Как вывести новый продукт на конкурентный рынок: опыт анимационной студии Platoshka

Предприниматель, совладелец анимационной студии “Платошка” и продюсер мультсериала “Цветняшки” Антон Андрейчиков поделился опытом создания и развития нового продукта на высококонкурентном рынке и дал предпринимателям четыре совета.

Главная особенность рынков с высокой конкуренцией в том, что они уже сложились. В мире анимации есть определенные правила игры и участники, которые хорошо друг друга знают: это и производители, и дистрибьюторы, и партнеры второго уровня. Выйти на давно поделенный рынок новым игрокам достаточно сложно, но можно. В чем мы и убедились, создав студию Platoshka.

Platoshka — это семейный бизнес: анимационная студия, выпускающая сериал-мюзикл «Цветняшки» для детей от 0 до 4 лет. Идея студии появилась в 2019 году. У меня подрастал сын Платон. Однажды в семейном разговоре про современные мультфильмы мы с моей женой и тещей осознали, как мало качественного развивающего детского контента сейчас на экранах. Так были придуманы «Цветняшки» — мультсериал для самых маленьких, сочетающий в себе педагогические методики, песни и танцы. Главным источником инвестиций в студию были мои собственные сбережения и доход от других бизнесов. На тот момент я активно занимался юридическими и налоговыми консультациями для компаний, а также вместе с партнерами развивал бизнес в сфере протезирования, что приносило приличный доход. Пилотный выпуск мультсериала «Цветняшки» мы создали за семь месяцев, а со временем вышли на скорость «одна серия в неделю».

Сегодня «Цветняшки» доступны на всех российских VOD-платформах. Проект показывают телеканалы «Карусель», «Мульт», «Мама», «Мультимузыка», «Смайлик ТВ», «Радость моя» и другие, он интегрирован в программу «Спокойной ночи, малыши!». На текущий момент я инвестировал в студию более 400 млн рублей, и согласно бизнес-плану мы должны выйти на самоокупаемость в первом квартале 2024 года. В этом материале я хочу поделиться советами-выводами из нашей практики, которые будут актуальны, на мой взгляд, не только для рынка анимации, но и для любой другой сферы.

По данным исследования «Газпром-Медиа Холдинга», за 2018–2022 годы количество анимационных студий в России увеличилось более чем на треть. За прошлый год было произведено более 9000 минут оригинального контента, запущено 19 сериалов и вышло 13 полнометражных фильмов. Рынок анимации консолидирован: на долю 10 крупнейших студий приходится около 60% всех доходов. По темпам роста (в среднем на 15% в год) он опережает глобальный. А любой рост — это шанс для новых игроков. Но за то, чтобы привлечь и удержать внимание аудитории, нужно побороться.

Совет 1. Сформировать команду единомышленников

Для любого бизнеса важно, чтобы в команде были люди, которые не только обладают интересным опытом и высоким уровнем образования, но и искренне верят в успех и ценности продукта. Такая атмосфера позволяет развиваться как самой компании, так и специалистам внутри, ведь с каждым пройденным рубежом, решенной задачей, привлеченным клиентом мы получаем новый опыт и знания.

Студия Platoshka начиналась с четырех человек: меня, тещи Анны Шелегиной, которая сейчас руководит нашей студией и является моим основным бизнес-партнером, жены Яны и приглашенного продюсера. За полгода нам удалось собрать сильную команду. Большинство из сотрудников сами были родителями и могли наблюдать, как тот продукт, который создает студия, влияет на их детей. Это служило мощной мотивацией. К сожалению, 2022 год наложил отпечаток на развитие компании, и многие процессы, которые мы выстраивали и планировали изначально, оказались недееспособными. В конце прошлого года нам пришлось сократить команду со 100+ человек, до 20-. В итоге каждый из членов команды в течение целого года полностью лидировал свое направление — самостоятельно, фактически в одиночку отвечал за свой участок работы. Это был очень сложный период, но остались именно те, кто всем сердцем верит в успех проекта и его большое будущее. Это как раз и помогло нам справиться с вызовами сложных времен, перестроить модель бизнеса так, чтобы он приносил доход и продолжал расти. Не поддержи мы друг друга в сложные моменты, возможно, студии бы уже не было. Сейчас команда снова расширяется, и мы стараемся обеспечить конкурентную зарплату и возможности для роста.

Совет 2. Создать уникальный продукт

Мы очень долго изучали контент для дошкольников, анализировали подходящие форматы для данной аудитории. Такой анализ помог нам понять, в чем будет наша изюминка. Формат сериала — мюзикл. Каждая серия состоит из нескольких песенок в оркестровой аранжировке. Через сюжеты и героев мы показываем, как развивать основные навыки ребенка — расширять сенсорный опыт, стимулировать мышление, речь, физические способности, а также художественные навыки. В озвучке мультсериала приняли участие известные русские актеры и певцы — IOWA (Катя Иванчикова) и Антон Макарский, а главным композитором стала Яна Писаревская.

