Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому". Часть I

Рынок детских товаров всегда был и остается настоящим «клондайком» для производителей и продавцов. Каждый маркетолог знает, что дети – самая благодатная целевая аудитория. Ведь ребенок с удовольствием воспринимает рекламу, не раздумывая, покупает на свои карманные деньги понравившийся товар и может существенно влиять на покупки своих родителей, которым ничего не жалко для родного чада. Благодаря улучшению демографической ситуации и повышению уровня жизни населения, в последнее десятилетие в России возобновился рост спроса на товары для детей – перечень востребованных товаров увеличился в сотни раз. Оборот российского рынка детских товаров на сегодня составляет более 515 миллиардов рублей и даже в кризисном 2015 году рынок показал пусть незначительную, но положительную динамику. При этом детский рынок весьма и весьма специфичен – техники, работающие на взрослых рынках, не дают таких же результатов. Посему следует «по-взрослому» разобраться в маркетинге и упаковке детских товаров.

Кто за старшего?

Потребитель и покупатель детских товаров зачастую отличаются друг от друга: решение о приобретении принимают и производят покупку взрослые, а пользуются купленным дети. При этом дети, безусловно, оказывают влияние на процесс принятия решений и могут также сами покупать товары, используя деньги на карманные расходы. Так, исследование российских детей и подростков в возрасте от 7 до 15 лет, проведенное маркетинговым агентством РБК.research в марте 2014 года на портале «Твиди.ру», показало, что в зависимости от товарной категории взрослые и дети в 39-46% случаев принимают решение о покупке совместно. Было определено, что как минимум в половине случаев, недорогие товары (канцтовары, сладости, книги и журналы), а также игры и игрушки, родители позволяют выбирать своим детям, и их голос зачастую является решающим. Лишь у 14% детей «забывают» спросить о том, какие игрушки они хотели бы получить, а полностью самостоятельны в этом вопросе 30,7% ребятишек. В случае со сладостями или снеками приблизительно три четверти детей вольны в своем выборе и тратят на «вкусняшки» свои карманные деньги, ни с кем не советуясь. Вместе с тем есть товары, относительно которых взрослые редко прислушиваются к мнению детей, например, косметика и средства гигиены.

Ежегодно растет покупательная способность детей относительно тех товаров, решение о покупке которых принимается детьми самостоятельно, поскольку увеличивается среднестатистическая сумма карманных денег, которые выделяют родители на «самостоятельное» потребление. Следовательно, становится большим количество сегментов товаров и услуг на kid-рынке, относительно которых дети являются не только потребителями, но и покупателями. По данным исследовательской компании Sparks&Honey, американские подростки ежегодно тратят более 40 млрд долларов карманных денег. И хотя в России этот показатель существенно скромнее, все же он говорит о возможном потенциале для роста. Согласно данным «TNS Россия», постоянные карманные деньги у ребенка появляются с шести лет. Дети шести-девяти лет в основном тратят их на игрушки, подарки для других, сладости и компьютерные игры. Дети 10-12 лет расходуют свои карманные деньги на сотовую связь, компьютерные игры, снеки. На личные средства подростки 13-15 лет покупают напитки, снеки, косметику и украшения, а также тратят их на походы в кино и другие развлечения. Имея деньги — карманные, заработанные, подаренные родственниками — ребенок посещает магазины, с родителями и без них, в среднем 200 раз в год. Так ребенок 10 лет обычно бывает в магазине с родителями три раза в неделю и один раз в неделю самостоятельно.

По данным кросс-культурного исследования потребительского поведения детей 8-14 лет, проведенного в пятнадцати странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки, выяснилось, что дети по всему миру самостоятельно расходуют 300 млрд долларов США и оказывают влияние на совершение покупок на сумму 1,88 трлн. долл. Такое мощное влияние во многом обусловлено тем, что дети верят рекламе и любят ее смотреть и потому являются своеобразными “проводниками” рекламной информации для своих родителей. К примеру, ребятишки до 12 лет в среднем видят до 25 000 телереклам в год.

Так же, как дети влияют на семейные покупки, семья влияет на восприятие и оценку детьми товаров и марок. Паттерны потребительского поведения усваивается детьми с юных лет. Они обучаются им на примере поведения родителей: если те лояльны к конкретной марке, то и дети считают ее хорошей.

Драгоценное чадо

Общеизвестно, что создание и продвижение бренда детской продукции затратнее, чем запуск аналогичного взрослого продукта. Производители объясняют дороговизну товаров для детей их высокой себестоимостью. К сертификации детской продукции у государства очень серьёзный подход. Хотя материалов и ингредиентов используется меньше, но выше требования к их качеству. Сюда можно добавить зачастую более сложную в производстве упаковку, наличие «добавленных ценностей» в виде игрушек и мелких призов внутри, плюс большие затраты на коммуникацию. Из-за постоянного стремления деток к новизне двух рекламных кампаний в год для успеха kid-бренда явно недостаточно.

В советские времена государство возмещало часть затрат производителям товаров для детей, поэтому цены на них были относительно низкие. Сегодня производители живут в рыночных условиях и потому «детское» в России стало практически синонимом слова «дорогое».

