Рынок детской одежды: дна еще не видно - мнение экспертов
|
|
02-04-2013 12:13
| RDT-INFO.RU
|
Рынок детской одежды всегда и для всех был особенным. Тем более для России. Взрослые всегда старались, чтобы у детей было все самое лучшее. Это было сложно – по разным причинам – то из-за отсутствия товара, то из-за его изобилия. Когда к нам устремились детские товары из разных стран, потребитель впал в покупательский шок – сначала от цен на детские товары, а затем от мук выбора. Что же происходит на этом рынке сейчас? Попробуем разобраться в хитросплетениях детской моды, спроса и цен с помощью экспертов.
Общеизвестный факт, что данный сегмент рынка обладает своей спецификой и очень многогранен. Руководитель детского направления компании Jeans Symphony Елизавета Давидова считает, что детская мода — это свой отдельный мир, в нем все как у взрослых. Те же подгруппы и категории товаров. Есть и стандартное деление по половому признаку, но с дополнительным делением на возрастные категории: «беби» — одежда для новорожденных (от 0 до 2 лет), «джуниор» — средняя возрастная группа (от 2 до 8 лет), затем «тинейджер» — одежда для подростков, и так до 16 лет. «Наиболее характерными для рынка детской одежды в целом являются особые требования к качеству материалов, их составу, обработке и исполнению. В детском направлении требуются особые лекала и конструкции, не стесняющие движения ребенка, учитывающие особенности детской фигуры, — рассказывает Елизавета. — Если говорить о характерных особенностях каждой из подгрупп, то в подгруппе "беби" внимание прежде всего уделяется удобству и функциональности. Например, добавляются дополнительные застежки у горловины и на ножках для удобства смены подгузников, ведь за день малыша приходится переодевать множество раз. Бестселлерами этой группы являются боди, конверты, брюки-джинсы.
В категории "джуниор" акцент сделан также на удобстве, с оговоркой — в большей степени для самих детей, так как для них это возраст "узнавания" мира. А одежда для "тинейджеров" имеет еще и отдельную категорию — школьная форма, а по всем остальным параметрам она наиболее приближена к одежде для взрослых».
Но есть и другие мнения. Например, руководитель оптового направления компании «Шоп2000» Марина Перешивайлова в качестве основного отличия сектора детской одежды отмечает совсем другое: «Основная характерная черта товаров для детей — это существование если не вне моды, то зачастую вне зависимости от нее. Какие бы модные тенденции ни царили на подиуме, какие бы тренды ни провозглашали редакторы модных журналов, дети всегда должны быть одеты в качественную одежду по сезону». А директор шоу-рума Totallook Марина Жилякова отмечает: «Дети растут, и одежды им требуется больше. Гардероб ребенка обновляется в несколько раз чаще, чем гардероб взрослого человека». Но в том, что данный сегмент рынка очень сложен, солидарны все.
В разговор вступает генеральный директор шоу-рума «Галерея детской одежды» Инна Тихонова: «Рынок детской одежды в некотором смысле сложнее взрослого. Он более требователен к логистике, у него сильнее выражена сезонность. Большое влияние оказывают школьные каникулы и начало учебного года, периоды детских новогодних утренников и выпускных. Если товар представлен своевременно, то продажи хорошие, а если опоздал… жди следующего сезона. Конечно, во взрослой одежде тоже есть сезонный спрос, но все-таки он не так сильно выражен. Бытует мнение, что раз детская одежда меньше по размеру, она должна стоить намного дешевле, хотя по факту затраты на ее производство ничуть не меньше, а то и больше, чем взрослой. Покупатели предъявляют высокие требования к качеству, безопасности и экологичности продукции, а это стоит денег. Вот и получается, что от товара с высокой себестоимостью ждут низкой цены. Добиться этого крайне трудно, удается это не всем производителям. Российский рынок еще и предъявляет повышенные требования к определенным категориям одежды, например к зимней верхней одежде, заставляя применять другие технологии, нежели для европейского рынка. Например, куртки PULKA, которые производятся специально для российского рынка, имеют более сложную структуру утеплителя по сравнению с европейскими аналогами. Именно это позволяет им сохранять тепло в самые суровые морозы, даже когда температура аномально низкая».
Еще об одной сложности говорит генеральный директор компании HUPPA Герт Орас: «Рынок детской одежды наиболее сложен, так как зачастую нужно работать на обе группы потребителей: детей и родителей. Первые делают выбор, а вторые, учитывая мнение детей, принимают окончательное решение о покупке. И если дети чаще всего реагируют на зрелищность, то родители думают не только о внешнем виде, но и о практичности и качестве. Поэтому для успешной стратегии развития необходимо обращать серьезное внимание на все факторы».
