«Капсульный» подход к производству СТМ детской одежды как эволюция total look концепции: опыт ТМ Gulliver

Наталья Рыжкова, директор по производству ТД "Гулливер и К"

Как подчеркнула Н. Рыжова, сегодня компания Gulliver — это крупный российский холдинг, основными направлениями деятельности которого являются: 1. Производство коллекционной детской одежды, обуви и аксессуаров Gulliver; 2. Развитие сети фирменных магазинов детской одежды Gulliver; 3. Дистрибуция более 25 известных мировых брендов и торговых марок детских игрушек; 4. Производство и дистрибуция детских игрушек и товаров для игр на улице под собственной торговой маркой Gulliver, Sonya.

Компания входит в тройку крупнейших поставщиков детских игрушек на российском рынке и является одним из лидеров среди европейских производителей детской одежды.

Становление компании началось с дистрибуции 15 ведущих мировых брендов детских игрушек. Позднее появилось производство и дистрибуция игрушек Gulliver, что в сумме привело к завоеванию лидирующих позиций на российском рынке детских игрушек.

В 2000 г. открыто новое направление — собственное производство и продажа детской одежды Gulliver. Основной принцип философии компании в этой сфере — использовать только натуральные ткани, а также при помощи дизайнерских решений помогать родителям формировать у детей хороший вкус в одежде, умение подбирать аксессуары к костюму и т.п.

«По нашим наблюдениям, девочки уже с 7 лет, а мальчики с 8-10 лет начинают принимать участие в выборе одежды для себя, высказывают свое мнение, — говорит Н. Рыжкова. — Что касается выбора одежды, выпущенной по лицензии, с изображениями любимых героев, то тут можно сказать, что дети с 3-4 лет начинают влиять на покупку. Как мы в Gulliver пытаемся влиять на выбор покупателей? Во-первых, предоставляем коллекции для актеров сериалов, которые смотрит наша целевая аудитория, например, для сериала «Папины дочки». Во-вторых, в торговых залах размещаем видеопанели, где демонстрируются фрагменты дефиле коллекций. И конечно, постоянно работаем в области управления ассортиментом. Аналитика в этой сфере, не для галочки, а вдумчивая и подробная, абсолютно необходима для успеха будущих коллекций».

Развитие этого направления привело к созданию коллекций по системе total look. С целью оптимизации затрат в 2005 г. производства одежды Gulliver было переведено с собственной фабрики в г. Подольске на лучшие фабрики Юго-Восточной Азии, расположенные в Китае, Индии и Бангладеш.

Среди основных «китов» успешного производства детской одежды (да и любого контрактного производства) Н. Рыжкова называет «контроль, отладку и сопровождение заказа и его исполнения». Но даже с учетом того, что контроль проще осуществлять, если исполнитель находится в той же стране, что и заказчик, компании дешевле и спокойнее производить товары под собственной торговой маркой не в России, а в Китае или Бангладеш.

«Мы бы с удовольствием продолжали размещать заказы у отечественных производителей, — уточняет Наталья Рыжкова. — Это гораздо проще для заказчика, потому что осуществлять контроль за производством легче. Также проще и договариваться по разным моментам сотрудничества. Но к сожалению, это не так экономически целесообразно, как сотрудничество с иностранными фабриками. Например, Китай и Бангладеш уже давно применяют такие ткани и технологии отшива и крашения, про которые на российских фабриках даже не знают. Например, мы успешно используем технологию крашения готового изделия, и наши партнеры в странах Юго-Восточной Азии могут нам гарантировать то качество коллекций, которое для Gulliver является приемлемым.

В 2006 г. запускается ритейл-проект — создание сети магазинов детской одежды Gulliver, причем первый розничный магазин открывается в региональном центре — г. Ростове-на-Дону. В 2006–2010 гг. сеть фирменных магазинов Gulliver бурно растет. 31 декабря 2010 г. открывается уже 45-й фирменного магазина Gulliver в ТРЦ «Галерея», Санкт-Петербург.

В 2011 г. производится ребрендинг (новый фирменный стиль, дизайн магазинов), одной из целей которого является развитие франчайзинга. Впервые под брендом Gulliver представлена обувь для детей. Происходит дальнейшее активное развитие ритейл-проекта Gulliver. В декабре 2012 г. открылся 105-й магазин Gulliver. Сегодня 20 магазинов сети — это собственная розница, а 85 открыто по франчайзингу.

Направление «одежда» оформлено в самостоятельную бизнес-структуру, ООО «Люкс Трейд».

