Перспективы российского рынка детских товаров, тенденции и стратегия сетей

30-08-2013 11:23 | RDT-INFO.RU

Эвелина Ишметова, вице-президент по консалтингу компании GVA Sawyer, дает оценку текущего состояния рынка детских товаров и ближайших перспектив, а также приоритетов развития сетевых компаний.

Структура российского рынка детских товаров

В России проживает 26,4 млн. человек в возрасте до 18 лет — это 18% от общей численности населения. При этом с 2006 года наблюдается ежегодный рост рождаемости. Однако, по данным Росстата, в I квартале 2013 года родилось 447 965 малышей — это на 3692 ребенка, или 0,8%, меньше, чем за аналогичный период 2012 года. Согласно прогнозам экспертов, через пять-семь лет будет наблюдаться резкое сокращение прироста населения, что в первую очередь будет связано со снижением количества женщин детородного возраста — в частности, сказывается снижение численности рожденных в 1990-х. С другой стороны, спрос на детские товары формируется за счет уже рожденных детей, поэтому его падения в ближайшее время мы наблюдать не будем.

Оборот рынка детских товаров обеспечивается постоянным спросом со стороны родителей растущих детей, которым требуется обновление гардероба, а также покупка товаров (игрушек и книг и др.), соответствующих возрасту. Если перечислить основные товарные группы сегмента детских товаров, то это игрушки, одежда, обувь, товары для новорожденных, детское питание и другие товары для детей.

По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АПИДТ), объем рынка детских товаров в 2013 году вырастет на 16-17%, до 17–20 млрд. долл.

Для сравнения: в 2011 году этот рынок оценивался в 14,5 млрд. долл. При этом наиболее растущий сегмент (в период с 2008 по 2012 год) — это игрушки. Необходимо отметить, что в последнее время меняется и культура потребления детских товаров, родители все больше руководствуются качеством товара (а не его ценой), семейные расходы на покупку детских товаров увеличиваются.

Быстрее всего растут расходы в обеспеченных семьях. Очевидно, что на детях россияне стараются не экономить. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в среднем доля товаров российского производства в разных категориях составляет 22-25%.

Основным каналом продаж детских товаров по-прежнему остаются детские специализированные магазины. Лидеры этого рынка — сетевые компании:

"Детский мир" (выручка в 2012 году составила 27 753 млн руб.). Доля рынка сети в 2012 году — 7,1%;
"Спецобслуживание" (компания развивает сети "Дети" и "Здоровый малыш");
"Кораблик".

По данным продаж в сетевых магазинах детских товаров, средний чек покупателя там составляет от 1 до 3 тыс. руб. — это достаточно большие суммы. Из крупных сделок "слияния-поглощения" 2012 года на рынке детских товаров в качестве примера можно привести покупку компанией ОАО "Детский мир - Центр" компании ООО "Куб Мар-кет", развивающую в России по франчайзингу сеть магазинов Early Learning Centre (ELC).

Из последних тенденций можно отметить конкуренцию для универсальных сетевых магазинов детских товаров в сегменте детской одежды со стороны известных модных брендов. Многие магазины, например такие как зарубежные H&M или Zara и российские Gloria Jeans, Sela, Oodji, запускают детские линии одежды и организуют в своих магазинах — наряду с "мужскими" и "женскими" — специальные зоны продаж детских товаров. Например, компания Oodji запустила в 2012 году линию одежды Oodji Kids.

Спрос на торговую недвижимость со стороны сетей детских товаров

Специалистами компании GVA Sawyer было проведено исследование по оценке актуального и потенциального спроса на торговые помещения в России со стороны торговых операторов, работающих в сегменте товаров для детей (на основе данных по более чем 20 крупнейшим сетевым компаниям).

У большинства (75%) сетевых операторов детских товаров магазины преимущественно расположены в ТЦ, у остальных (25%) магазины открыты только в ТЦ. Ни у одной из рассмотренных компаний доля магазинов в формате street retail не превалирует.

Безусловно, такие компании есть на рынке, однако они не приняли участие в данном исследовании. Доля подобных компаний в общем объеме рынка сетей детских товаров невелика.

Большая часть компаний, работающих в сегменте товаров для детей, только арендуют помещения, некоторые помещения находятся в собственности, но при этом ни у одной компании нет в собственности более 50% помещений.