Директор департамента маркетинга одежды компании Gulliver Татьяна Михайлова считает, что психология семейного поведения людей существенно влияет на мотивацию при покупке: «Специфика рынка детской одежды в том, что здесь ярко выражено эмоциональное потребление. Как правило, здесь совершается больше покупок, чем необходимо, потому что продукт нравится и это самый простой способ продемонстрировать заботу о ребенке, не говоря уже о том, что именно детская одежда часто покупается в подарок или на вырост. В результате многие вещи остаются неношеными, но такое избыточное потребление хорошо для рынка». Следующим отличием Татьяна считает тот факт, что в России культура потребления товаров данного сегмента только начинает выстраиваться. «Сейчас активно начинает развиваться предложение total look, — рассказывает Татьяна, — когда покупаются не отдельные группы товаров, не ассортимент, а законченный образ. Это очевидная тенденция, которая проникла с верхнего ценового уровня в средний сегмент и, вероятнее всего, мигрирует и в масс-маркет. Такую модель поведения формируют многие российские бренды. Могу утверждать, что и мы достигли здесь хороших результатов, именно по этому признаку потребители и выделяют нас среди других брендов детской одежды. Так же расширяется ассортиментное предложение: детям предлагается одежда на каждый день, для особых случаев, спортивная одежда. Детский рынок копирует взрослый, развивающееся ассортиментное предложение навязывает новые потребности, на которые потребитель вынужден реагировать ростом потребления. Так происходит с обувью, аксессуарами, спортивной одеждой. Гардероб ребенка сегодня качественно и количественно отличается от того, каким он был 5–10 лет назад. Идет активный процесс формирования узнаваемости брендов и их предпочтения. В связи с этим перед российскими брендами стоит задача четкого дифференцирования у потребителя и формирование предпочтения к бренду. Для Gulliver это строится не только через качество продукта и коллекционный принцип total look, но и через монобрендовый формат, витринистику, мерчандайзинг, сервис в местах продаж, то есть по всему спектру маркетинговых коммуникаций. Таким образом, можно отметить, что с развитием рынка практически все стратегии, характерные для продаж одежды для взрослых, уверенно оправдывают себя в нашем сегменте».
Дна еще не видно
В оценке состояния рынка детской одежды наши эксперты единодушны. «Рынок активно развивается, — убеждена Инна Тихонова. — Многие российские марки взрослой одежды запустили свои линии детской одежды. Специализированные детские бренды тоже растут и активно занимают свои позиции. Зарубежных розничных детских монобрендов пока не много, пожалуй, чаще встречаются детские линии, представленные в рамках взрослых магазинов. Продукция зарубежных производителей продается преимущественно в мультибрендовых магазинах. И это вполне естественно, ведь традиционному европейскому монобренду выжить на российском рынке без адаптации ассортимента достаточно сложно».
Не спорит с Инной и Татьяна Михайлова: «Ресурс развития рынка еще далеко не исчерпан. Бренды строят дистрибуцию, формируют лояльность, рынок детской одежды достаточно четко сегментирован. В настоящее время в ряде сегментов нет российских брендов, и потенциально они должны появиться. Например, в направлении товаров для новорожденных масс-рынок представлен в основном серым импортом, и здесь есть потенциал для выхода новых игроков».
Разделяет эту оптимистическую позицию и Герт Орас: «Несмотря на экономический кризис последних лет рынок детской одежды в России не прекращал свой рост и ежегодно увеличивался приблизительно на 10%. На данный момент хорошо просматривается положительная динамика роста. Кроме крупных городов, в России много очень перспективных районов, с развитием которых будет развиваться и данный рынок». Марина Перешивайлова придерживается той же точки зрения: «На данный момент отечественный рынок детской одежды развивается не менее активно, чем взрослый. При этом особенно стоит отметить прирост компаний, которые инвестируют в изготовление детской одежды под собственной маркой. Речь идет как о производстве на территории России, так и в Юго-Восточной Азии». Аналогичное мнение высказывает Марина Жилякова: «Потенциал рынка детской одежды в России еще не достиг своего максимального уровня, он пока находится на стадии становления. Особенно это касается отдаленных регионов России, которые только начинают наполняться магазинами детской одежды, предлагающими потребителю качественную одежду таких марок, как Kenzo, Aston Martin, Silvian Heatch, Archimede, которые представлены в шоу-руме Totallook».
