Потребление «сжимается»: как меняется покупатель и что это значит для индустрии детства

Российский рынок потребления входит в новую фазу: формальный рост больше не означает расширение спроса. Покупательские расходы увеличиваются, но структура потребления меняется — и для бизнеса это тревожный сигнал. Эти изменения стали одной из ключевых тем обсуждения на выставке «Игрушка Маркет», где Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) провела тематическую сессию, представив отрасли результаты исследования РОМИР о трансформации потребительского поведения.

Россияне стали тратить больше — но покупать меньше

По итогам 2025 года средние траты на FMCG выросли на 14%. Однако за этим ростом скрывается иная динамика: частота покупок увеличилась на 12%, тогда как средний чек — лишь на 2%, а количество товаров в корзине сократилось сразу на 14%.

Фактически россияне начали экономить «внутри чека» — вычеркивая всё, что не относится к базовой необходимости.

Для индустрии товаров для детей это означает смену модели спроса: импульсные покупки уходят, а каждое решение всё чаще требует рационального обоснования.

Стресс становится экономическим фактором

Почти половина россиян живёт в состоянии экономического напряжения: доля испытывающих стресс достигла 41%. Это напрямую влияет на поведение: снижается готовность к спонтанным покупкам, усиливается склонность к экономии, растёт значимость базовых категорий. 

На практике формируется новая «базовая корзина», в которой приоритеты смещаются в сторону жизненно необходимых расходов.

В сегменте детских товаров это приводит к расслоению спроса: устойчивый — на питание, гигиену и образовательные продукты, снижающийся — на развлечения, игрушки и дополнительные сервисы.

Покупатель после кризисов: высокая адаптивность и низкая лояльность

Российский потребитель за последние десятилетия пережил более десяти системных кризисов — от 1990-х до пандемии и событий последних лет. Это сформировало ключевую модель поведения: быструю адаптацию. 

Сегодня это проявляется в том, что покупатель легко меняет бренды и каналы, оперативно пересобирает структуру расходов, ориентируется на ценность, а не на привычку.

Для бизнеса это означает фундаментальный сдвиг: лояльность больше не является стабильной — её необходимо постоянно подтверждать. В детской индустрии это особенно заметно: даже сильные бренды сталкиваются с тем, что родитель готов переключиться, если не видит достаточной ценности.

Демография ограничивает рост

Дополнительное давление на рынок оказывает демография. Сегодня основное платёжеспособное ядро — это группа 35–54 лет (38% населения), тогда как доля людей старше 55 лет уже достигает 36%. К 2030 году ожидается дальнейшее старение населения и сокращение его численности.

Параллельно растёт число домохозяйств из 1–2 человек. Для индустрии детства это означает сужение базы конечных потребителей, усиление конкуренции за семейный бюджет, рост роли взрослого покупателя (родителей и старшего поколения).

Фактически рынок всё больше зависит не от количества детей, а от поведения взрослого, принимающего решение о покупке.

От эмоций к рациональности: новая система ценностей

Потребительские приоритеты заметно смещаются. На первый план выходят ценность денег (82%), ценность времени (75%), здоровье (69%), удовольствие (65%). Это означает переход к рациональной модели выбора: покупка должна быть оправдана.

Для детских товаров это критический сдвиг. Если раньше выбор часто строился вокруг эмоций — «нравится ребёнку», «модно», «ярко» — то теперь всё чаще звучит другой вопрос: «Зачем это нужно и какую пользу это даёт?».

В результате растёт спрос на образовательные и развивающие продукты, функциональные решения, товары с доказанной ценностью.

Многоканальный покупатель: борьба за доступ

Покупатель больше не привязан к одному формату торговли. За последние годы число каналов, используемых одним человеком, выросло на 29%, число сетей в «кошельке» — на 15%. 

Формируется мультимодальная модель потребления: офлайн + маркетплейсы + доставка + специализированные форматы.

Для индустрии детских товаров это означает, что конкуренция разворачивается не только между брендами, но и между каналами. Побеждает не тот, у кого лучше продукт, а тот, кто доступнее, быстрее, удобнее.

Ритейл усиливает давление на производителей

Параллельно усиливается консолидация рынка: доля современной розницы растёт, а крупные игроки укрепляют позиции. Это ведёт к усилению переговорной силы сетей, росту требований к поставщикам, давлению на маржинальность.

Для производителей детских товаров выбор становится жёстче: либо работать с крупными сетями на их условиях, либо развивать альтернативные каналы — маркетплейсы, D2C, нишевые форматы.

Покупатель требует больше: от 7 к 10 критериям выбора

За последнее десятилетие заметно выросли ожидания от ритейла и продукта. Если в 2015 году покупатель опирался на 7 базовых критериев, то к 2025 году их стало уже 10. 

Теперь важны не только цена и качество, но и удобство покупки, скорость, сервис, соответствие ценностям.

Для детской индустрии это означает необходимость перехода от продукта к комплексному предложению. 

Рынок детских товаров: от эмоций к «экономике смысла»

Все ключевые тренды складываются в новую модель рынка. Покупка для ребёнка перестаёт быть эмоциональным жестом и становится рациональным решением. Родитель всё чаще выступает как «финансовый менеджер семьи», а не как импульсный покупатель.

Это приводит к пяти ключевым изменениям: рационализация спроса (покупка должна быть оправдана), поляризация категорий (базовые товары устойчивы, развлекательные — под давлением), рост роли образования (развивающий сегмент усиливается), канальная конкуренция (ключевую роль играет доступность), доверие как актив (бренд должен доказывать свою ценность).

Вывод: рынок входит в фазу «умного сжатия»

Российский потребитель не сокращает расходы напрямую — он перераспределяет их, делая выбор более строгим и рациональным. 

Именно этот переход к «умному потреблению» стал центральным выводом исследования, представленного АИДТ на площадке «Игрушка Маркет», и ключевой точкой для дальнейшей дискуссии с участниками отрасли.

Для бизнеса это означает переход в новую реальность: спрос становится избирательным, конкуренция — более жёсткой, требования — выше. В этих условиях выиграют компании, которые смогут встроиться в новую логику потребления: предложить не просто товар, а понятную и доказанную ценность.

Для индустрии товаров и услуг для детства это означает переход от «рынка эмоций» к рынку смысла, пользы и доверия. / RDT-info.ru

Обсуждение данной темы продолжится 12-14 мая на Конгрессе индустрии детских товаров.