Новые ниши рынка лицензий: какие детские бренды будут популярны в России в ближайшие годы?

Уход зарубежных брендов сильно повлияли на российский лицензионный рынок. По данным Ipsos Comcon, доля покупателей лицензионной продукции в России снизилась на 3% год-к-году и составляет сейчас 33%. В то же время, отсутствие конкуренции с крупными глобальными игроками дает возможность российским лицензиям занять бОльшую долю рынка.

«Вестник лицензионного рынка» узнал у крупнейших российских правообладателей, как уход западных брендов отразился на российском лицензионном рынке, какие последствия может иметь легализация параллельного импорта, а также какие бренды будут популярны в России в ближайшем будущем.

Большой шанс для российских брендов

С момента ухода зарубежных лицензиаров уже прошло несколько этапов. Сначала рынок испытал потрясение: многие лицензиаты столкнулись с досрочным расторжением договоров с западными правообладателями и связанными с этим финансовыми потерями. Это отпугнуло многих производителей от работы с лицензиями, и в течение двух-трех месяцев на рынке возникла пауза. Однако сейчас, по мнению экспертов, рынок переформатировался — теперь конкуренция присутствует, но среди российских брендов.

Уход основных игроков был довольно ощутим, особенно первые несколько недель, комментирует Олег Рой, писатель, генеральный продюсер компании Great Frame. По мнению эксперта, еще полгода назад рынок был слишком ориентирован на западных партнеров, а теперь ситуация кардинально изменилась.

На первый план выходят российские лицензии – благо, за последние 15 лет появилось большое количество качественной анимации и возникли собственные вечнозеленые бренды, такие как Смешарики, Маша и Медведь, Фиксики, Барбоскины, Три Кота и многие другие.

«Сейчас у российских правообладателей большие шансы занять освободившееся ниши и развивать собственные бренды в лицензионных продажах», – считает Юлия Голова, руководитель лицензионного направления киностудии «Союзмультфильм».

«На рынке сейчас много российских персонажей и лицензий, – комментирует Валентина Курсанова, директор по развитию бизнеса и лицензирования 0+ Media. — Крупные производители стали активно смотреть в сторону российских брендов. Мы получаем очень сильный входящий интерес от производителей косметики, одежды, а также от крупных торговых сетей».

Торговые сети действительно смотрят на российские бренды. В частности, отечественные лицензии все чаще привлекаются для участия в акциях лояльности и для основных праздников.

В то же время, лицензионные товары под зарубежными брендами пока не исчезли с полок и продолжают пользоваться спросом. «На данный момент замечено большое количество остатков лицензионной продукции зарубежных правообладателей, которое еще длительное время будет продаваться на полках», — отметила Анжелика Воскобойник, старший категорийный менеджер «СТС Медиа».

Интерес к ушедшим или уходящим иностранным правообладателям остается, уверен Игорь Бочкарев, директор по лицензированию, Россия и СНГ компании IMG. По мнению эксперта, этому способствует сила этих брендов, их узнаваемость и популярность среди целевой аудитории и, соответственно, большое количество запросов на наличие лицензионной продукции с брендами на полках розничных магазинов.

Кроме того, отсутствие конкуренции с многими глобальными игроками вряд ли можно считать однозначным плюсом для лицензионной отрасли. Залогом успешного развития любого рынка является конкуренция и любое ее сдерживание приводит к застою и отставанию от более конкурентных рынков, отметил Игорь Бочкарев.

«Российским брендам нужно научиться работать по мировым стандартам рынка: заранее планировать выход контента, бюджет на продвижение контента и лицензионных товаров, выстраивать маркетинг планы, оказывать помощь лицензиатам в работе с сетями», – подчеркивает Юлия Голова.

Реалии рынка

Несмотря на рост интереса к российским лицензиям, нельзя говорить о всплеске количества сделок по ним. Производители пока занимают выжидательную позицию — взвешивают риски, присматриваются к брендам, планируют на перспективу.

«Сейчас нет такой ситуации, чтобы все лицензиаты бросились заключать контракты с российскими компаниями. Они не торопятся, считают, анализируют и отдают предпочтение тем компаниям, которые могут дать весь спектр необходимых для качественной работы, услуг», — комментирует Юлия Голова.

Ситуация на рынке стабилизировалась, считает Валентина Курсанова. Часть производителей перестает работать с лицензиями из-за технических проблем – дефицита материалов, краски для изготовления упаковки. При этом приходят новые, в том числе крупные партнеры, которые раньше работали с зарубежными лицензиарами, а теперь хотят работать с отечественными брендами, отмечает эксперт.

В то же время, тенденция на рост количества лицензиатов по российским брендам явно прослеживается. По мнению Олега Роя, сегодня приходят новые лицензиаты как из внутреннего рынка, так и из тех стран, на которые мы раньше не обращали внимания. «Приходят совершенно неожиданные игроки - их пока не так много, потому что все только начинается», — считает эксперт. Насколько сильным и продолжительным будет этот рост, покажет время.

Параллельный импорт

Легализация параллельного импорта позволит ввозить легальную лицензионную продукцию из недружественных стран без разрешения правообладателей. Вероятно, появление на полках лицензионных товаров от ушедших из России брендов повлияет на лицензионный рынок, однако пока сложно сказать, насколько масштабной и продолжительной будет практика параллельного импорта. Эксперты сходятся во мнении, что пока рано говорить о пользе или негативных сторонах этого решения. Скорее всего, оценить эффект от параллельного импорта можно будет только в начале следующего года. Пока особых опасений у игроков рынка он не вызывает.

«Сильных изменений и сложностей мы не предвидим, — комментирует Валентина Курсанова. — Возможно, даже при наличии товаров по зарубежным брендам, покупатель будет выбирать российские».

По мнению Александра Равина, руководителя лицензионного агентства анимационной компании «ЯРКО», параллельный импорт будет составлять конкуренцию лицензионным товарам, выпущенным лицензиатами на территории России, но это не будет иметь критического значения для российских лицензиаров: «Параллельный импорт не лучшим образом повлияет на продажи лицензионной продукции в целом. Но мы являемся производителем российского контента и брендов и не ожидаем по нашим брендам увеличения такой конкуренции или контрафакта».

С точки зрения эксперта, работа с российскими анимационными брендами для потенциальных и текущих партнеров поможет избежать подобных рисков.

Какие бренды будут популярны

В обозримом будущем интерес к российским брендам продолжит расти. По мнению Игоря Бочкарева, сама лицензионная модель становится все более привлекательной для производителей: новые игроки видят новые проекты на рынке лицензирования, понимают выгоды от использования брендов и пробуют работать с теми или иными лицензиями. Главное, правильно подобрать лицензию бренда для той стратегии, которую преследует потенциальная компания-лицензиат, считает эксперт.

В условиях развития российского лицензионного рынка востребованность отечественных брендов очевидна.

«Сейчас отчетливо наблюдается большой интерес к отечественным анимационным брендам и персонажам, и как следствие — увеличение доли лицензионных товаров российский брендов на полках, а также рост объема российского анимационного контента в сетке телевизионных каналов и VOD-площадок», — комментирует Александр Равин.

Тренд подтверждается данными о телесмотрении. Результаты исследования Ipsos Comcon «Новое Поколение» 2022-Н1 говорят о том, что топ-5 мультфильмов, которые дети смотрят хотя бы раз в месяц, составляют российские анимационные сериалы: «Маша и медведь», «Фиксики», «Барбоскины», «Три кота», «Смешарики».

«С уверенностью можно сказать, что у российских лицензий хорошие перспективы, их популярность сохраняется на высоком уровне», — комментирует Алина Лант, Старший менеджер проектов отдела регулярных и синдикативных исследований, Ipsos Comcon.

Валентина Курсанова отметила изменения в структуре контента, которые сохранятся в будущем: в текущей ситуации ушел целый сегмент — бренды кинорелизов, а значит, телевизионные бренды будут становиться все более популярными как на ТВ, так и в Интернет-каналах. Причем наибольший рост, по мнению эксперта, ожидает российские вечнозеленые бренды.

Помимо развлекательного контента, будет появляться больше развивающе-познавательного, считает Юлия Голова. Запрос на обучающий контент усилился в период пандемии, и интерес к продуктам, содержащим элементы обучения, особенно для маленьких детей, не слабеет, а только растет. Это видно по обилию таких мультфильмов на центральном детском телеканале «Карусель».

Кроме того, в России будут развиваться бренды на взрослую аудиторию. По мнению Игоря Бочкарева, взрослые бренды ждет бум в ближайшем будущем. В мире это огромная ниша, но в России она пока занимает мизерную долю рынка. В ближайшем будущем можно ожидать рост корпоративных и арт-лицензий — брендов музеев, галерей и пр. Кроме того, увеличится сегмент fashion-лицензий селебрити и модных брендов, а также игровых брендов — как классических спортивных лицензий, так и киберспортивных, считает эксперт.

В целом, будут популярными те бренды, которые постоянно и всесторонне развиваются. Успех достигается совместной работой правообладателя и лицензиата. «Важна как работа правообладателя по созданию качественного контента, его ротации и дистрибуции, присутствию на ключевых онлайн-платформах, маркетинговым акциям в оффлайн и онлайн рознице и так далее, так и производителя, обеспечивающего своевременные поставки, постоянное обновление ассортимента и максимальную дистрибуцию товара, включая важнейшие маркетплейсы», — подчеркивает Анжелика Воскобойник.

По мнению эксперта, сильными на рынке будут оставаться те, кто меняется вместе с новым миром и использует актуальные инструменты, например, AR (дополненная реальность) и работа с данными онлайн торговых площадок. А также те, кто выстраивают стратегические партнерские отношения 360 градусов.

Сейчас для российских брендов открывается много возможностей — главное, правильно ими воспользоваться. Детские бренды по-прежнему остаются основой лицензионного бизнеса в России, но будут постепенно расти и другие сегменты, и уход зарубежных фэшн-ритейлеров также открывает для этого новые перспективы. Сообщает «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Марина Лучина, Ipsos: «Где и почему родители покупают лицензионные товары»
• Детский контент в новой реальности: нужно ли импортозамещение
• В Москве состоялся 7-й Лицензионный Саммит 2022 - итоги