В сущности, все эксперты сходятся во взгляде на ситуацию, однако каждый отмечает что-то особенное. Так Елизавета Давидова тоже считает, что на данный момент детский рынок одежды активно развивается и в сегменте эконом, и в сегменте средний/средний плюс: «Детская одежда — очень востребованный сегмент, и он далек от насыщения. За последние два-три года на российском рынке появилось много интересных брендов, которые привнесли новый взгляд на детскую моду, показав, что одежда для детей может быть креативной, а не только функциональной. В детской одежде эконом-сегмента в России отсутствовало понимание бренда. Одежда была представлена либо на рынках, либо в магазинах no-name, в которых не уделялось внимания мерчандайзингу, презентации одежды, сезонности. Сейчас, сохраняя ту же ценовую категорию, появились сетевые магазины детской одежды, в которых благодаря правильному представлению и продвижению товара, профессиональному подходу к разработке коллекций у родителей появилась возможность покупать качественную, красивую и стильную одежду по доступным ценам. Безусловно, наиболее перспективен и интересен сейчас в плане развития на нашем рынке сегмент средний/средний плюс. Меняется сам покупатель, он уже хочет приобретать товар более высокого качества, но при этом не готов переплачивать и уходить в премиальный сегмент. Спрос рождает предложение: на российском рынке появились интересные европейские и американские бренды с грамотной маркетинговой программой, интересным дизайном и вниманием к деталям. Такие бренды принесли новое понимание "стиля" в детской одежде, ранее не замеченного (smart casual, street casual, premium casual)».
От Краснодара до Владивостока
Что ни говори, но размеры Российской Федерации, многообразие климатических поясов и национальных традиций накладывают отпечаток на все сферы жизни. И детская одежда не исключение. Марина Перешивайлова констатирует эту градацию. «Никому, я думаю, не придет в голову сравнивать спрос на детские товары в Москве и где-нибудь в Ямало-Ненецком округе, — уверяет Марина. — Но дети есть дети, поэтому неизменным спросом пользуется одежда для совсем маленьких, сезонная одежда и одежда для школы». По мнению Инны Тихоновой, сезонные градации превалируют: «Востребовано то, что актуально для текущего сезона. Как я уже упоминала, в детской одежде много товаров сезонного спроса, например, школьная форма наиболее актуальна в июле-августе, куртки – в августе-сентябре, нарядные платья – в период новогодних утренников и выпускных. Кроме этого есть повседневная одежда, которая продается круглый год, с поправкой на погодные особенности региона». Более углубленно рассматривает этот вопрос Елизавета Давидова: «Если говорить о северном регионе, то там, конечно, наиболее востребована верхняя одежда (пуховики, парки, куртки, пальто, пуховые жилеты, шубы, полушубки), свитера, кардиганы, комбинезоны, джинсы. Из обуви – утепленные сапоги, ботинки, ботильоны, валенки, кроссовки.
Для южного региона бестселлеры – пляжная одежда: купальники, шорты, майки, футболки, туники, сланцы, босоножки, сандалии, летние головные уборы. Все яркое. Также пользуются спросом куртки, дождевики, плащи, тренчи, туфли, демисезонная обувь. И здесь больше, чем в других федеральных округах, заказывают аксессуары: ремни, шарфы, платки, различные украшения, сумки.
Отдельно хочется выделить джинсовые изделия, которые пользуется популярностью по всей России и во всех возрастных группах, и по статистике наших продаж они являются бестселлером номер один. Эта группа товаров позволяет совместить удобство, функциональность и моду. На втором месте по заказу можно выделить джемпера и футболки – это тот товар, который заказывают вне зависимости от сезона. Если же делать разделение по сезону, то ни для кого не секрет, что в зимних коллекциях повсеместно бестселлерами являются пуховики, утепленные головные уборы, варежки, перчатки, а в летних – футболки и шорты».
Марина Жилякова поддерживает: «Наш шоу-рум Totallook работает в сегменте детской одежды класса люкс и средний плюс, и мы отмечаем повышение интереса к этим сегментам в региональных городах. Конечно, предпочтения по стилю и цветовой гамме различаются в зависимости от региона. Южные регионы выбирают одежду более смелого дизайна и ярких цветов. А в северных районах нашей страны предпочитают классику». Те же тенденции отмечает и Герт Орас: «Наше направление — верхняя детская и подростковая одежда и аксессуары. В 2012 году рост продаж кампании HUPPA на территории России вырос на 45% и превысил запланированные показатели, что говорит о востребованности марки. Но регионы действительно различаются. В первую очередь на выбор заказчика влияет климат и практичность изделий, после чего немаловажную роль играет внешний вид. Несомненно, в крупных городах, где наибольшая концентрация населения и потребительский интерес порядком выше, предпочитают более дорогие модели».
Татьяна Михайлова же, наоборот, считает, что сезонность и географическое положение не являются основными факторами, влияющими на спрос: «Основной спрос лежит в сегменте casual — одежды на каждый день, в этом рынок детской одежды повторяет взрослый. Региональные настройки выражены в том, что регионы России потребляют традиционно более броские товарные решения, так как одежда является одним из доступных элементов удовольствия. Одежда — это праздник, который можно дарить себе каждый день. Наиболее значимым в формировании предпочтений покупателей в регионах по-прежнему является ценовой фактор».
Что там за горизонтом?
Марина Перешивайлова из компании «Шоп2000» преисполнена оптимизма: «Детская мода будет развиваться всегда, поскольку дети — это синоним развития и роста в принципе. Мне кажется, будет увеличиваться количество коллекций, выпускаемых крупными концернами. Наверняка появятся новые предложения в средне-высоком секторе для состоятельных родителей в связи с "модой на детей"».
В компании Jeans Symphony тоже смотрят в будущее уверено: «Мы оптимистично настроены относительно развития сегмента средний плюс. Наиболее активное его развитие, конечно, ожидается в городах-миллионниках, в крупных мегаполисах. Покупатель созрел для приобретения более качественной, хорошей и интересной одежды и отдает предпочтение именно ей. Многие наши партнеры сейчас ориентируют свой бизнес именно на этот сегмент, обновляя или дополняя ассортимент брендов новыми европейскими марками уровня средний/средний плюс. Текущие детские коллекции и тренды идут в ногу с взрослыми: если раньше нововведения "взрослых" дизайнеров появлялись в детских брендах спустя два-три сезона, то сейчас это обновление происходит мгновенно. Все, что мы можем увидеть на крупных показах мод в Милане и Париже, теперь представлено и в детской моде. Нельзя не заметить, что дизайнеры ушли от типичных цветов в детской одежде, которые четко делили линию для мальчиков и для девочек. Сейчас для детской моды характерны нестандартные ранее цвета, принты, фактуры, сочетания и товарные группы. Например, в коллекциях для мальчиков не так давно стали популярны шейные платки, а у девочек – стиль милитари, который ранее можно было увидеть в мужских коллекциях. Почти все серьезные "взрослые" бренды делают свою линейку для детей. Например, в нашем портфеле представлены марки Pepe Jeans Kids и Scotch Shrunk, Scotch R’Belle, которые вышли из популярных взрослых брендов Pepe Jeans London и Scotch & Soda».
Инна Тихонова предсказывает: «В ближайшее время будет продолжать расти количество розничных игроков. Раньше в торговом центре в среднем было 1–2 детских магазина, а теперь 5–6 и более. Что касается брендов, то мне кажется, что отечественные марки будут продолжать развиваться и составят серьезную конкуренцию европейским брендам, особенно в среднем ценовом сегменте».
Так же оптимистично настроены и остальные эксперты. «Мы считаем, что поскольку рынок детской одежды еще до конца не установился, — говорит Марина Желякова, — то в ближайшие годы нас ждет развитие. Ждем интереса к маркам средний плюс, поскольку российские потребители стали лучше разбираться в качестве товаров и предпочитают покупать детям одежду в магазинах, а не на рынках». В компании HUPPA прогнозы более чем радужны: «Мы считаем, что будущее за модными и практичными изделиями. Продолжится тенденция укрепления позиций существующих на рынке компаний, которые соответствуют данным требованиям. Полагаю, что в 2013 году рост оборотов на рынке детской одежды продолжатся». А предсказания Татьяны Михайловой настраивают на рабочий лад всех участников рынка: «Нас ждет усиление конкуренции, сегментирование, рост маркетинговых усилий на поддержание лояльности. Выход европейских детских брендов по программе франчайзинга также вполне вероятный сценарий. Ритейлерам будет все сложнее удержать аудиторию рядом с безымянным продуктом и привлекать только ценой, тенденция брендового потребления заставит искать новых сильных партнеров и переключаться на именных поставщиков. Все рынки прошли этот путь, по нему пойдет и детская одежда».