Но высокая цена не мешает производителям детских брендов хорошо зарабатывать. Ведь родители готовы тратить значительные суммы на детские товары, стремясь обеспечить ребенку детство, которого у них не было. Они готовы во многом урезать траты на себя, лишь бы дитя было счастливо. Как принято говорить в России – «для ребенка ничего не жалко». Кроме того, в современных семьях, где оба супруга работают, на детей часто остается очень мало времени. Занятые родители, в попытке компенсировать недостаток внимания тратят больше денег на товары для своих «заброшенных» малышей. Помимо этого, недавнее исследование поведения российских мам показало, что более 60% из них покупают детям новые вещи и товары для того, чтобы те порадовались и... поблагодарили их. То есть женщина покупает детский товар и для себя тоже, надеясь на позитивную обратную связь от ребенка.

По порядку рассчитайсь!

У любого детского бренда как минимум две основных целевых аудитории воздействия: родители и дети. С сегментированием и мотивацией родителей все более-менее понятно – у мам и пап при выборе детского товара преобладает рациональная мотивация, то есть ориентация на безопасность, гарантии, качество, эргономичность, пользу для здоровья и развития ребенка плюс весьма желательны положительные эмоции чада по поводу товара. В случае с сегментированием и мотивацией детской аудитории не все так просто. Некоторые производители детских брендов заявляют, что их целевая аудитория – это дети от 4 до10 лет, но ребенок в четыре и ребенок в десять лет – это два совершено разных человека. Например, бренд «Растишка», обещающий деткам помощь в процессе «вырастания», очень актуален для 4-6 летних ребят. Детям 9-10 лет такая мотивация малоинтересна, так как они уже считают себя почти взрослыми субъектами.

На сегодняшний день в маркетинге отсутствует общепринятый подход к сегментированию детской аудитории. Российские маркетологи на практике пользуются сегментацией, включающей в себя пять возрастных групп: ранний возраст 0–3 лет, дошкольный возраст 4–6 лет, младшие школьники 7–9 лет, младшие подростки 10–12 лет подростки 13–15 лет. Зарубежные маркетологи применяют более простую модель сегментирования, выделяя три возрастных группы: Kids 4–8 лет; Twins 9–12 лет; Teens 13–16 лет.

Выделенные возрастные сегменты связаны с особенностями потребительского поведения, демонстрируемого детьми в каждой возрастной группе. Специфика потребительского поведения каждого возрастного сегмента в свою очередь определяет выбор оптимальных стратегий позиционирования, упаковки и продвижения детских брендов. Общая закономерность такова: чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность упаковки и рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем явственнее звучит посыл, обращенный к ним самим.

У ребенка с рождения до 3 лет индивидуальные предпочтения в еде, одежде и игрушках еще только зарождаются и их еще нельзя назвать потребительскими. Реклама и оформление упаковки товаров для детей этого возраста, конечно же, ориентированы на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними. Хотя «трехлеток» можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Последние исследования показывают, что ребенок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий – от вкуса любимого сока до цвета брючек и футболок, которые он хочет надеть, примерно в 2.5-3 года. Таким образом, три года – это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

Для дошколят в возрасте от 4 до 6 лет ключевое значение приобретает игра. С пяти лет ребенок активно фантазирует, в процессе игры выстраивая свое отношение к тем или иным формам поведения, к потреблению в частности. Потребительские предпочтения детей в этом возрасте можно назвать игровыми, ведь ребенок к процессу выбора товара относиться как забавной игре. Дошколенку нравятся анимационные персонажи, представленные в рекламе и на упаковке – он воспринимает их как потенциальных друзей для совместных игр. Также внимание дошколят можно привлечь, используя упаковку необычной формы и яркого цветового решения. До шести лет дети употребляют то, что предлагают им родители, которые пытаются выбрать максимально полезные продукты питания для своих кровиночек. С шести лет дети начинают активно влиять на покупку продуктов питания. В этом возрасте у большинства из них появляются карманные деньги, которые они спешат потратить на сладости и снеки.

Две следующие группы – младшие школьники от 7 до 9 лет и младшие подростки от 10 до 12 лет. В этом возрасте ребенок учится делать свой выбор самостоятельно, балансируя между родителями, школой и сверстниками. Младших школьников и младших подростков объединяет подсознательное стремление «развлечься», посредством обладания продуктом/брендом, и, что важнее, желание узнать что-то новое, приобрести новые навыки, ведь с 7 лет у ребенка начинает усиленно развиваться аналитическое мышление. Поэтому в упаковке и коммуникациях, рассчитанных на эти аудитории, активно используется информационно-игровой и развивающий контент, помогающий удовлетворить жажду знаний юных «почемучек». Для многих детских брендов десятилетние дети – это верхняя возрастная планка их аудитории. После 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. На данной стадии мода начинает постепенно все больше влиять на потребительское поведение детей.

Последняя возрастная категория – это подростки от 13 лет до 15 лет, для которых мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, потому решение о покупке во многом определяют известность бренда, а также престижность места приобретения товара. В коммуникациях с подростковой аудиторией хорошо работают digital-инструменты и свидетельства популярных музыкантов, известных спортсменов, субкультурных лидеров, кино, теле- и интернет-звезд.

Материал подготовлен Архангельской Ксенией, независимым бренд-консультантом, доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ для Unipack.Ru.

Смотрите также:

• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть II
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть III
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть IV