По итогам 2022 года продажи детских товаров через интернет достигли ₽545 млрд

По оценкам «РБК Исследований рынков», оборот онлайн-торговли детскими товарами (без учёта детского питания) вырос в 2022 году на 43% и составил ₽545 млрд.

Существенный вклад в этот результат внесла инфляционная составляющая, способствовавшая увеличению затрат россиян в интернет-магазинах на 16,6% по сравнению с прошлым годом. Особенно сильный рост цен – вплоть до 300% – отмечался сразу после начала спецоперации. Его причиной были курсовые переоценки и спекулятивное повышение цен, поддержанное ажиотажным спросом.

Однако другой не менее значимой причиной роста оборота онлайн-площадок стал продолжающийся рост их популярности, который выразился в увеличении аудитории онлайн-покупателей на 588,7 тыс. человек по сравнению с прошлым годом до 21,6 млн человек. Россиян продолжает привлекать в онлайн-площадках широкий ассортимент и высокий уровень сервиса: быстрая доставка, возможность примерки и, как правило, лёгкий возврат. Покупатели привыкают к такому удобству.

Как отметил глава e-commerce направления Gulliver Иван Будник: «Люди перестали «гуглить» товары в поисковых системах, а ищут необходимый товар непосредственно на площадке, максимально удобной для конкретного пользователя». Этим, в частности, объясняется «аномальный», по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артема Соколова, рост e-commerce в первом квартале 2022 года, когда, ожидая дефицита, россияне активно закупали товары длительного пользования. Резкий всплеск спроса наблюдался и в онлайн-сегменте рынка детских товаров. Так, CEO «Акушерство.ру» Евгений Браславский рассказал «РБК Исследованиям рынков»: «Январь-февраль были типичными месяцами для начала года со своей сезонностью. В марте действительно был ажиотажный спрос, к февралю заказы выросли на 65%, выручка – на 95%. Средний чек – на 60%. Увеличилось также количество товаров в корзине покупателя. С точки зрения финансовых показателей, март был лучшим месяцем в 2022 году. Но это был пиковый месяц, после которого началось падение».

Такой рост был подготовлен активным перетоком покупателей в интернет, наблюдающимся с начала пандемии. Так, в конце 2021 года партнёр Cushman & Wakefield Ольга Антонова прогнозировала, что по его итогам посещаемость торговых центров будет отставать от показателей за аналогичный период 2019 года в лучшем случае на 11–14%. В первой половине 2022 года ситуация с коронавирусом стабилизировалась (что даже позволило властям с 1 июля впервые отменить все ограничения, в том числе масочный режим).

Однако с конца февраля торговые центры столкнулись с новыми проблемами: отказом ряда иностранных брендов от работы в стране и переходом россиян на сберегательную модель потребления после ажиотажного спроса. Основываясь на Mall Index (количество посетителей на 1 тыс. кв. м) от компании Focus, аналитики Nicoliers (ранее Colliers) утверждают, что объявления иностранных брендов о приостановке работы способствовали увеличению посещаемости московских торговых центров в отдельные дни. Однако даже повышенный спрос на продовольственные товары с длительным сроком хранения, а также товары длительного пользования не привёл к росту посещаемости торговых центров Москвы до уровня 2019 года ни в один из дней марта. По итогам первого квартала Mall Index оказался на 11% ниже аналогичного периода прошлого года. К концу года ситуация принципиально не изменилась: такое же значение по сравнению с 2021 годом составил прирост индекса в неделю с 19 по 25 декабря.

При этом спад посещаемости магазинов детских товаров, расположенных в ТЦ, оказался, по данным Focus, сильнее среднерыночного. Со ссылкой на данные компании издание «Коммерсантъ» сообщало, что в сентябре-октябре количество покупателей в таких магазинах сократилось на 25% год-к-году.

Отчасти это было связано с падением посещаемости торговых центров в целом, но также и с тем, что санкции непосредственно затронули представленность сетевых магазинов детских товаров и их ассортимент. Так, в июле приостановила работу в стране сеть Mothercare, насчитывавшая около 120 магазинов. Поставки в Россию также были прекращены (в конце года стало известно, что права аренды магазинов и нераспроданный товар перейдут к компании «Джамилько», а летом – о том, что часть магазинов сети займёт компания «Крокид»). При этом важно отметить, что количество розничных магазинов на рынке детских товаров начало сокращаться ещё во время пандемии, и по оценке президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонины Цицулиной, уменьшилось на 500 магазинов за последние два года. Одним из самых резонансных событий стало банкротство операционных компаний «Дочки-Сыночки» (из-за долгов перед поставщиками) и постепенное закрытие магазинов сети. Так, в феврале 2022 года прекратили работу все магазины сети в Татарстане, а в марте – точки в Екатеринбурге, Перми и Тюмени.

Как отметил Иван Будник из компании Gulliver, из-за санкций «перестали сотрудничать с Россией ведущие производители рынка игрушек, и их уход быстро не компенсировать». В ноябре в Минпромторге сообщили, что перечень для параллельного импорта был пополнен некоторыми брендами игрушек в том числе Marvel, Disney Pixar и DC Comics. Ранее, по такой схеме были налажены поставки конструкторов LEGO, а фирменные магазины переименованы в «Мир Кубиков». В Gulliver по параллельному импорту пока не работают, возможно из-за связанных с этим репутационных рисков. Между тем, сокращение ассортимента в фирменных магазинах служит для покупателей поводом для поиска интересующих их позиций в интернете.

В 2022 году драйвером онлайн-торговли детскими товарами были крупнейшие маркетплейсы. Рейтинг самых популярных сайтов возглавляют Wildberries, Ozon и «Детский мир». На Wildberries детские товары стали одной из наиболее динамично растущих категорий. Объем продаж за 9 месяцев 2022 года вырос на 59% до ₽117,4 млрд по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По оценке «РБК Исследований рынков», по итогам года объём продаж может достигнуть ₽184 млрд. Оценка товарооборота Ozon в данной категории скромнее, и составляет ₽67,5 млрд, но предполагает рост на 67,2% за 12 месяцев. Объём онлайн-продаж «Детского мира» в России увеличится по итогам года на 12% до ₽60,6 млрд.

На фоне проблем в офлайн-рознице у маркетплейсов неплохие перспективы. В частности, им проще будет пополнить ассортимент ушедшими брендами, чем вчерашним официальным дистрибьюторам, опасающимся прибегать к параллельному импорту из-за репутационных рисков.

Сотрудничество с крупными мультикатегорийными маркетплейсами стало частью стратегии развития и тех ретейлеров, которые активно развивают собственный онлайн-канал продаж, и даже нишевых маркетплейсов (например, «Акушерство.ру»), которые размещают на этих площадках СТМ-товары. Однако в нынешних условиях маркетплейсам придётся приложить большие усилия, чтобы сохранить уровень сервиса и тем более улучшить его. В целом, потенциал для развития у онлайн-канала есть, но рост будут сдерживать социально-экономические и демографические факторы. Исследование опубликовано в журнале «Игры и игрушки. Спецвыпуск №1-2023»

Выбор редактора:

• Производители игр и игрушек обсудили ключевые тренды рынка
• Как родители выбирают детские товары и где делают покупки — исследование
• Средний чек в магазинах детских товаров с начала 2023 года вырос на 17%
• BusinesStat: в ближайшее время продажи мягких игрушек в России будут расти