В Британии запретили рекламу из-за гендерных стереотипов: правила коснулись рекламы детских товаров и услуг

Нельзя в рекламе показывать детей, где демонстрируется смелость мальчика, а с девочкой следует обращаться с осторожностью, гласят правила

Ролики, рекламирующие сыр Philadelphia американского производителя продуктов питания Mondelez, бутилированную воду Buxton Water производителя Nestlé, а также автомобили Volkswagen eGolf, попали под запрет из-за вступившего в силу в июне текущего года закона, который запрещает использование в рекламе гендерных стереотипов. Об этом сообщает издание The Drum.

Данные рекламные ролики вызвали сомнения у специалистов Управления по рекламным стандартам (ASA). В частности, бренд Philadelphia получил 128 жалоб на свой ролик. Пробуя сыр, отцы забывают о своих детях, а в этот момент дети в переносках отправляются путешествовать по залу на ленте, которая развозит блюда.

Компания Mondelez, в состав которой входит бренд, попыталась отстоять ролик, заявив, что мужчины отвлеклись из-за привлекательности продукта, а не из-за своей безответственности. Однако неправительственная организация Clearcast, предварительно одобряющая большинство британской телевизионной рекламы, пришла к выводу, что реклама показала временный упадок концентрации внимания из-за накопившейся усталости, которая свойственна всем молодым родителям.

Ролик, в котором рекламируется автомобиль Volkswagen марки eGolf, получил три жалобы. В ролике демонстрируются мужчина, спящий в палатке на отвесной скале, двое мужчин-астронавтов в космическом корабле, мужчина-атлет с протезом ноги, а в финале показана женщина, сидящая на скамейке рядом с коляской. В этой рекламе зрители увидели стереотип в том, что мужчины больше склонны к риску, а женщины всегда заботятся о детях.

На рекламу бутилированной воды пожаловались пять человек. В ролике демонстрируются балерина, музыкант-ударник и тренирующийся на тренажере гребец, которые, занимаясь своими делами, периодически отвлекаются на то, чтобы выпить из бутылки воду. По мнению зрителей, персонажи данной рекламы являются олицетворением гендерных стереотипов, так как в рекламе демонстрируется стереотип того или иного занятия для представителей разных полов. Эксперты Clearcast считают, что в целом реклама была сбалансированной, так как в ролике демонстрируются женщина наряду с мужчинами, а кадр матери с коляской был вполне разумным стереотипом, отметили специалисты.

Запрет на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе, введенный по инициативе британского регулятора Advertising Standards Authority (ASA), вступил в силу в июне текущего года. Правила были разработаны в декабре 2018 года организацией Committee of Advertising Practice (CAP), которая подчиняется ASA. Согласно документу в рекламе запрещено использовать представления о типичной женской и мужской внешности, а также связывать определенные качества, занятия, счастье и успешность с физическими данными или показывать, как пол ограничивает возможности человека.

Правила коснулись и рекламы детских товаров и услуг — теперь в них нельзя показывать маленьких детей, где демонстрируется смелость мальчика, в то время как с девочкой следует обращаться с осторожностью.

Как сообщает регулятор, гендерные стереотипы «ограничивают выбор, стремления и возможности» детей, и могут быть усилены рекламой, которая играет роль в «неравных гендерных результатах». Сообщает РБК

Выбор редактора:

• Как компания Mattel, производитель Barbie, попалась в ловушку стереотипов
• Кейс Hasbro: как производитель популяризировал категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми