Кейс Hasbro: как производитель популяризировал категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми

Печать E-mail
26-07-2019 16:15 | RDT-INFO.RU

Исполнители рассказали о результатах рекламной кампании и о том, как стать признанным Google «Best in class» и номером один на YouTube

15812 1 

Сегмент настольных игр в России по сравнению с европейским рынком очень мал. Более 50% семей не имеют дома никаких игр, свидетельствуют данные исследования Ipsos Comcon. Чтобы повысить долю рынка Hasbro и в целом популяризировать категорию настольных игр среди молодых родителей с детьми, были запущены имиджевый и продуктовые ролики. Исполнители рассказали о результатах рекламной кампании.

Помимо достижения всех поставленных KPI, кампания также была признана Google «Best in class» в категории Toys&Games, вышла в топ на YouTube, став вирусной с 45 миллионами просмотров.

Бэкграунд

В российской культуре с настольными играми в первую очередь ассоциируются шахматы, домино и лото (MillWard Brown, Board Games Research). Из-за советского наследия вся категория настольных игр воспринимается как скучное и устаревшее времяпрепровождение. Так, более 50% семей не имеют дома никаких игр (Ipsos Comcon, Новое поколение).

При этом, в условиях экономической рецессии и снижения уровня реальных доходов населения, многие российские семьи экономят на досуге вне дома (походы в кино, парки развлечений и торговые центы). Это открывает для категории настольных игр новые перспективы.

Задачи

Необходимо было найти решение — как обеспечить значительный рост продаж Hasbro на рынке настольных игр, тем самым преломив падающий тренд доли рынка Hasbro и увеличить ее к концу рекламной кампании.

Для привлечения внимания родителей к продуктам Hasbro было важно повысить знание о современных настольных играх в контексте семейного досуга. Мы понимали, что коммуникация, построенная только на рациональных бенефитах, не позволит полностью решить поставленные задачи. Нам было необходимо эмоционально вовлечь аудиторию родителей в категорию.

Ядром аудитории стали молодые активные семьи с детьми 6−12 лет как основные потребители игр из «семейного» портфолио Hasbro. Выбор родителей в качестве ЦА был выигрышным еще и с точки зрения того, что основная доля рекламных инвестиций в категории настольных игр направлена на детскую аудиторию. Таким образом мы уходили от категорийного клаттера в коммуникации.

В процессе изучения аудитории мы выяснили, что в современной России наблюдается вытеснение авторитарного стиля воспитания. Родители стараются найти общий язык с ребенком, понять его и стать для него старшим наставником и другом. Но, несмотря на желание сблизиться, родителям и детям иногда бывает трудно найти точку соприкосновения для регулярного совместного времяпрепровождения. Именно настольные игры могут стать точкой сближения всех членов семьи.

Идея

Пока ребенок маленький, его совместные игры с родителями больше похожи на поддавки. Но наступает момент истинной родительской гордости, когда ребёнок выигрывает по-настоящему — без поддавков и подсказок, например, в настольной игре. Так родилась кампания «Поздравляем вас с проигрышем!».

Hasbro и Leo Burnett Moscow создали имиджевый и продуктовые ролики, которые оптимальным образом доносили комплексное сообщение. Если в продуктовых роликах мы в ироничном ключе видим, что может сулить родителям «проигрыш», то в имиджевом раскрывается едва ли не самый трогательный инсайт из жизни родителей и их детей — и здесь поздравление с проигрышем звучит абсолютно искренне.

Евгений Шиняев, креативный директор Leo Burnett Moscow:

— Положа руку на циничное мужское сердце — все время поддаваться (даже собственному сыну) не очень интересно. Нашим имиджевым роликом мы хотели поздравить всех родителей с переходом на новый уровень общения со своим ребенком.

Именно во время настольных игр, а не родительских собраний, папа и мама могут увидеть, как на самом деле повзрослел их малыш. Например, когда тот первый раз объяснил больше, чем папа, карточек в Taboo или смог удержать башню в Jenga в свой ход. Тот случай, когда проигрыш — искренне в радость.

Современные родители полностью диджитализированы, поэтому в качестве единственного медийного канала для коммуникации был выбран интернет.

В качестве площадки была выбрана платформа YouTube, предоставляющая широкие возможности по построению целевого, таргетированного охвата и настройке видеоретаргетинга. Далее, благодаря инструментам Google, мы направляли заинтересованную аудиторию в зону ритейла.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса агентства OMD Media Direction:

— Использование инструмента видеоретаргетинга было критичным для нас, поскольку, согласно Google-исследованиям специфики поведения аудитории Video ad skippers, около 60% аудитории не готовы смотреть видеорекламу, а более 65% аудитории не смотрят рекламный ролик дважды.

Настройки видеоретаргетинга позволили нам сконцентрировать свои усилия на заинтересованной аудитории и достигать необходимой частоты контакта с аудиторией, не утомляя ее одним и тем же креативом.

Мы стартовали коммуникацию эмоциональным локомотивом РК — имиджевым роликом, по уровню VTR определяли наиболее заинтересованную аудиторию и именно ей с помощью видеоретаргетинга последовательно демонстрировали 4 продуктовых ролика, которые фокусировались на ключевых играх Hasbro и подчеркивали факт, что играть в настольные игры всей семьей — это весело!

Последовательная коммуникация с помощью различных креативов позволила отлично поработать с ЦА, эффективно донося сообщение и закрепляя его в сознании.

