CEO «Детского мира»: лучшие результаты мы демонстрировали именно в кризис

Ритейлер "Детский мир" стал первой в России публичной компанией со 100-процентным free float после того, как в сентябре свои оставшиеся доли в рамках очередного SPO продали АФК "Система" и Российско-китайский инвестиционный фонд. О том, как компания начинает новый этап в своей корпоративной истории и как собирается наращивать лидерство на рынке детских товаров в условиях возросшей конкуренции в онлайне, рассказала в интервью "Интерфаксу" генеральный директор группы компаний "Детский мир" Мария Давыдова.

— Структура акционеров "Детского мира" за последний год претерпела кардинальные изменения. Как это повлияет на стратегию компании, ее планы развития?

— В августе мы представили акционерам и инвесторам обновленную среднесрочную стратегию, в ней мы сохранили баланс между высоким ростом бизнеса и дивидендными выплатами. Нет оснований полагать, что стратегия будет существенно трансформирована вследствие последнего изменения структуры акционеров, так как она разрабатывалась в интересах всех акционеров. Кроме того, новую стратегию поддержали все члены совета директоров компании, включая независимых директоров. Также мы получили большое количество положительных отзывов со стороны инвестиционного и аналитического сообщества. При этом в соответствии с нашими внутренними политиками и регламентами мы ежегодно актуализируем стратегию - это обычный непрерывный процесс для любой успешной компании.

— Инициировали ли инвесторы встречу с менеджментом "Детского мира" после недавнего SPO? Как они восприняли новость об увеличении free float до 100%? Как это, по вашему мнению, отразится на биржевой истории "Детского мира" - станут ли его акции привлекательнее для инвесторов, в том числе инвесторов-физических лиц?

— Мы наблюдали повышенный интерес со стороны наших миноритарных акционеров и потенциальных инвесторов как до сделки, так и после. В целом, мы увидели позитивную реакцию акционеров на новый статус компании. Если мы правильно понимаем, благодаря этой сделке неопределенность в части большого пакета акций "Детского мира", принадлежащего АФК "Системе", была полностью снята, что является позитивным сигналом для всего рынка. При этом очевидно, что ликвидность нашей бумаги должна улучшиться. Другими словами, купить или продать акции "Детского мира" стало проще.

— Изменится ли взаимодействие "Детского мира" с инвесторами?

— С первого дня после IPO мы руководствовались принципами максимальной прозрачности и открытости, стремились использовать лучшие практики и подходы в области IR. Мы своевременно раскрываем всю существенную информацию о деятельности нашей компании, на ежемесячной основе проводим звонки с акционерами и инвесторами, а также участвуем во всех крупных конференциях инвестиционно-брокерских организаций. За три с половиной года нам удалось достичь высокого уровня взаимодействия с инвесторами и акционерами.

Как руководство компании мы понимаем, какой огромный уровень ответственности возлагает на нас новый статус, поэтому продолжим вести непрерывный диалог с акционерами и инвесторами, обеспечивая полную информированность о работе нашей компании всех участников рынка ценных бумаг.

— Дал ли кто-то из инвесторов понять, что он хочет активнее участвовать в жизни компании? Например, предлагать кандидатов в совет директоров? Обсуждается ли сохранение мест представителями АФК "Система"?

— Собрание, в ходе которого у акционеров будет возможность проголосовать за номинированных кандидатов, будет созвано до конца IV квартала. Ожидается, что большинство мест в новом совете директоров будет принадлежать независимым директорам. "Система" уже заявляла, что если при поиске кандидатов совет директоров обратится к лицам, аффилированным с АФК, с предложением остаться или быть номинированным в новый совет, "Система" не планирует запрещать им принимать такое предложение.

— Кейс "Детского мира" со 100-процентным free float — первый на российском рынке. Видите ли вы риски в отсутствии у компании мажоритария - учитывая российскую специфику, которая предполагает, что государство может взаимодействовать с бизнесом через акционеров? Есть ли риски в том, что у компании нет мажоритария, к которому теоретически она могла бы обратиться за поддержкой — финансовой или в вопросах регулирования?

— Это действительно первый кейс на российском рынке, но мы не видим в этом существенных рисков для бизнеса. С момента IPO наш бизнес функционировал автономно. Наша стратегия, деятельность или финансирование никак не зависели от АФК "Система" в течение последних нескольких лет, а наш менеджмент эффективно взаимодействовал со всеми государственными институтами.

— За счет каких источников компания планирует финансировать развитие?

— В последние годы мы развивались в том числе за счет собственного операционного денежного потока. В рамках наших новых инициатив мы выходим на положительный операционный поток и будем развиваться за счет этого ресурса. Большую часть капитальных вложений будем осуществлять за счет внутреннего денежного потока.

— Рассматриваете ли возможность размещения акций на зарубежной площадке?

— Нет, мы не планируем размещение акций на иностранной площадке, не видим в этом необходимости, "Московская биржа" устраивает всех наших акционеров: как локальных, так и иностранных.

— Будете ли менять программу мотивации менеджмента, вводить новые KPI?

— Мы не ожидаем существенных изменений в системе вознаграждения, считаем ее сбалансированной и эффективной. Для менеджмента предусмотрена годовая премия, размер которой зависит от выполнения финансовых и функциональных KPI. В прошлом году совет директоров утвердил новую долгосрочную программу мотивации, которая действует с февраля этого года до 2024 года. Программа направлена на увеличение рыночной капитализации компании и выплату дивидендов.

— Планирует ли компания корректировать дивидендную политику?

— Нет, не планируем, продолжим рекомендовать акционерам распределять всю чистую прибыль по РСБУ в качестве дивидендов.

— Одним из рисков для бизнеса "Детского мира" аналитики называли снижение рождаемости в России. Согласны ли вы с этим мнением? Какие действия планируете для того, чтобы компенсировать возможный негативный эффект от ухудшения демографической ситуации?

— Рост нашего бизнеса всегда обеспечивался за счет ослабления конкуренции, консолидации неорганизованной розницы, а также выхода на новые рынки. Мы никогда не позиционировали рынок детских товаров в России как быстрорастущий. Поэтому наша главная цель - рост доли рынка за счет развития омниканальной бизнес-модели, расширения географии, усиления федеральной и региональной логистической инфраструктуры, расширения ассортимента, а также за счет развития собственной торговой площадки и улучшения качества обслуживания клиентов во всех каналах продаж.
Более того, лучший результат компания демонстрировала именно в период кризиса. Наш бизнес и рынок снова и снова доказывали, что они более устойчивы к социально-экономическим спадам (включая текущий - в условиях пандемии коронавируса), чем другие сегменты розничной торговли, мы хорошо подготовлены к подобным ситуациям и рассматриваем их как шанс на дальнейший рост рыночной доли за счет наших более слабых конкурентов.

— Насколько масштабным бизнесом для "Детского мира" может стать сеть магазинов товаров для животных "Зоозавр"?

— Мы будем создавать омниканальный бизнес и в этом направлении, планируем активно развивать онлайн-продажи по аналогии с "Детским миром". Запуск проекта состоялся в конце 2018 года, и сегодня мы точно знаем, как его развивать: будет открыто до 500 розничных точек, что позволит нам занять лидирующие позиции на рынке зоотоваров. Планируем запуск CTM во всех ключевых категориях. Рынок зоотоваров в России большой и растущий, темпы его роста опережают темпы роста рынка детских товаров, и, по прогнозам, должны составить в среднем 9% в год (CAGR - ИФ) в среднесрочной перспективе. Основным драйвером будет рост количества домашних животных, здесь есть глобальный мировой тренд - животных сейчас заводят вместо детей. На фоне падения рождаемости, которую мы сейчас видим в России, количество питомцев на одно домохозяйство будет демонстрировать уверенный рост. Также растет потребление кормов и различных зоотоваров: иными словами, на животных не экономят. Мы видим высокую синергию с нашим основным бизнесом, высокую степень совпадения целевой аудитории.

