Воспитание потребителей с детства: как на ребенка действует реклама и сколько брендов одежды знает средний первоклассник
|
|
03-07-2014 10:47
| RDT-INFO.RU
|
Повесь свои уши на гвоздь внимания, мой маленький покупатель…
«Мам, ну купи, купи!». Что вырастет из малышей, избалованных модой? Если верить психоаналитикам, все мы родом из детства. Какими покупателями станут через пару десятков лет те юные франты, которые сейчас ходят в детский сад? Как на ребенка действует реклама, и сколько брендов одежды знает средний первоклассник?
Детские болезни покупателей
Начнем издалека, прямо из детства. Недавно моя подруга, с которой мы учились в одном классе, купила шубу. Нормальное явление, скажете вы. Действительно, это женщина, которая отлично разбирается в моде. Она прошла и стадию, когда мех — это культ, и стадию, когда поддерживаешь борцов за права животных, и… когда успокаиваешься, примирившись со всем этим, просто носишь то, что нравится. Так вот, она купила кроличью шубу. Черную, китайскую, линяющую и безумного кроя трапецией. Не шуба, а недоразумение одно. А носит ее, счастливая, точно это элитный соболь. Я по образованию психолог, поэтому с неподдельным научным интересом спросила: что за парадокс? Подруга выдала мне такую историю, что можно уже не удивляться любым «детским выходкам».
— Понимаешь, у тебя тогда в третьем классе, — робко начала моя знакомая… Я еще не понимала, к чему все идет, но на всякий случай надела понимающую и чуть заговорщицкую улыбку.
— У тебя была шуба из кролика… Только не подкалывать!
Но я уже расхохоталась.
— Это так завидовала все время? — и до слез смеемся обе.
Но на самом деле забавного мало. Как психолог я не могла не отметить: получается, в годы нашего детства, когда красивую одежду из «Центрального Детского мира» носили во всей школе единицы, уже смогло зародиться какое-то смутное соревновательное чувство. А ведь не было даже образцов, с кого можно было срисовать свой будущий имидж. И рекламы детских марок почти не было! Оставалось смотреть в оба вокруг. Вот, мол, у подруги была шуба, и мне тоже именно такую все детство хотелось…
У сегодняшних детей все иначе. Мода меняется постоянно, реклама учит волей-неволей обращать внимание, кто во что одет, а потребность в престиже и материальном его подтверждении сильна как никогда.
Оказалось, за простым признанием моей приятельницы — целая психологическая теория.
Синдром «обладания вещью» и становление личности…
Эрих Фромм, немецко-американский психолог, написал замечательную книгу «Иметь или быть». В ней о том, как важно человеку воспитать в себе деятельное, творческое начало, привить себе любовь к самостоятельным решениям и здоровую непоседливость. В понимании Фромма, все это значит «быть», жить полной жизнью, реализуя свой потенциал по максимуму. Напротив, «иметь» значит зацикливаться на вещах, на статичной ситуации, растягивать момент получения выгоды и реализовывать в основном желание обладать чем-то.
В детстве человек еще не знает, кем ему «быть». Но уже сравнивает, кто что «имеет». Сначала ребенок сталкивается с материальным миром и лишь потом начинает понимать фигуральные, отвлеченные понятия.
Придирчивый, любопытный взгляд вовне, плюс желание производить хорошее впечатление — и вот уже кроха знает, что у приятельницы шуба из кролика, и это желанная вещь… В психологическом модусе «иметь» — суть потребительского подхода. Отсюда эффективность таких маркетинговых ходов, как создание коллекций с призывом «собери всю!». Маленький человек мыслит так же просто, как мыслили древние люди. Статус — количество перьев. На более сознательных этапах люди современного мира больше ценят информацию: мнение, знание, собственные ощущения. Это и есть пресловутое зрелое «быть» — мыслить и действовать в категориях информационного мира, на уровень выше оперирования просто вещами. Для ребенка гораздо важнее вещественная составляющая: его мир еще недавно был в большой мере именно тактильным (ведь он еще не работает, например, с фото или с текстами, не слушает музыку, то есть источники впечатлений куда проще). У ребенка меньше путей восприятия информации, чем у взрослого. По-этому детям свойственно буквальное понимание вещей, которые нужны в окружающем материальном мире. Взрослого очень часто занимают отвлеченные материи. По-этому «мам, вот эту кроличью шубу» для ребенка означает просто «такую, как у подруги», а для мамы шуба уже оценена как явление, с конкретной вещью не связанное, но имеющее определенные социальные смыслы. Зачем дочке такие смыслы? Мама пытается объяснить отказ. Дочка в слезы.
