Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому". Часть III

«Для детей нужно писать так же, как для взрослых, только еще лучше» — К. С. Станиславский

Третью часть серии материалов о маркетинге и упаковке товаров для детей подготовила эксперт Ксения Архангельская, независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ.

Мультяшки в деле

Создание собственного героя для бренда — инструмент, безусловно, очень эффективный, однако не меньших, а то и больших результатов можно добиться, выпуская товары с лицензионными мультипликационными героями на упаковке. Ведь дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции — доля детских товаров составляет более 50% от объема всего современного лицензионного рынка. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, 77% детей в возрасте от четырех лет инициировали покупку товара, на упаковке которого был изображен их любимый мультперсонаж. Одежду с популярными мультипликационными и киногероями предпочитают носить более половины детей в возрасте до 14 лет и приблизительно 20% детей выбирают средства гигиены, продукты питания, игрушки и косметику с изображением любимых персонажей.

Бестселлером среди детской лицензионной продукции на европейском рынке, сегодня является бренд Winx. Ежегодный товарооборот предметов с изображением модных феечек и ведьмочек достигает двух миллиардов долларов. Еще в 2000 году в голову владельцу итальянской анимационной студии Иджинио Страффи пришла идея создания мультипликационного сериала для девочек 6-12 лет, на тот момент эта ниша никем не была занята. Разработка и реализация концепции мультсериала заняла 4 года, причем сериал изначально создавался с прицелом на то, чтобы после запуска под его брендом успешно продавать разнообразные товары. Именно поэтому в разработке модных образов юных мультипликационных героинь приняло участие несколько итальянских модельеров, среди которых были даже представители знаменитого модного дома Dolce & Gabbana, а к созданию волшебного мира Winx привлекли передовых европейских архитекторов и дизайнеров интерьера. Показ сериала Winx Club начался 28 января 2004 года на итальянском канале Rai Due, а уже спустя несколько месяцев в продажу поступили куклы Winx. К 2007 году Winx занял 40% европейского кукольного рынка, отставая лишь от Барби и Братц. Сегодня за приключениями юных фей следят дети в 150-ти странах мира. Под брендом Winx Club выпускаются разнообразные детские лицензионные товары — брендовая одежда, обувь и аксессуары, декоративная косметика, сладости, канцелярские товары, бижутерия и даже высокотехнологичные устройства (цифровые фотокамеры и мобильные телефоны). А ещё в 2006 году компания Ferrero стала выпускать фигурки фей в «Киндер-сюрпризах», а «Макдоналдс» включил «крылатых девчушек» в детские наборы «Хэппи Мил».

Российские мультяшки не отстают от итальянских собратьев. На сегодня наибольшей популярностью у товаропроизводителей пользуются лицензии двух мультсериалов российского производства — «Смешариков» и «Маши и Медведя». Покупка лицензий — дело прибыльное. К примеру, в 2015 году совокупная выручка производителей от продажи товаров под брендом «Маша и Медведь» составила 225 миллионов долларов. С 2009 года по настоящее время лицензии «МиМ» приобрели больше 150 компаний по всему миру. Среди них: Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, производители игрушек Simba Dickie Group и Ravensburger, канцтоваров Crayola и другие. Конечно, пока основная масса лицензиатов «Маши и Медведя» — это российские компании, однако в ближайший год владелец лицензии компания «Анимаккорд» планирует увеличить выручку на 25% за счёт более интенсивного привлечения зарубежных партнёров.

Нестрашные страшилки

Американский маркетолог Мартин Линдстром в своей книге «Детский брендинг» называет страх одним из 5 факторов, возбуждающих детский интерес к продукту. Детям действительно очень нравятся нестрашные страшилки. И если детский бренд умело использует этот мотив, он может добиться нешуточного внимания ребятишек. Родители детишек «поколения Z» наверняка помнят, что они, будучи в юном возрасте, увлекались рассказыванием различных нестрашных страшилок, вроде истории про «гроб на колесиках», рисованием «монстриков» и просмотром «ужастиков». Через знакомство с подобными историями и ситуациями человеческие детеныши из века век учатся в игровой форме взаимодействовать со своими страхами и приручать их. Однако почему-то когда выросшие дети сами становятся родителями, они напрочь забывают о своих ранних увлечениях и стараются создать своим чадам «розово-голубое» стерильное детство. Но дети упорно требуют купить им готичных кукол Monster High, страшненьких «Бакуганов», вкусные мармеладки в виде змей, червячков, пауков и прочей нечисти, и очень скучают по снятым с производства йогуртным «Скелетонам».