Сегодня песни «Цветняшек» собирают более полумиллиона прослушиваний на музыкальных платформах в месяц. Наиболее популярные релизы — колыбельные «Цветняшек». Примерно треть новых зрителей «Цветняшек» приходит по запросу «колыбельные» или «музыка для сна». За песнями и танцами стоит сильная педагогическая база, и это наше главное конкурентное преимущество. Генеральный директор студии Анна Шелегина — кандидат педагогических наук, автор многих статей по детскому развитию, учитель с 20-летним опытом. Каждая серия содержит в себе не просто развивающую игру, а целую технологию. Детей мы развлекаем, а взрослым объясняем, как правильно играть с ребенком и с максимальной пользой использовать пирамидку, кубики, сортер, мозаику и прочее. Как последовательно, шаг за шагом научить ребенка рисовать, познакомить с музыкальными инструментами, какими доступными приемами физического развития малыша можно пользоваться в домашних условиях. А еще какие бывают игры с водой и песком, как изучать фигуры во время путешествия в машине и многое другое. Сочетание конкурентных преимуществ — педагогических основ в каждой серии, графики высокого качества, оркестровой аранжировки и т. д. — позволило нашему проекту на старте заинтересовать медиапартнеров (ТВ-каналы и онлайн-кинотеатры). «Цветняшки» помогли им заполнить дефицитную нишу в образовательном контенте.

Совет 3. Постоянно изучать аудиторию

Этот процесс крайне важен на этапе создания продукта, но он никогда не должен прекращаться после. Современное поколение детей меняется очень быстро, меняются их предпочтения, формы потребления контента и многое другое. Точно так же меняются и подходы к воспитанию среди родителей. Поэтому всегда нужно держать руку на пульсе. В маркетинге есть такое понятие, как Customer Development: чтобы создать и развивать какой-либо продукт, нужно выяснять реальные, а не гипотетические потребности («В офисе нет фактов, за ними нужно выходить на улицу», — учил автор этого подхода Стив Бланк). Как уже говорил выше, у многих в нашей студии есть дети, а значит, целевая аудитория, которую можно приглашать как фокус-группу, всегда под рукой. Мне очень интересно наблюдать за реакцией моего ребенка на новые серии или музыкальные произведения. Часто именно эта реакция определяет, в каком формате мы работаем дальше.

Совет 4. Продумать монетизацию

Крайне важно понять, каким образом, через какие каналы продаж ваш продукт будет приносить доход. Успешные анимационные студии зарабатывают лишь 20% на продаже контента ТВ-каналам, VOD-платформам и монетизации контента на стриминговых сервисах, большая часть дохода поступает от лицензирования — прав на использование образов героев мультфильма. Но чтобы появились лицензионные продажи, необходимо выстроить высокое знание бренда.

Мы смогли это сделать благодаря оригинальности продукта и задействованию целого спектра медийных каналов. Примечательно, что TVR «Цветняшек» в рамках передачи «Спокойной ночи, малыши!» составляет 0,8%, в то время как средний для канала — 0,6%. У «Цветняшек» большая лояльная аудитория: 250 000 человек смотрят сериал еженедельно на YouTube. За последние шесть месяцев (с июня по ноябрь 2023 года) количество просмотров на основном YouTube-канале студии увеличилось на 62%, а число новых подписчиков — на 85%. А на канале «Цветняшки — песенки для детей» за тот же период просмотры выросли на 800%, а количество новых подписчиков — в 20 раз (с 27 000 до 550 000). Мы очень активно развиваем лицензионное направление. Среди наших партнеров — группа АСТ, издательский дом «Лев», производители и продавцы игрушек «Наша Игрушка», ZUFA. В портфеле «Цветняшек» есть пазлы, мягкие игрушки, настольные игры, детская одежда и паблишинг.

Нам интересен не только российский, но и мировой рынок. У компании Platoshka заключен договор с медиахолдингом UYoung, который в том числе ведет на китайском рынке такие анимационные бренды, как Pokemon и «Барашек Шон». Партнерство с Epic Media Corporation помогает нам развиваться в европейских странах, а контракт с Media Pioneers — в Северной и Южной Америке. Компания Toonz Entertainment обеспечивает развитие проекта в Индии. Помимо этого, мы активно развиваем свое музыкальное направление в партнерстве с крупнейшим дистрибьютором Universal Music Group. Широкий медиаохват дает возможность успешно развивать бренд на многих территориях. Сейчас мы обсуждаем с нашими партнерами из Юго-Восточной Азии и Китая развитие лицензионного направления по сюжетам «Цветняшек», которое дополнительно поможет нашему бизнесу развиваться.

Выходить на высококонкурентный рынок — сложная, но интересная задача. Коллеги по цеху мотивируют нас постоянно развивать продукт и искать новые возможности для его продвижения. Во многом мне помог мой предыдущий опыт в бизнесе, поддержка семьи и наша общая искренняя любовь к детям, желание сделать для них полезный и современный контент. Успех на рынке — всегда сочетание многих факторов, будьте по-хорошему расчетливы, любите свое дело и дерзайте!

Источник: «Forbes»

Выбор редактора:

• Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»
• Кейс: как продвигать приложение детской одежды на примере Gulliver Market
• Как Mozabrick стал конструктором №1 на маркетплейсах