Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому". Часть II

Еще лучше понять чаянья и ценности современных детей можно, познакомившись с теорией поколений, сформулированной исследователями Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом. Американские ученые утверждают, что людей из одного поколения объединяют общие ценности, которые формируются у ребенка под влиянием общественных событий, а также воспитания к возрасту 12-14 лет.

Детей, родившихся с 2000 по 2010 годы, принято образно называть «поколение Z». На сегодня «поколение Z» – это основная целевая аудитория детских брендов. Основными ценностями «поколения Z» являются: индивидуализм, свобода, чувство собственного достоинства, бережное отношение к окружающей среде, социальная ответственность и гражданский долг. «Зеты» хотят самостоятельно оценивать продукт, выбирая товары вне зависимости от предпочтений родителей.

Другая важная особенность потребления Generation Z – это геймификация и приверженность к новым технологиям, то есть желание принимать решения о покупке, играя и развлекаясь, используя самые современные каналы коммуникации и гаджеты. «Поколение Z» – это 1,4 млрд человек или 21% мирового населения. В России численность «зетов» составляет 13,3 млн человек.

Некоторые производители при сегментировании «детского» рынка, наряду с возрастными и поколенческими особенностями учитывают еще и гендерную разницу аудиторий. Особенно дифференциация товаров по половому признаку актуальна для мальчиков и девочек в возрасте от 8-12 лет, то есть в то время, когда активно формируется половая идентичность ребенка.

Чаще всего гендерно маркируются игрушки, косметика и канцелярские товары. Этот подход к позиционированию и оформлению своих товаров уже много лет использует производитель товаров для детского творчества Crayola, который является дочерней компанией американской корпорации Hallmark, специализирующейся на создании товаров и медиаконтента для семейных аудиторий.

Проведенные компанией исследования показали, что возрасте 8-12 лет дети замкнуты в общении на представителях своего пола. Потому специально для девочек этой возрастной категории Crayola создала суббренд под названием Crayola Creations. В линейку входят модные и инновационные товары: коллекции браслетов, блестящие аксессуары, наборы для творчества «Создай свой стиль», «Модная бижутерия», секретный дневник с замком и многое другое. Упаковка продуктов girls-линейки оформлена в ставших уже традиционными для девичьего рынка розовых и светло-сиреневых оттенках. В дизайне упаковки преобладают женственные округлые линии. Композиционное построение визуализирует стабильность и изобилие, что соответствует извечному стремлению женской натуры к упорядочению, сохранению и приумножению.

Мальчишкам Crayola предлагает продукт, построенный с учетом архетипического мужского вектора, а именно стремления к созданию нового через разрушение и борьбу. Линейка интерактивных игрушек носит говорящее название Crayola Create 2 Destroy, которое вольно можно перевести как «создай, чтобы разрушить». Мальчиковые наборы предлагают сначала собрать динозавра или крепостную стену, а потом радостно разбомбить их с помощью цветных шариков из пластилина. Преобладающими в цветовой гамме упаковки являются традиционные милитер-цвета, зеленый и красный. Композиционное решение с преобладанием диагоналей подчеркивает активность, упаковочная иллюстрация, изображающая двух противоборствующих мальчуганов, удачно апеллирует к духу соревнования подрастающих воителей. Crayola не забывает и о родительской аудитории, акцентируя внимание взрослых на экологически чистых и безопасных для здоровья детей красящих материалах, которые к тому же полностью отмываются с любых поверхностей.

Мама, купи!

Без сомнения, основная борьба за детские сердца и родительские кошельки разворачивается на необъятных пространствах гипер- и супермаркетов, а также специализированных детских магазинов. Конечно, дети, как, впрочем, и взрослые, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство маленьких детей соглашаются заняться шопингом, только после обещания родителей купить им что-нибудь «вкусненькое». Дети постарше с большей охотой посещают продовольственные магазины самообслуживания с их богатым выбором кондитерских изделий, снеков, газировки и других недорогих продуктов. Фактически в этих магазинах они делают свои первые самостоятельные покупки. Также детям нравятся специализированные магазины с широким ассортиментом игрушек, одежды и обуви. А вот аптеки детишки недолюбливают, считая их холодными, скучными и слишком «взрослыми».

