 рублей

    Потребительское поведение родителей демонстрирует устойчивую тенденцию к выбору более качественных товаров для детей, поэтому средний чек продолжает расти, в основном за счет расширения премиального ассортимента в ключевых категориях, таких как: гигиенические товары, продукты для новорожденных. Однако объем покупок снижается.

  • 07/03 ВЦИОМ: россияне все чаще мечтают о большой семье

    Рождаемость в России остается низкой, несмотря на усилия властей. В последние годы показатель заметно ниже, и прогноз Росстата не вызывает оптимизма. В последние годы активно артикулируется идея многодетности как новой нормы. По всей видимости, это дает свои плоды. За последнее десятилетие доля многодетных россиян выросла почти двукратно. Репродуктивный потенциал большой, но он не реализован.

  • 04/03 Бинокль становится must-have аксессуаром для городских семей с детьми

    В мегаполисах все больше жителей переключаются на природные объекты и наблюдение за животными и птицами. Так, особую популярность приобрело сообщество бёрдвотчеров. Целые группы из взрослых и детей готовы наблюдать даже за поведением обычных городских птиц. Только за последние два месяца 2025 года общий рост продаж биноклей составил 261% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

  • 04/03 Исследование: 44% опрошенных родителей России поздравляет своих детей с гендерными праздниками с самого рождения

    Согласно результатам исследования, 86% покупателей «Детского мира» отмечают 23 февраля и 8 марта в качестве праздничных дат для своих детей. Чаще всего родители мальчиков и девочек выбирают в качестве праздничного сюрприза классический подарок из ассортимента игр и игрушек (80%). Большинство опрошенных покупателей «Детского мира» (59%) тратят на подарки в среднем от 500 до 2 тыс. рублей.

  • 11/02 Ozon: продажи детских колясок выросли на 18%, детских кроваток - на 76% в 2024 году

    Средний чек на эти категории товаров вырос на 10% и 15% соответственно. Детские коляски подорожали в 2024 году примерно на 8% год к году, кроватки — на 5-7%. По данным экспертов, сегодня рынок колясок сократился, на нём выросла доля вторичного использования. По сумме покупок в интернете товары для детей входят в топ-10 популярных категорий. В 2024 году средний чек на детские покупки в интернете составлял 1541 руб., что на 7,6% превышает показатели предыдущего года.

  • 03/02 На Lego приходилось почти 50% продаваемых в России конструкторов в 2024 году

    Производитель самого популярного в мире конструктора — датская компания Lego, несмотря на то, что почти три года не поставляет товары в Россию, сохранила долю на российском рынке. Lego в 2024 году оставался самым популярным конструктором, потеряв лишь 1%. Благодаря параллельному импорту сегодня ассортимент Lego в «Детском мире» примерно тот же, но продажи в прошлом году практически не выросли по сравнению с 2022 годом.

  • 03/02 Глобальные продажи игрушек стабилизировались в 2024 году

    В 2024 году, после четырех лет роста подряд, средняя цена продажи осталась на уровне предыдущего года (-0,2%). Пять из 11 суперкатегорий игрушек показали годовой рост продаж. Строительные наборы росли пятый год подряд и заняли первое место как по продажам, так и по росту, увеличившись на 14%. Исследовательские и другие игрушки также выросли на 5%, а продажи транспортных средств увеличились на 3%. Сегменты мягких игрушек, игр и головоломок увеличили продажи на 1%.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

ОБЗОР НОВИНОК

News image08/04Фабрика «Полесье» выпустила новинки летних игрушек с героями мультфильма «Оранжевая корова»
News image01/04Новые погремушки «Полесье»: первая игрушка для первых открытий
News image26/03Фабрика игрушек «Полесье» выпустила настольные игровые наборы «Ассоциации: домашние и дикие животные, цвета и формы»
News image19/02Новая коллекция Elodie весна-лето 2025 уже в продаже
News image11/02Фабрика игрушек «Полесье» выпустила настольные игровые наборы «Винни Пух», «Оранжевая корова» и другие
News image11/02Quut: пляжные игрушки бельгийского качества, которые увеличат прибыль вашего бизнеса
News image05/02Фабрика игрушек «Полесье» выпустила целую серию готовых конструкторов «Макси» на разные тематики
News image24/01«Полесье» представляет игровой набор «Простоквашино»: стоматолог в мире любимых мультяшек!
News image21/01Фабрика игрушек «Полесье» выпустила Лук со стрелами «Орел» для развития у детей меткости и ловкости
News image14/01Стильный поильник-непроливайка Paomma: идеальный выбор для оптовых закупок
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2025 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров