Особенности развития и монетизации российской анимации в России и за рубежом. Интервью с экспертом

Российские анимационные проекты с каждым годом набирают все большую популярность не только в России, но и за ее пределами. Что стоит за громкими цифрами и чем живет российская анимация сегодня? Эти вопросы «ContentMagazine» адресовал главному продюсеру анимационной студии «100 Киловатт» Елене Маленкиной.

— Елена, в последнее время все чаще можно услышать о достижениях российской анимации за рубежом. Насколько можно доверять громким новостям?

— Действительно, сейчас российская анимация пользуется за рубежом серьезным спросом. Очень здорово, что все больше российских анимационных проектов находит своих зрителей по всему миру. Причин тому несколько. Во-первых, безусловно, высокое качество самой анимации. Это отмечают многие профессионалы рынка, с кем мне приходилось общаться. Чтобы на тебя обратили внимание, выделили твой проект среди огромного количества конкурентов, необходимо держать высокую планку качества. Во-вторых, студии научились правильно продвигать свой контент. Еще лет 10 назад даже крупные российские студии не очень понимали, как правильно выстраивать работу с зарубежными дистрибьюторами. Сейчас у студий наработан большой опыт, появилась серьезная поддержка со стороны государства. Все это дает результаты.

— Тем не менее, многие анимационные продюсеры в своих интервью говорят, что им сложно окупить затраты на анимационный проект. Почему?

— Анимация – процесс долгий, поэтому дорогой. Продюсерам необходимо сначала произвести довольно большой объем контента, прежде чем его можно будет продавать. Для сериалов это, как правило, 52 эпизода, для полнометражных фильмов – не менее двух третей фильма. Для продюсеров и инвесторов такой объем означает не менее двух-трех лет активной работы, инвестиций и личных рисков.

— Но есть дополнительные источники доходов, например, лицензирование?

— Лицензирование для анимационных проектов является одним из ключевых источников дохода. Однако, путь правообладателя в лицензировании довольно долгий. Сначала зрители должны узнать о мультфильме и полюбить его персонажей. Если это сериал, то он должен выходить часто, в хорошее время, на разных платформах. Полный метр должен иметь очень хорошую кассу и зрительский успех. Как только персонажи становятся популярными, начинается работа по лицензированию. Начинается она, конечно, чуть раньше, чтобы первая лицензионная продукция появилась на полках сразу после премьеры. Но это первые, пробные шаги. Если товар с новыми героями продается плохо, вряд ли кто-то из производителей рискнет расширять линейку и увеличивать тиражи. Выводить новые анимационные проекты на рынок сегодня гораздо сложнее, чем, скажем, лет 10 назад. С развитием ютюба и социальных сетей, детского контента каждый день появляется очень много, конкуренция огромная. Все борются за внимание целевой аудитории и будущих лицензиатов.

— Какими качествами доложен обладать анимационный проект (сериал или полнометражный фильм), чтобы быть успешным в коммерческом плане?

— Если бы продюсеры знали эту волшебную «формулу», они выпускали бы только успешные проекты. Меняется мир, стремительно совершенствуются технологии. У зрителей появляются новые ожидания от контента. И это, мне кажется, двигает отрасль вперед, позволяя развиваться и совершенствоваться. Коммерческий успех не отделим от зрительского. Угадать, какие темы будут волновать детскую или семейную аудиторию через 2-3 года (столько проходит времени с момента запуска проекта в производства до выхода в эфир), по-настоящему большая удача. Я очень хорошо помню, как в 2011 году на Суздальском фестивале один уважаемый французский коллега на примере мало еще тогда известного российского сериала «Маша и медведь» рассказывал, почему такие проекты не будут иметь успеха за рубежом. Но прошло всего несколько лет и «Маша и медведь» побила все рекорды популярности и стала самым коммерчески успешным российским проектом в мире.

— Какими критериями лично вы руководствуетесь при выборе проектов для производства?

— Главным критерием при отборе для меня являются мои дети. Если я понимаю, что я хочу, чтобы мои дети эту историю смотрели и хочу ее смотреть вместе с ними, то выбор для меня однозначен. Поэтому я всегда советуюсь с ними, прежде чем запустить новый проект. Мы обсуждаем персонажей, истории, главные посылы. Это мой главный внутренний критерий. Дальше уже подключается производственный аспект: насколько та или иная история реализуема в заданных производственных и бюджетных рамках.

— Все ли проекты студии «100 Киловатт» соответствуют вашим критериям?

— Конечно! Через меня проходят сценарии всех серий четырех наших проектов, и я, в первую очередь, смотрю на истории глазами мамы, а только потом редактора и продюсера. В каждую нашу серию мы закладываем определенный посыл для малышей. Учим не бояться трудностей и ошибок, учим коммуникации с собой и окружающим миром. В прошлом году мы выпустили два новых сериала. «Ник-изобретатель» — первый российский сериал про роботов. Мы немного пофантазировали на тему современных гаджетов, наделили искусственным интеллектом восемь харизматичных роботов и поселили их в обычную семью. Уже премьерные показы приятно удивили: сериал вошел в ТОП-5 самых рейтинговых программ канала «Карусель» за осень. Второй проект – «Волшебная кухня» — посвящен кулинарии и домашнему хозяйству. Такого, кстати, на российском рынке тоже пока не было. Благодаря «Волшебной кухне» наши юные зрители поймут, что помогать родителям по хозяйству это круто.

— Какова судьба ваших проектов за рубежом?

— Мы впервые презентовали наши сериалы на международном рынке в 2019 году и сразу получили очень высокую оценку дистрибуторов. Наш «Бобр добр» уже вышел в Финляндии и Израиле, сейчас готовится релиз «Домиков» в Китае, активно обсуждаем ряд других сделок.

— Как, на ваш взгляд, будет развиваться российская анимация в ближайшие несколько лет?

— За последние годы в отрасли выросло много настоящих профессионалов. Это значит, что можно ожидать появления новых, качественных проектов. Думаю, часть из них будет создано в ко-продукции с зарубежными партнерами. По моим ощущениям, серьезные изменения ждут крупные студии, которые были созданы 7-10 лет назад. За эти годы кардинально изменились технологии. Те, кто продолжают строить производство на старом оборудовании и программном обеспечении, будут вынуждены перестраиваться либо уступят место новым командам. В любом случае, рынок российской анимации еще очень молод. Поэтому в ближайшие несколько лет нас ждет еще много интересного.

Елена Маленкина – продюсер, режиссер, сценарист. Закончила факультет журналистики Московского университета. В 2002-2003 гг. была руководителем отдела рекламы и PR первого российского мюзикла «НОРД-ОСТ». С 2003 по 2007 гг. – исполнительный директор кинокомпании «Дед Мороз» (х/ф «Азирис Нуна», т/ф «Ликвидация» и др.). С 2009 по 2017 гг. – руководитель анимационной студии «Базелевс», продюсер проектов «Алиса знает, что делать!», «До любви» (реж.И.Ковалев). Продюсер анимационных проектов «Знайчишка и его друзья», «Профессор Почемушкин», «Мультяшки-объясняшки». В 2017-2018 гг. продюсер студии «Союзмультфильм». С июля 2018 г. главный продюсер анимационной студии «100 Киловатт». Пишет «ContentMagazine»

Выбор редактора:

• Рейтинги анимационных проектов – доверять или проверять? Интервью с экспертом
• Юрий Москвин, глава анимационной студии Wizart: Отечественная анимация уже выходит на конкурирующие позиции относительно мировых анимационных гигантов
• Экс-глава французской Disney: Через 10 лет анимация России может стать известной в мире
• Лицензионный рынок в январе 2020. Обзор событий в сегменте детских брендов