Результаты

Всего за 2,5 месяца кампании мы достигли результатов, которые не только превзошли наши ожидания, но и стали бенчмарками «Best in class» в категории, закрепив место Hasbro, как ее амбассадора. Согласно исследованию Youtube Brand Lift (январь-март 2018):

  • Brand Awareness: +12% (vs +7% planned). Показатель признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Brand Interest: +43,3% (vs +25% planned).
  • Brand Favorability: +5,4%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.
  • Ad Recall: +52,7%. Признан Google «Best in class» в категории Toys&Games.

Кроме того:

  • Один из роликов был признан рекламой #1 в российском YouTube (Youtube leaderboard, январь 2018)
  • Проект настолько понравился пользователям, что они запустили вирусный эффект и мы получили более 3,5 млн дополнительных (бесплатных) просмотров. Общее количество просмотров — 44,9 миллионов.

По итогам кампании мы преломили тренд падения и добились значительного повышения доли Hasbro на рынке. Результаты кампании «Поздравляем с проигрышем!» положительно повлияли и на категорию в целом: пенетрация настольных игр в первом полугодии 2018 года среди семей с детьми 6−12 также выросла.

Анна Свержина, Marketing Manager Hasbro:

— Мы в компании HASBRO впервые запустили новую имиджевую коммуникацию Digital Only. Это был смелый эксперимент для нас.

Но поскольку вся кампания была выстроена совместно с нашими креативными и медийными партнерами, вместе мы учли все факторы, которые могли значимо влиять на эффективность — коммуникационная идея, креативное воплощение, период, выбор медиаканала и инструментов. Как итог, мы получили впечатляющие результаты кампании.

Компания Hasbro — крупнейший в мире производитель игрушек и настольных игр. Над рекламной кампанией «Поздравляем с проигрышем» работали команды Leo Burnett Moscow и OMD Media Direction. Публикует Sostav.ru 

Выбор редактора:

Просмотров: 698
 
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 18/10

    Производство детских игрушек — сюжет о фабрике «Мякиши» в Боровичах

    Из каких материалов сегодня делают мягкие игрушки? Сколько зарабатывают мастера? Насколько прибыльный этот бизнес? На эти и другие вопросы ответы искал телеканал «ОТР» в программе «Промышленная политика».

  • 17/10

    Сколько можно заработать на изготовлении авторских игрушек

    В петербургском Пассаже открылся магазин товаров ручной работы. Среди прочего бутик специализируется на авторских игрушках. По словам создателей торговой точки, найти офлайн–канал сбыта сложно. Авторы штучной продукции рассказали, где и кому ее эффективнее продавать, и сколько стоит такая работа.

  • 14/10

    Мальчиков — в голубой, девочек — в розовый. Почему их так одевают

    Откуда взялись эти стереотипы и важны ли они детям. Не стоит обвинять производителей — они тут ни при чем, просто следуют за спросом. О том, как менялась мода на цвета в детской одежде.

  • 11/10

    В Ярославской области возрождают традицию изготовления детских игрушек из дерева

    В рыбинской «Деревянной артели Загородневых» возрождают давнюю традицию изготовления из дерева детских игрушек. Рождественские ангелочки, лошадки, кубики, пазлы, машинки, пирамидки, домики и даже богатырские мечи – все эти вещи создаются вручную: Роман Загороднев вырезает, его жена Анна расписывает.

  • 10/10

    История успеха: как семейное увлечение выросло в бизнес по производству подарков и сувениров из дерева с именем малыша

    Начинать бизнес без кредитов — лишь своими силами и средствами — всегда непросто: велик шанс уйти в «минус», да и с привычной наемной работой, где стабильно платят, скорее всего придется попрощаться из-за нехватки времени. Молодая семья из Красноярска решились на этот шаг и открыла свое дело по производству оригинальных подарков и сувениров из дерева. Екатерина в семейном бизнесе отвечает за идеи, маркетинг и стратегию, она рассказала о непростом пути к успеху.

  • 09/10

    Как семья из Перми начала создавать развивающие игры: от розничной торговли к производству

    После рождения ребенка у Александра Белякова появилась необходимость в качественных развивающих играх, которые не удавалось найти в Перми. Тогда и родилась идея о создании розничной сети. К открытию завезли много дорогих, красивых игр, популярных в Европе. Но розничная торговля оказалась невостребованной, и постепенно магазины стали закрываться. Последний ликвидировали в 2017 году. Сейчас компания производит линейку придуманных и испытанных всей семьей товаров для детей.

  • 09/10

    Пять способов понравиться поколению Z

    Generation Z или центениалы — люди родившиеся в период с 1995 по 2012 год. По численности они обгоняют миллениалов. «Зеты» уже серьезно влияют на ритейл, что нельзя игнорировать. О том, как им понравиться, рассказывает Марсела Кжемьен, директор по маркетингу поисковика одежды и обуви GLAMI.

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image17/10 | ООО Рубиком
Новинка от ТМ Maman — набор посуды для кормления малышей от 6 месяцев
News image16/10 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
«Десятое королевство» расширило ассортимент домашних кукольных театров
News image16/10 | Полесье
Стать настоящей принцессой Disney с новыми наборами для творчества от фабрики «Полесье»
News image15/10 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Новинки классических игр от компании «Десятое королевство»
News image10/10 | ООО ДЕСЯТОЕ КОРОЛЕВСТВО
Наборы карточек к Электровикторинам от «Десятого королевства»
News image09/10 | ООО НОРДПЛАСТ
Конструктор «Играй, создавай!» от «Нордпласт»
News image02/10 | Сонный Гномик
Новая космическая коллекция комбинезонов “Сонный гномик” поступила в продажу
News image27/09 | Полесье
«Полесье» представляет коллекцию интерактивных кукол «Моя подружка»
News image19/09 | Полесье
Наборы для детского творчества от фабрики «Полесье»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2019 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

Рейтинг@Mail.ru