Ни у одного нашего конкурента в сегменте зоотоваров не будет такого количества магазинов, как у "Зоозавра", плюс мы будем использовать магазины "Детского мира" как пункты выдачи заказов зоотоваров. Мы также используем онлайн-платформу "Детского мира" (сайт, мобильное приложение, маркетплейс), логистику (склады и транспорт). По сравнению с остальными конкурентами в этом сегменте у нас есть большие финансово-управленческие ресурсы. Мы можем существенно снижать расходы на открытие новых магазинов и арендные платежи. Мы уверены, что наша высокая операционная эффективность и омниканальная модель позволят достаточно быстро и с минимальными инвестициями выйти на зоорынок и нарастить выручку и рыночную долю. У наших основных конкурентов доля на уровне 2-3% и небольшое количество магазинов - от 100 до 200. И все они значительно уступают нам по операционной эффективности, что подтверждается тем, что эти игроки не открываются дальше Москвы и Санкт-Петербурга. Также наши конкуренты слабо развиты в части онлайн-продаж.

К концу этого года мы откроем еще 10 магазинов. Наши следующие шаги: 70 новых магазинов в 2021 году, развитие онлайн параллельно с развитием офлайн-сети, используя инфраструктуру сети "Детский мир".

— Есть ли другие сегменты, которые могли бы быть интересны "Детскому миру"?

— Да, у нас есть две такие инициативы. Первая - это выход в новые недетские категории, яркий пример здесь - это выход на рынок зоотоваров. Также мы рассматриваем другие комплементарные категории, которые можно добавить в рамках развития маркетплейса. Это могут быть женская одежда, товары для дома и так далее.

Вторая инициатива - это онлайн-сервисы для всей семьи. Наша цель - покрыть все потребности мамы и ребенка, чтобы при необходимости приобрести какой-либо товар или услугу для ребенка покупатель сразу открывал приложение или сайт "Детский мир", не тратя время на поиск в интернете. Для достижения этой цели мы приняли решение двигаться в направлении создания экосистемы, чтобы предложить покупателям не только детские товары, но и различные цифровые продукты для мамы и ребенка.

Мы в самом начале этого пути. Сейчас мы наметили ряд перспективных направлений, таких как: DM Health - это направление "Здоровье", которое предполагает предоставление услуг дистанционной медицины; DM Service (направление "Услуги", которое включает развлечения, клининг, услуги няни, репетиторов); DM Digital Content (направление "Цифровой контент" - доступ к онлайн-играм, приложениям, мультфильмам, книгам); DM Learning (дистанционное образование); С2С (продажа б/у товаров между физлицами); Subscription (премиум-подписка на эксклюзивных условиях в "Детском мире").

В каждом направлении мы рассматриваем различные варианты реализации сервисов: это может быть сотрудничество с уже существующими на рынке игроками и создание сервисов с нуля.

Мы поставили цель в 2021 году реализовать два таких цифровых сервиса, на основе которых отработаем финансовую модель и продуктовые гипотезы, а также сформулируем детальный план развития цифровых сервисов до 2023 года.

За счет интеграции в экосистему "Детского мира" партнеры получат наш трафик и лояльную аудиторию. Для нашей компании создание цифровых сервисов означает дополнительный источник монетизации аудитории, диверсификацию бизнеса и возможность выстраивания долгосрочных отношений с покупателями.

— Стратегия "Детского мира" предполагает рост доли интернет-торговли, но у многих игроков этот бизнес убыточен. Существуют ли риски для рентабельности компании из-за увеличения онлайн-продаж?

— Наша цель по сохранению рентабельности бизнеса на уровне 10% учитывает существенный рост онлайн-сегмента. Полагаем, что самовывоз останется большей частью онлайн-канала. При этом рентабельность канала самовывоза не ниже традиционного бизнеса. А благодаря развитию региональной логистики и собственной курьерской службы рентабельность прямой доставки может улучшиться до 8% (против 4-5% в случае использования только федерального РЦ). Поэтому еще раз подтверждаем цель по удержанию 10% рентабельности бизнеса с учетом роста доли онлайн-канала до 45%.