Решающий аргумент
Когда на одной чаше весов желание ребенка иметь куртку как у Маши, а на другой – практические соображения, что перевесит в принятии решения о покупке? У каждого свои аргументы, но общие тенденции прослеживаются. «Безусловно, практически любой покупатель обращает внимание на соотношение "цена–качество", – делится своими наблюдениями Елизавета Давидова. – Но в сегменте средний/средний плюс есть возможность выразить индивидуальность, сочетая при этом три ключевых аспекта: качество–дизайн–цена. Покупатель именно за это ценит наши бренды. В Scotch & Soda, например, в очередной раз нестандартно подошли к разработке зимней коллекции, представив летний гавайский принт в линейке верхней одежды для девочек и на теплых вельветовых брюках для мальчиков». «Будучи мамой, с уверенностью могу сказать, что на первом месте всегда стоит качество товара, — рассказывает Марина Перешивайлова, — однако соотношение "цена–качество", а в некотором случае и "дизайн–качество", никто не отменял. Рост потребительского рынка, а также усилия глянцевых и профессиональных изданий, реклама на ТВ — все это повышает уровень ожиданий потребителя, и в настоящее время просто немыслимо делать ставку только на высокое качество или низкую цену». Широту потребительских предпочтений отмечают и в шоу-руме «Галерея детской одежды». «Конечный потребитель обращает внимание на все: и на дизайн, и на качество, и на цену, — говорит Инна Тихонова. — Родители предпочитают покупать детям одежду из натуральных тканей, обращают внимание на технологичность, практичность, удобство в уходе, ну и конечно же, дизайн. В общем, все как у взрослых, только лучше и желательно дешевле. Сами дети тоже активно участвуют в выборе одежды, поэтому она должна нравиться не только родителям, но и юным покупателям». Похожую картину наблюдают и в сегменте lux. «Как показывает опыт работы в нашем сегменте, — рассказывает Марина Жилякова, — часто родители переносят приверженность к брендовой одежде и на детей, чем и обусловлено обязательное присутствие детских линий во всех коллекциях брендов мировой известности». А Герт Орас отмечает: «В первую очередь на выбор верхней одежды влияют климатические условия, именно от этого зависит, насколько теплым и погодоустойчивым должно быть изделие. Далее финансовые возможности покупателей и наличие желаемого в продаже. При обеспечении всех этих факторов потребитель, конечно, будет готов заплатить более высокую цену».
«Все факторы, конечно, учитываются потребителями в любом сегменте рынка одежды, — считает Татьяна Михайлова, — отличаться будет только наполнение этих понятий. Для масс-маркета понятие "качество" раскрывается как "не линяет и не скатывается", для среднего сегмента это уже звучит как "стильно, товар имеет имя и фирменное место продажи", а для люксового сегмента разговор о качестве может быть только при одном условии — если предложенный товар из плеяды "международных брендов". Место покупки и имя становятся одним из важнейших критериев, и там, где одежда для взрослых уже получила бренды в сегменте масс-маркет, они уверенно вошли в торговые центры класса А. В сегменте детской одежды этот тренд также начинает набирать обороты. Наша компания готовит к запуску новый бренд Button Blue в сегменте средний минус. Есть ли риск запуска новинки в массовом сегменте? Конечно, есть. Но, можно выйти на занятый рынок и тщетно биться против сетевых компаний с их ассортиментом, а можно создать новый рынок и стать на нем лидером. Button Blue идет по второму пути: новая марка от Gulliver делает рынку уникальное предложение – монобрендовый концепт в массовом сегменте с ярко-выраженной индивидуальностью. Первые флагманские магазины откроются в торговых центрах класса А в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре. Подготовлена и эконом-версии для регионов, а также корнеры для мультибрендовых форматов. Переключение с товара no-name на бренд Button Blue должно проходить для бизнес-партнеров максимально комфортно. В новом концепте потребителя ждут интерактивные технологии и новые способы привлечения внимания. Надеемся, что уже первый контакт с Button Blue покупатели всех возрастов запомнят благодаря фирменному стилю и предложенным решениям по комплектации. Возможно, впервые в основу массового бренда детской одежды закладывается настоящий коллекционный подход, что абсолютно изменит критерии выбора». Пишет журнал «Модный magazin». |
|
Бренд детской одежды bodo стал победителем главной национальной премии "Золотой медвежонок" в номинации "Лучшая коллекция одежды"
15/05
Драйверами роста интернет-торговли в I квартале 2024 года стали Дальний восток и Северный Кавказ
15/05
Gulliver Group выделил приоритеты в маркетинге в 2024 году
15/05
«Inventive Toys» анонсировала планы по выпуску в России новых серий конструкторов - аналогов Lego
15/05
Соцсеть TikTok больше не входит в десятку популярных сервисов у россиян
15/05
Издательство «Просвещение» займется продажами детских игрушек
07/05
За 5 лет число многодетных семей в Новосибирской области выросло на 87%
07/05
В сети «Бургер Кинг» появился детский набор «Союзмультбокс» с героями известных мультфильмов
