Тренды в упаковке детского питания: упаковка как игрушка, средство коммуникации с родителями и элемент эко-стратегии

Выбор детского питания в российской рознице огромен. Производители упражняются в оригинальности упаковочных решений с целью привлечь молодых родителей. В упаковке детского питания есть свои тренды, – именно с помощью упаковки марки развивают детей, ведут диалог с родителями или даже готовят малышей к взрослой жизни.

Приходя в магазин, покупатель стоит перед большим выбором товаров. В принятии решения ему помогает упаковка. Зачастую эти критерии стандартны – привлекательность и информативность. Что касается детского питания, то для родителей, все же основными показателями являются качество и безопасность продукта. Но и удобство упаковки становится его дополнительным бонусом.

New Retail рассказал о российском и мировом опыте по привлечению внимания клиентов на примерах нескольких брендов, производящих детское питание.

Упаковка как игрушка

В первую очередь стоит упомянуть паучи. Это наиболее «свежая» инновация в категории детского питания, которая появилась в России существенно позднее, чем на западе. Слово «паучи» до сих пор остается непривычным даже для опытных родителей, и чаще можно услышать формулировку «мягкая упаковка». Но сейчас такая тара находит применение всё в большем количестве категорий, ее используют и для классических фруктовых пюре, и для сухих каш. Одно из главных преимуществ данной упаковки – ребенку сложно запачкаться или разлить содержимое. Кроме того, паучи удобны для мам, они легкие и компактные, их можно брать на прогулку или в дорогу.

Все дети любят игрушки. Поэтому использовать эту эмоциональную составляющую в упаковке детского питания очевидно. По данному пути пошел бренд «ФрутоНяня», когда предложил своим потребителя крышки-игрушки.

«Наши фруктовые пюре в пауч-упаковке снабжены специальной сертифицированной крышкой-игрушкой, благодаря которой ребенок может изучать цвета и счет, собирать разнообразные фигурки, что в конечном счете может положительно влиять на мелкую моторику. Для самых маленьких из наших потребителей мы производим пауч-упаковку в виде фруктов, чтобы знакомить малыша с первыми фруктами», - рассказывает Анна Иванова директор по маркетингу АО «ПРОГРЕСС», производителя бренда «ФрутоНяня».

Такое развлечение также воспитывает усидчивость и самостоятельность, стимулирует положительные эмоции. Фрутокрышки шестигранные с 2 и 3 насечками на сторонах. И благодаря этим пазам они сцепляются друг с другом достаточно туго. Их можно собирать не только в плоскости, но и строить многоуровневые конструкции, развивая воображение ребенка.

Упаковка как средство для диалога

Следующий тренд в упаковке направлен на коммуникацию с родителями. Сейчас производители стремятся к максимально открытому диалогу с потребителем. Полная информация о составе выносится на этикетную надпись. В таком составе потребителю понятны все ингредиенты, отсутствуют аббревиатуры.

Производители детского питания рассказывают о производстве, методах выращивания овощей и фруктов, а также о своих поставщиках. Этот тренд находит отражение и в упаковке – прозрачность упаковки становится важным способом коммуникации. Например, прозрачные этикетки, полностью или частично прозрачная упаковка.

Упаковка как элемент эко-ответственности

Еще одна из важных составляющих упаковки – ее тактильные качества, матовость, крафтовые решения. Потребители всё больше интересуются возможностями, которые облегчают процесс переработки и повторного использования упаковки. Например, полностью биоразлагаемые материалы или материалы, которые можно использовать в качестве удобрения, или даже съедобные материалы. Но этот тренд ещё только зарождается в России, в будущем мы увидим больше реализованных проектов.

Здесь примером может быть молодой британский бренд Little Tummy, который в свою основу закладывает принцип sustainability. Уже сегодня используемые ими пластик и бумага на 100% пригодны для повторного применения и переработки.

Еще дальше идет шведский бренд Alex & Phil, они стремятся к сокращению использования обычного пластика и постепенно переходят на биопластик и возобновляемые ресурсы, такие как сахарный тростник. Начиная с 2019 года, они перешли на безалюминиевую упаковку, состоящую из 80% биопластика, а их колпачки полностью состоят из этого материала.

Упаковка как «Умное» развлечение

Не нужно забывать, что мы живем в век высоких технологий, когда «Умные» интерактивные упаковки пользуются большой популярностью у потребителей. Благодаря упаковке производители могут создавать игры и конкурсы в режиме дополненной реальности, быстро и просто перенаправлять потребителя на сайт.

Например, в прошлом году в партнерстве с популярным приложением Shazam у бренда «ФрутоНяня» вышла лимитированная серия жидких кашек со специальным QR-кодом, позволяющим родителям и малышам не только полезно питатья, но и слушать на ночь сказки с использованием дополненной реальности.

Упаковка как проводник в мир «взрослой» еды

Вышеперечисленные тренды касаются российского рынка. На западе существуют свои способы привлечения покупателей. В Европе и Америке бренды давно предлагают своим маленьким клиентам «взрослый» ассортимент блюд. Конечно, он соответствует всем стандартам детского питания, но по вкусовым качествам приближен к блюдам взрослого рациона. Эта тенденция прослеживается и в упаковке детского питания. Например, французский бренд детского питания Bledina предлагает продукты, упакованные в герметичную пластиковую тарелочку. Родители разогревают блюда и, не перекладывая из этой тарелочки, кормят ребёнка. Идея этой упаковки в том, что подача блюда для маленьких, не отличается от сервировки для взрослых.

Кроме того, в Европе производители детских йогуртов и пудингов предлагают только большую фасовку. Таких микробаночек, как стоят у нас на полках магазинов, там нет. Только большой объем предлагается, для того чтобы ребенок с детства привыкал к взрослым стандартам.

Уже давно стало понятно, что при выборе продукции покупатель обращает внимание на дополнительную пользу, которую может принести упаковка. Тем более концептуальная упаковка полезная для ребенка может увеличить намерение покупки. А когда работаешь с детскими товарами, нужно добиться того, чтобы был доволен и взрослый покупатель, и маленький потребитель продукта. Таким образом, производители с каждым годом стараются придумать все больше новых подходов. Пишет «New Retail»

Выбор редактора:

• Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям «Мир детства»: Главные маркетинговые тренды
• Эксперты Роскачества исследовали яблочное пюре популярных торговых марок
• Как и где покупают каши и соки: детальный обзор рынка детского питания. Инфографика