— В прошлом году "Детский мир" начал тестировать продажи через маркетплейс. За счет каких категорий планируете расширять его ассортимент в ближайшем будущем?

— Это одно из стратегических направлений компании, мы планируем создать крупнейший маркетплейс для всей семьи с лучшим ассортиментом и лучшим ценовым предложением для покупателей. На первом этапе мы планируем сосредоточиться на сегменте FMCG и fashion, отгрузки будут осуществляться с собственного склада "Детского мира". В будущем мы планируем тестировать смежные категории товаров, выходя за рамки детского ассортимента, но учитывая направленность бренда. Мы не разделяем товары "Детского мира" и маркетплейса, они представлены в одном каталоге и находятся в общем поиске.

Традиционный ассортимент "Детского мира" составлял около 20-30 тыс. SKU на полках магазина и около 50-70 тыс. SKU на складе, которые были доступны через интернет-магазин. За счет маркетплейса мы хотим увеличить ассортимент до 230 тыс. SKU уже к концу этого года с дальнейшим ростом до 2,4 млн SKU к 2023 году.

— Кого компания сейчас считает своими основными конкурентами? Какие главные изменения произошли на рынке детских товаров за последние годы? Как рынок будет развиваться в дальнейшем?

— Конкурентов в офлайне можно разделить на две группы: это специализированные розничные игроки и продуктовые ритейлеры. В первой группе два основных игрока — это "Кораблик" и "Дочки-сыночки". Разрыв в продажах "Детского мира" с этими компаниями — более шести раз. И тот, и другой конкурент существенно снизили продажи в период COVID-19 и закрыли большое количество магазинов. В целом, можно сказать, что в этом сегменте мы не видим существенной конкуренции.

Что касается продуктовых магазинов, то мы традиционно конкурируем с ними в категориях детского питания и подгузников. По данным исследовательского агентства Neilsen, наша доля рынка в этих категориях намного больше, чем у других игроков и каналов продаж. Причины таких результатов следующие. Во-первых, мы продолжаем реализовывать стратегию самых низких цен, особенно в этих категориях. Во-вторых, у нас более широкий ассортимент, намного шире, чем у любого другого игрока food-ритейла. И, наконец, у нас большой прогресс в развитии омниканальности, эти категории составляют уже половину всех продаж в нашем интернет-магазине.

Мы считаем, что сильных онлайн-конкурентов у "Детского мира" всего два: это Wildberries и Ozon. Они добились улучшения сервиса доставки в крупнейших городах. При этом у "Детского мира" рост онлайн-продаж сопоставим, а конкуренты менее прибыльны. Им приходится инвестировать в цены и трафик больше, чем нам, из-за меньшего масштаба бизнеса в сегменте товаров для детей. Кроме сильной закупочной позиции у нас есть еще одно серьезное преимущество: мы можем обеспечить быструю и дешевую доставку. Наши клиенты могут получать онлайн-заказы в любых офлайн-магазинах в течение часа после оформления в интернет-магазине. Кроме того, мы можем предоставить услуги доставки в тот же день и на следующий день прямо из наших магазинов. Другими словами, наш онлайн-сервис достаточно эффективен с точки зрения затрат на логистику и инвестиций. Кроме того, у нас большая доля эксклюзивного ассортимента и собственных торговых марок. Мы пока отстаем в широте ассортимента, но планируем существенно улучшить наши позиции за счет развития маркетплейса. Пишет «Интерфакс»

Выбор редактора:

• «Детский мир» расширяет экоколлекции одежды, обуви и игрушек
• «Детский мир» рассказал о eCommerce-стратегии
• Время платить по долгам: почему компания миллиардера Евтушенкова продала свой пакет в «Детском мире»
• Основные акционеры «Детского мира» продали последние 25% акций компании
• «Детский мир» увеличил онлайн-продажи школьных товаров в 3,5 раза в августе 2020 года
• «Детский мир» займется онлайн-обучением и подбором нянь
• «Детский мир» закроет две сети магазинов игрушек
• «Детский мир» планирует нарастить долю онлайн-продаж до 45%
• Как «Детский мир» изменился в 2020 году