В случае с тепло принятыми детской аудиторией «Скелетонами» просчет разработчиков бренда оказался в том, что они не смогли верно спрогнозировать реакцию родителей на бренд. А она оказалась крайне негативной — компании Danone родители-покупатели даже грозили судебным разбирательством, требуя прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. Представляется, проблема была не столько в апелляции к теме смерти, сколько в специфике товарной категории, для которой был создан бренд. Действительно черный цвет вкупе с изображением черепа и костей на упаковке пищевого продукта, усиливали негативные ассоциации, ведь обычно подобную символику используют для обозначения ядов. Такой продукт просто не мог понравиться родителям. Как бы ни желали продукт дети, важно всегда помнить, что покупают его в большинстве случаев родители. Лишним подтверждением тому является прессованный леденец клубничного вкуса, стилизованный под череп под названием Thriller Pop. Он успешно продается лишь потому, что подобные сладости дети чаще всего покупают самостоятельно на карманные деньги, не советуясь с родителями.

Сюрприз для юного коллекционера

Традиция вкладывать в упаковки маленькие подарки для покупателей зародилась во второй половине XIX столетия. Например, в конфетных коробках от кондитерской фабрики Абрикосова к радости больших и маленьких покупателей можно было найти: флажки, мозаику, маленькие географические карты, бумажные игрушки, переводные картинки и открытки. Начиная со второй половины XX века вкладываемые сюрпризы стали, пожалуй, самым популярным и одним из самых мощных инструментов продвижения детских товаров. Ведь детишки просто обожают игрушки и сюрпризы, а также с упоением коллекционируют милые их сердцу вещицы.

Самой успешной и долгоиграющей реализацией этой идеи, безусловно, является знаменитый Kinder Surprise, разработанный в 1974 году наследником семейного кондитерского бизнеса Микеле Ферреро. На мысль спрятать сюрприз внутрь шоколадного яйца Микеле натолкнула итальянская традиция — печь для детишек на Пасху специальные яйцеобразные пирожные, со спрятанными внутрь маленькими приятности вроде монетки или деревянной игрушки. Внутрь первых яиц Kinder Surprise, в специальной капсуле цвета желтка, помещались миниатюрные игрушки, разработанные швейцарским дизайнером Генри Ротом. Так было положено начало настоящей мании, которая охватила не только детей, но и взрослых, которые с готовностью кинулись коллекционировать необычные игрушки.

Игрушке-сюрпризу и страсти детей к коллекционированию обязан своим успехом и такой популярный продукт сети быстрого питания «Макдоналдс», как «Хэппи Мил». Идея подавать в «Макдональдсе» специальное детское меню пришла в голову служащей сети Йоланде Фернандез де Кофино, работавшей в Гватемале. Развить идею «детского меню» было поручено Бобу Бернштейну, основателю и генеральному директору компании Bernstein-Rein Advertising. Размышляя над проектом, Бернштейн пришел к выводу, что было бы неплохо, если бы ребенок получал свою еду отдельно от родителей, вместо того чтобы искать свои блюда на общем подносе. В процессе работы над продуктом Боб заметил, что его маленький сын во время завтрака частенько рассматривает упаковку хлопьев. И тут маркетолога осенило — «Упаковка — вот ключ!». Совместно с дизайнерским отделом Боб разработал картонную коробку, которая по форме напоминала коробку для ланчей, а вместо ручек у нее были «Золотые арки». По замыслу внутрь такой коробки помещался гамбургер, маленькая порция картофеля, упаковка печенья и главное — подарок-сюрприз. Бернштейн назвал получившийся комплект «Хэппи Мил», и в 1979 году детский «счастливый обед» стал продаваться по всей Америке.

Для того чтобы усилить продукт, было принято решение связывать тематику игрушек и оформления упаковки с текущим популярным семейным кинофильмом или мультфильмом. Впервые такое сотрудничество было реализовано в 1979 году с фильмом Star Trek. Посетители сети «Макдональдс» должны были купить несколько наборов «Хэппи Мил», чтобы собрать полную коллекцию игрушек — это было очень удачным рекламным ходом. На сегодняшний день, учитывая стремление детей к новизне и коллекционированию, «Хэппи Мил» каждый месяц меняет тематику, причем каждая новая тематическая серия состоит как минимум из четырех игрушек.

Игрушка-сюрприз — настолько мощный инструмент стимулирования сбыта детской продукции, что в некоторых странах и регионах ее подвергли остракизму. В частности для борьбы с детским ожирением возникли законодательные инициативы, запрещающие сетям быстрого питания включать игрушки в высококалорийные детские наборы, содержащие продукты с высоким содержанием жира, соли и сахара. Однако сети быстрого питания научились обходить ограничения, например, взимая за игрушку дополнительную, чисто символическую плату. Публикует Unipack.ru

Смотрите также:

• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть I
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть II
• Маркетинг и упаковка детских товаров "по-взрослому" - часть IV