Это объясняется тем, что большинство компаний занимают площади только в качественных ТЦ, где практически невозможно приобрести помещение в собственность.

Основные причины, по которым компании отдают предпочтение аренде площадей для своих магазинов в ТЦ, следующие:

часто в торговых центрах расположены несколько детских магазинов, что создает эффект синергии, важный для этого торгового сегмента;
удобство ТРЦ с точки зрения шопинга и отдыха семей с детьми — наличие «детских зон», большого выбора развлечений, предприятий питания в ТРЦ, которые притягивают потенциальных потребителей;
большая парковка, удобная для приезда с детьми на собственном автомобиле.

Из компаний по продаже детских товаров, которые совершили наиболее крупные сделки по аренде площадей в ТЦ, можно отметить HAMLEYS (в РФ магазины этой международной сети развивает IDEAS4RETAIL), который займет в магазине «Детский мир» 7 тыс. кв. м. Это будет самый большой магазин сети в мире. Для сравнения: в Лондоне торговая площадь фирменного магазина HAMLEYS составляет около 5 тыс. кв. м.

Тренд: Онлайн

Один из характерных трендов последнего времени — развитие онлайн-торговли — не миновал и рынок товаров для детей. Наряду с активным развитием торговых сетей этот сегмент торговли детскими товарами быстро набирает обороты. При этом, у более чем половины сетевых магазинов детских товаров уже есть свой сайт, а большая часть остальных в ближайшее время планирует его создание. Несмотря на быстрый рост, общий объем онлайн-продаж невелик. Так, у компаний, имеющих одновременно и сеть магазинов, и свой интернет-магазин, доля онлайн-продаж от общего оборота составляет около 1-3%. Однако уже в ближайшее время компании прогнозируют увеличение этой доли до 5-7% (в среднесрочной перспективе). А, например, интернет-магазин "Детский мир" увеличил оборот по итогам 2012 года на 200% — но при этом доля интернет-продаж осталась на уровне 1% в общем обороте компании. Можно также отметить, что с ростом ассортимента (до 10 тыс. SKU) интернет-магазину "Детский мир" стал необходим и отдельный склад.

Стратегии развития сетей

По данным опроса GVA Sawyer, проведенного в рамках исследования спроса со стороны компаний, работающих в сегменте товаров для детей, лишь 28% сетевых компаний планируют развиваться в основном по франчайзинговым схемам. В то время как большинство опрошенных ответили, что число франчайзинговых магазинов, планируемых к открытию, будет равно числу собственных, тогда как 17% будут развиваться главным образом за счет ресурсов основной компании, но часть магазинов все же будет открыта по франчайзинговым схемам.

По нашим прогнозам, наиболее высокие темпы роста потребления детских товаров прогнозируются в регионах, в том числе за счет эффекта "низкой базы".

Большая часть сетевых компаний детских товаров имеют стратегию выхода за пределы домашнего рынка. Чаще всего компании, "охватившие" свой исходный рынок, в первую очередь осваивают города-миллионники и города с населением от 500 тыс. человек. Затем компании приходят в города с общей численностью жителей от 100 до 300 тыс. человек. В приоритетах развития — близкие к "домашним" рынкам регионы Европейской России (Центральный и Северо-Западный округа), затем экспансия идет на Урал, Сибирь и юг России. На последнем по охвату месте — регионы Дальнего Востока, Северного Кавказа (для сетей с домашним рынком в Москве и Санкт-Петербурге).

Новые бренды и компании со средним чеком свыше 1500-2000 руб. выходят исключительно на рынок Москвы и городов-миллионников.

В настоящее время большая часть сетевых операторов детских товаров активно развивается преимущественно на рынках Москвы и городов-миллионников, что связано как с высоким платежеспособным спросом в этих городах, так и с возможностью качественного предложения, учитывая приоритеты развития детских сетей именно в ТЦ/ТРЦ. Однако часто эти же сети отмечают среди приоритетов своего развития также региональные города.

По мере освоения рынков крупных городов и роста конкуренции сети будут переходить к стратегии выхода на еще не занятые конкурентами рынки и выбирать новые, перспективные города и регионы для открытия своих магазинов, пишет журнал «Современная торговля» (№8/2013).

Читайте по теме: