ТОП-5 самых продаваемых лицензий в игрушках в России

Анимационный бренд «Сказочный патруль» оказался единственным отечественным брендом в пятерке самых популярных франшиз на российском рынке игрушек. По итогам 2019 года он занял третье место по объему проданных игрушек после «Холодного сердца» и «Парка юрского периода». До сих пор из российских брендов в топ-5 франшиз попадал только «Маша и Медведь», но два года назад выбыл из лидеров.

По итогам 2019 года в пятерку самых популярных франшиз игрушек в России впервые попал бренд «Сказочный патруль» студии «Паровоз», подсчитали аналитики NPD Group. Рейтинг составлен по выручке от продаж игрушек по лицензиям студий. Абсолютных цифр NPD не раскрывает.

Последние два года российских лицензий в топ-5 не было. С 2014 года, когда NPD стала составлять рейтинг, единственным отечественным брендом в топе был «Маша и Медведь» компании Animaccord, говорит эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Ирина Седова. Два года он входила в тройку самых продаваемых лицензий на игрушки, в 2016-м спустился на пятое место, потом выбыл из пятерки.

Доходы компании «Ноль плюс медиа» (продает лицензии на «Сказочный патруль» и др.) от лицензий за год выросли в полтора раза, говорит ее гендиректор Александр Саблуков.

Собеседники “Ъ” оценивают лицензионные доходы бренда «Сказочный патруль» в России в 100–120 млн руб. в год. Основная товарная категория «Сказочного патруля» — куклы в виде персонажей.

Среди драйверов роста продаж лицензий господин Саблуков указывает увеличение количества лицензиатов, расширение товарной линейки и борьбу с контрафактом. По данным базы арбитражного суда, «Ноль плюс медиа» подала в прошлом году 1983 иска к индивидуальным предпринимателям, незаконно выпускающим куклы и другие игрушки по персонажам компании. Глава Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина оценивают долю контрафакта на рынке лицензионных игрушек по итогам года в 43%. «В целом по рынку незаконный оборот составил около 25%», — говорит она.

Чтобы удержаться среди лидеров, «Сказочному патрулю» нужно расширять ассортимент, отмечает Ирина Седова. «Рынок игрушек поддерживается новинками. Ни одному популярному бренду или лицензии не удавалось долго оставаться в списке лидеров без новых артикулов, новых линеек, в разных категориях и сегментах», — предупреждает эксперт.

Отечественные лицензии подстегнули этот рынок в 2019 году. Продажи игрушек по брендам российских студий выросли на 25% и составили 9% объема продаж всех лицензионных игрушек, говорят в NPD.

В 2018 году они, правда, росли еще быстрее — на 42% (доля составляла 7,7%). Лицензии глобальных студий перестали падать, тогда как в 2018 году падение их продаж составило 9%.

Другие правообладатели тоже констатируют рост доходов от продаж лицензий на игрушки. Руководитель коммерческого департамента «Союзмультфильма» Владимир Чибисов говорит, что продажи этих лицензий выросли на 36%. Лицензионные доходы ГК «Рики» («Смешарики») в этой категории в прошлом году выросли на 40%, говорит директор лицензионного департамента агентства по управлению правами «Мармелад Медиа» (входит к ГК «Рики») Юлия Голова.

Динамику она связывает с брендом «Малышарики», которые «стали первым российским анимационным проектом в сегменте от нуля до трех лет и начали работу в этой категории лицензирования».

Доля продаж игрушек по российским персонажам в сети «Детский мир» растет, но пока основную часть продаж составляют игрушки-герои глобальных лицензий, например Marvel и Frozen, говорит начальник управления по ассортименту игрушек этой сети Константин Фришберг. «Игрушки с зарубежными лицензиями более дорогие, по российским лицензиям чаще всего продаются недорогие товары вроде раскрасок и пазлов. Секрет именно в качественном и масштабном торговом предложении, которых пока среди российских лицензий мало», — говорит он. 

Самые популярные франшизы на российском рынке игрушек

Пишет «Коммерсант»

Выбор редактора:

• Группа «Рики» консолидирует 100% акций создателя «Фиксиков»
• Особенности развития и монетизации российской анимации в России и за рубежом. Интервью с экспертом
• Лицензионный рынок в январе 2020. Обзор событий в сегменте детских брендов