В супермаркетах и гипермаркетах чаще всего для детских товаров не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, и детские товары размещаются в разных местах. Поэтому в супермаркетах под детские товары лучше выделять нижние полки, так как они находятся на уровне взгляда ребенка, что дает юному покупателю не только возможность заметить товар, но и реализовать естественную детскую потребность в тактильном знакомстве с вещью. Дети, в отличие от взрослых, легко принимают решение о покупке, заметив на полке привлекательную упаковку и несколько секунд покрутив в руках вожделенный товар, ребенок тут же кладет понравившееся лакомство или игрушку в корзину. Здесь есть важное ограничение – не стоит размещать в зоне досягаемости ребенка дорогие товары, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей. Наиболее продаваемые детские товары в супермаркетах – это продукты ежедневного потребления (йогурты, напитки, сырки, сухие завтраки, выпечка, фрукты) средней стоимостью около 30 рублей. Такие товары ребенок сам легко покупает из своих карманных денег. Опыт некоторых супермаркетов доказал, что при грамотном размещении детских товаров, их продажи можно увеличивать до 15%.

Кроме основной выкладки товаров в больших магазинах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Почти во всех магазинах самое интересное место для детей – около касс. Здесь импульсивный детский спрос не знает никаких границ и пределов.

Дети в цвете

Цветовая гамма товаров для младенцев, должна соответствовать представлениям родителей в отношении того, как должна выглядеть упаковка детского бренда. На полке с продукцией для самых маленьких вы вряд ли найдете кричащие агрессивные цвета. В основном, товары для младенцев выполнены в светлых, спокойных тонах или в радостной, солнечной, летней гамме.

Цветовые предпочтения у ребенка начинают формироваться после года. У младенцев до года цветовых предпочтений нет, что подтверждает теорию, утверждающую, что цветовые отклики определяются культурным контекстом, и что наши физиологические реакции на цвет порой противоположны культурно приобретенным.

Опытным путем было установлено, что дошкольники и младшие школьники (от 4 до 10 лет) предпочитают оттенки красного и синего цветов. Причем дошкольникам (4-6 лет) больше нравится красный, а младшим школьникам (7-10) – синий цвет. Цветовые предпочтения полов тоже отличаются. Мальчики предпочитают (в порядке предпочтения) синий, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый и желтый; девочки выбирают синий, зеленый, оранжевый, фиолетовый, красный, желтый и белый.

Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Все школьники предпочтут насыщенные основные и вторичные цвета мутным и нейтрально-серым оттенкам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. В 2000 году весьма успешно протестировал эту гипотезу кетчуп Heinz. Дети обычно неохотно едят кетчуп. Чтобы завоевать привередливую аудиторию, компания Heinz провела исследование и выяснила, что большинство детей, с удовольствием бы употребляли кетчуп, если бы он был окрашен в другой цвет. В ответ на детский запрос Heinz разработал линейку цветных кетчупов под названием Heinz EZ Squirt. Кетчупы зеленого, фиолетового и желтого цветов были расфасованы в небольшие пластиковые бутылочки со специальным узким горлышком, позволявшим деткам рисовать на бутербродах и прочей снеди, после чего «маленькие шедевры» с удовольствием съедались. За 6 лет существования детской линейки кетчупов было продано 25 миллионов бутылок, что позволило компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8%.

Лучший друг ребенка

Маркетологи давно заметили, что подсознательно на полках магазинов ребёнок выбирает для себя не просто продукт, а нового интересного друга, с которым будет легко и приятно открывать для себя большой мир. С возрастом, встраиваясь в социум, ребенок все острее ощущает свою несвободу и увеличивающееся давление на него извне. Бренд и олицетворяющий его герой может помочь ребенку почувствовать себя уверенней, ведь он всегда на его стороне. Кроме того, по мере взросления потребность ребенка в дружеских отношениях со сверстниками все увеличивается. При этом он вынужден выбирать приятелей из тех, с кем вместе учится или живет в одном дворе. Но не всегда отношения со сверстниками соответствуют ожиданиям «маленького человека». Бренд-персонаж может стать тем виртуальным другом, с которым ребенок может пусть фантазийно, но реализовать свои ожидания. С ним можно делиться секретиками, играть, общаться.