Важно, что это ситуация фрустрированного желания, направленного на обладание престижной вещью. Отсюда детская психологическая травматизация, которая заставляет продолжать хотеть вещь и потом, когда уже вырастешь. Представление о вещи будет храниться в самой глубине. Главное, что ребенок испытывает впечатление очень сильное сразу же, в момент отказа. Это актуальная проблема: нет желанной вещи. Когда мир резко контрастен, есть только «хочу и все» и «почему не сейчас же». Неисполненное желание «иметь» может оказаться лежащим так же глубоко, как первые впечатления о детских обидах и радостях. У нас это как запах мандаринов под елкой, а у современных деток — как, например, белая коробочка с яблочным логотипом.
На принципах «иметь» или «быть» построено большинство рекламных материалов: словно вещь сама по себе приближает к чему¬то абстрактному и прекрасному. Смысл маркетинга ведь именно в том, чтобы покупатель желал фигурально воспринимаемое благо, неразрывно связанное с обладанием вещью. Желание обладать вещами прививается современным детям как естественное. Как будто без «иметь» невозможно «быть».
Доктор, а сколько брендов к какому возрасту?
Дошкольники в три года уже различают бренды и соображают, что определенные картинки на вещах могут помочь в жизни. Анна МакАлистер, Университет Висконсин-Мэдисон: «Наши исследования показали, что мало быть осведомленными о том, как быстро развивается сугубо материалистический взгляд на жизнь у детей, которые остаются наедине с включенным телевизором».
До исследований, проведенных МакАлистер, считалось, что дети до восьми лет не знают, что такое бренд. «Какой у тебя любимый бренд?» Вскользь заданный трехлетним ребятишкам, этот вопрос вызвал фантастическое открытие: даже не умея читать, они не только знают это слово, они могут назвать любимые марки! Конечно, преимущественно их интересуют еда и игрушки, но команде Анны МакАлистер удалось выяснить, что среди марок одежды, работающих на детскую аудиторию, дошкольники различают не менее 50%. Причем, когда проводились опросные исследования, выяснилось: на самом деле дети обращают внимание на то, какие джинсы носят приятели! По словам американских детсадовцев, играть хочется с теми, на ком джинсики Levi's и кроссовки с белой завитушкой или тремя полосками, а не с теми, кто носит «нонеймовские» штанишки и кедики из гипермаркета!
Примечательно, что именно у развитых в социальном плане малышей самая высокая восприимчивость к рекламе (и самая высокая вероятность устраивать родителям сцены с истерическими мостами). Тем не менее детишки, у которых навыки общения слабее, не являются слепыми потребителями рекламы. Она на них вообще слабо действует. Только если ребенок склонен оценивать, что подумают другие, он может попасть под воздействие рекламы. Условие успеха маркетинга работает, когда кроха соображает, что от логотипа зависит реакция людей. Следующий важный вывод для ребенка: эту реакцию можно предсказывать и даже управлять ею.
Вырастет — само пройдет?
Один из самых простых способов «испортить» ребенка — это закрепить у него представления о ранжировании людей по их вещам и поддерживать это представление покупкой одежды престижных брендов.
Во взрослой жизни «испорченный» таким образом ребенок лишается важного психологического механизма, позволяющего опираться на положительные качества собственной личности. Когда внешние факторы, определяющие одобрение, в порядке, ребенок не задумывается о том, что на него реагируют положительно из-за вещей. А что, если лишиться их?.. Понимая возможные проблемы, родители могут попытаться изменить ситуацию. Подчас отказ потакать со стороны родителей ведет к тяжелым последствиям — от неуверенности в себе до чувства безысходности и отвержения близкими. В будущем запущенные случаи могут обернуться компенсаторными неврозами: попытками добиться расположения окружающих любой ценой. Во что это выльется, зачастую неизвестно. Это может быть модная лихорадка, а может быть даже стремление утвердиться какими-то опасными путями. Как бы там ни было, вырастает материалист, с пунктиком на приобретение престижных вещей.
Ребенок, который не успел «испортиться» и не получал подкрепления брендовыми вещами, не «брал престижем», рискует по-другому. Во взрослой жизни брендовая неграмотность легко устранима, но… что делать, если успела развиться зависть? Последствия могут быть разными — от компульсивного потребления до крайней степени пренебрежения модой. И, что куда страшнее, может развиться пренебрежение собственным внешним видом. Ребятишек, которые в детстве не были обладателями «штанов с логотипом», можно спустя десятилетия узнать по агрессивно брошенной фразе: «Главное — внутренний мир!». В этой ситуации страшно то, что дети в простой одежде могут быть объектом насмешек. Помните, как было у А. Линдгрен: «А мне что же, донашивать его пижамы, носки, велосипед?». Будет ли у ребенка, которому не покупали его собственные вещи, чувство автономности, самостоятельности, уникальности? Станет ли он белой вороной потому, что родители хотели «не испортить»? Станет ли он жертвой рекламных мифов, направленных на малышей, уже ощутивших зависть по отношению к модным сверстникам?
Что лечит реклама?
В России существует закон о рекламе, запрещающий необоснованное использование детских образов. Но, естественно, невозможно запретить воздействие на детскую аудиторию. Младшие школьники — это самые впечатлительные телезрители. Те представления о модном и немодном, которые не транслируются ровесниками с экрана, всегда будут подкреплены в живом общении в школе и, что сегодня более популярно, в Интернете.
Детский психолог Н. Гинсбург: «Реклама действительно формирует у детей нездоровые психологические механизмы, но это стало уже общим местом. Главное — компенсировать воздействие маркетинга, потому что оградить детей от него все равно не получится. Как сделать так, чтобы вырос не только приличный гражданин, но еще и культурный потребитель? Поддерживать ребенка на эмоциональном уровне, чтобы важнее вещей всегда было общение — как со сверстниками, так и с родителями. Нужно целенаправленно учить ребенка ценности нематериального: творческие и коммуникативные навыки, такие как умение петь, танцевать, играть со сверстниками в подвижные игры, быть душой компании».
Что будет дальше?
Главный тренд на рынке детской одежды сегодня — расширение брендовых линеек или brand extention. Согласно исследованиям Гвен Бахманн Ахенрайнер и Деборы Редер Джон, у детей такие же взгляды на расширение брендовых линеек, как у взрослых. Если марка нравится, к ней относятся консервативно: расширение в детский сектор воспринимается зачастую даже с возмущением. Марки «нейтральные» от расширения получают только преимущества в глазах потребителей.
Так, вымышленная товарная позиция «Походные вездеходные ботинки Nike для малышей» вызвала неодобрение детской аудитории. В то время как «Походные вездеходные ботинки Kmart» получили позитивную оценку.
Еще один важный тренд — унисекс. Сегодня девочки носят то же, что и мальчики. И зачастую мальчишеские вещи становятся даже желаннее, чем юбочки и платьица, которые обязывают соответствующим образом вести себя. Помните этот детский афоризм: «Я хотела бы быть такой же красивой, как папа, когда вырасту. Маме нужны тушь, помада и лосьон, чтобы быть красивой. Слишком сложно. А папа умоется утром — и уже красивый!» Дети очень тонко чувствуют вопросы практичного. Так что помимо брендового сознания они руководствуются также здравым смыслом, его детской версией. Понять, по каким критериям выбирают дети, и помогает психология детского потребления. Публикует журнал для профессионалов «Модный магазин».
Читайте также:
|
|
«Ушастая вечеринка» в стиле ROXY-KIDS прошла в Петербурге
08/04
Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по маркетингу «Детского мира»
08/04
Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга
04/04
Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году
01/04
Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании
25/03
Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа
18/03
Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии
17/03
Что стало с рынком Барби в России после санкций