Бурное развитие ритейл-проекта происходит за счет привлечения франчайзи (более 80%). При этом франчайзи предлагается пакет преимуществ. Основное — компания Gulliver имеет репутацию надёжного, уверенного в завтрашнем дне партнёра, занимает лидирующие позиции среди европейских производителей и дистрибуторов детской одежды, игрушек, имеет собственные представительства в крупнейших городах РФ, в странах СНГ и Европы. Франчайзи получает возможность создать собственный бизнес под известным федеральным брендом Gulliver, войдя в структуру компании с 15-летней историей успеха. Сегодня только Gulliver предлагает полный детский ассортимент для монобрендового фирменного магазина: одежду, белье, обувь, аксессуары, игрушки Gulliver.

Осуществляется профессиональное маркетинговое продвижение бренда Gulliver, сети фирменных магазинов Gulliver на федеральном уровне, а также активное продвижение фирменных магазинов Gulliver на региональном уровне.

Gulliver предлагает профессиональное сопровождение партнера специалистами компании на всех этапах создания и развития бизнеса: рекомендации по условиям аренды и месторасположению магазина; расчет рентабельности бизнеса до подписания договора; обучение принципам мерчендайзинга Gulliver, предоставление ежесезонных мерчендайзинг-буков Gulliver; рекомендации по подбору, мотивации и методам контроля персонала; обучение персонала; обучение эффективным технологиям ведения розничного бизнеса; контроль фактических показателей магазина специалистами компании Gulliver; совместный анализ выполнения плановых показателей.

Н. Рыжова отмечает: «Согласно планам развития, в 2013 г. фирменная сеть Gulliver будет насчитывать не менее 150 фирменных магазинов. Более 100 фирменных магазинов в более чем в 70 городах России, стран СНГ и дальнего зарубежья».

Ритейловая сеть служит локомотивом, ведущим за собой интенсивное развитие производства. Структура коллекции включает четыре направления, отличные по стилю и назначению и реализованные для трех возрастных групп (Toddler, рост 68-86 см, Mini, 92-122 см, Kids, рост 128-158): Sport — удобная, функциональная одежда для спорта и активного отдыха; Casual — стильная повседневная одежда на все случаи жизни — для дома, прогулок с друзьями, вечеринок; School — полный гардероб для школы; Fashion — нарядные платья и элегантные комплекты для торжественных случаев.

В основе коллекций лежит принцип total look, который означает, что это не просто красивый предмет одежды, а образ, в котором не бывает противоречий в цвете и стиле.

«Мы сосредоточились на принципе total look как на основной стратегии подготовки коллекций, — комментирует Наталья. — В трактовке Gulliver этот принцип эволюционировал до концепции «капсулы» — единой коллекции, внутри которой мама и ребенок могут найти все, что необходимо».

Производство также подчинено «капсульному» подходу, который одновременно удобен и для баера, и для покупателя. Каждая «капсула» включает в себя одежду для двух сезонов: весна-лето, осень-зима. Каждому полу и возрасту предложено несколько стилевых капсул: casual, fashion, sport, school. «Капсульный» подход облегчает покупателю выбор и уменьшает время принятия решения о покупке.

«Производственные кластеры фабрик наших партнеров в Юго-Восточной Азии уже «заточены» под модель производства коллекций total look, — подчеркивает Наталья Рыжкова, — и нам не приходится изобретать велосипед в сотрудничестве с ними. Мы не стремимся во что бы то ни стало по максимуму оптимизировать затраты, ведь дешево — это далеко не всегда качественно. Сейчас мы вынуждены сразу закладывать в расходы издержки на контроль исполнения заказа на всех стадиях. А кроме того, при переговорах с представителями производителя важно дать ему понять, что для вас приемлемо, а что нет. Также важно с умом подходить и к логистике, к консолидации — это реальная возможность существенно сэкономить на расходах».

Таким образом, эксперты компании сходятся во мнении, что профессионализм Gulliver — это сумма слагаемых, в числе которых: авторская разработка коллекций, стандарт мерчендайзинга, производство на площадках, сертифицированных по ISO-9001, федеральная реклама, уникальный сервис, PR-активность, концепт фирменной розницы, контроль качества продукции, онлайн продвижение и обучение персонала. /RDT-info.ru


Читайте также:

• На конференции «Детский рынок России» участники обсудили «болевые точки» отечественных производителей детских товаров и ритейла
• «Индейцы» не сдаются. Большие преимущества маленького ритейла обсудили на конференции «Детский рынок России»
• В Интернете выбираем — в магазине покупаем. Как использовать omni-channel в детском ритейле?
• От книжного магазина – к детскому гипермаркету: опыт Ozon.ru
• Ритейл в сетях Сети: как создать онлайн-магазин детских товаров?
• Кадры — главный козырь малого ритейла и производителей детских товаров