Однако герой герою рознь. Создать персонажа, в которого поверят и, главное, полюбят дети, не так-то просто. Прежде всего, чтобы сформировать эмоциональную привязанность у ребенка, персонаж должен быть антропоморфным. Например, на упаковке «Orbit для детей» даже обычный зуб обзавелся ручками и ножками. По возрасту персонаж должен быть несколько старше, чем дети, на которых рассчитан бренд, поскольку ребятам нравится представлять себя более взрослыми. В детской психологии этот феномен обозначается как осознание ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Следующим важным требованием к детскому бренд-герою является наличие у последнего ярко выраженной индивидуальности, если не сказать харизмы. Собирательные образы не работают, как убедительно доказал в 2008 году «Слэш», супергерой, который был разработан для продвижения детского сокового суббренда «Tropicana Go». Дело в том, что разработчики сделали ставку на создание некоего героического супергибрида, вобравшего в себя все самые популярные черты любимых детьми персонажей. Но, как известно, среднестатистическое прямо противоположно героическому, дети не поверили «Слэшу» и продукт был снят с производства.

Оживить персонаж, сделав его более достоверным и интересным для ребенка, поможет создание бренд-легенды. Ведь какой же он герой без историй, мифов и сказаний о его мире, жизни и подвигах. К примеру, в компании Lego Group для бренда Bionicle придумали настоящую легенду о фантастических существах, населяющих волшебный остров Мата-Нуи. История их противостояния описана в буклетах, используется в рекламе, по ее мотивам снят мультфильм.

Также при разработке детского бренд-персонажа важно помнить о возрасте и уровне развития ваших маленьких потребителей. Для продукта, ориентированного на малышей в возрасте от 3 до 5 лет подойдет простой «положительно-заряженный» персонаж вроде симпатичного медвежонка Барни, гиперактивного кролика Квики или жизнерадостного динозаврика Дино, который, начиная с 1994 года, помогает бренду «Danonino» и его российской версии «Растишке», завоевывать внимание и любовь ребятишек по всему миру. К шести-семи годам дети приобретают определенный жизненный опыт, у них развивается чувство юмора и острота зрения. Начиная с этого возраста, в сознании детей происходит коренной перелом, они отвергают тех простых персонажей, которых они обожали еще пару лет назад. Их начинают интересовать более активные сложные персонажи и достаточно агрессивные герои, у каждого из которых существует враг, и они ведут постоянные боевые действия. Удачно использует этот инсайт детская версия популярного йогуртного продукта Актимель. В основе бренд-легенды лежит история вечного противостояния в далекой, далекой галактике команды добрых актинавтов против разрушающих детский иммунитет вредных злонавтов. Упаковка продукта, состоит из шести бутылочек, причем первые три из них изображают команду актинавтов по имени Ак, Ти и Мель, а оставшиеся три злонавтов. Конечно, к подобным воинственным персонажам в большинстве случаев тяготеют мальчики, девочки же начинают интересоваться более добродушными существами вроде модных фей Winx.

Для младших школьников с 7 до 11 лет актуальным становится прием создания группы из нескольких персонажей, с одним из которых ребенок сможет идентифицировать себя. Например, «Здрайверы» которые недавно превратились в «Чудо-деток», предлагают подрастающему поколению целых 5 архетипических позитивных имиджей, которые мы можем наблюдать у ребят этого возраста: застенчивый и добродушный толстячек, стильная умница, беззаботная хохотушка, избалованный красавчик и знатный смельчак и заводила. Газ, Эмма, Же, Буч и Тим – это не просто забавные звери с упаковки, это живые персонажи, со своими характерами, причудами, внешностью. Они не только развлекают ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и учат его тому, как надо дружить.

Когда дети из средних классов школы переходят в старшие, для них наступает очень сложный этап жизни. Всем известно, что подростки жестоки друг к другу, тех, кто еще носит одежду, напоминающую детскую, не принимают в свое общество. Потому в этот период подростки постепенно отказываются от потребления продукции с изображением детских персонажей. Образцами для подражания подростковой аудитории становятся более реальные и взрослые существа – селебрити, звезды спорта, кино и TV.

Материал подготовлен Архангельской Ксенией, независимым бренд-консультантом, доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ для Unipack.Ru.

Смотрите также:

• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть I
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть III
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть IV