Могенс Лаурсен, Lego: «Мы должны прежде всего учитывать мнение поставщиков и потребителей»

01-04-2013 10:08 | RDT-INFO.RU

Захожу я в магазин детских игрушек, спрашиваю: «Какой конструктор для ребенка двух лет у вас можно купить?» Продавец отвечает: «Lego». Я не сдаюсь, мне нужен выбор: «А еще что есть?» Продавец тоже не сдается: «Новинка Lego». Издевается? Нет: как говорят профессионалы, на первом, втором и третьем месте по продаже в категории «конструкторы» стоит именно Lego. Остальные даже не догоняют, а идут медленным шагом далеко позади. О феномене Lego я решила поговорить с генеральным директором компании Lego в России Могенсом Лаурсеном. Во время интервью пыталась понять, сколько ему лет. Если судить по опыту работы, то «мужчина в самом расцвете сил», а если по внешности – то глаза горят, как у ребенка. Особенно когда он берет в руки кубики Lego и показывает, как из них можно собрать много-много разных вариантов конструкций. Это потому, что мужчины всю жизнь остаются в глубине души детьми, или потому, что Lego обладает каким-то колдовским обаянием? Сейчас во всем разберемся!

Интервью подготовила Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», эксклюзивно для RDT-info.ru.

Гендиректор Lego в России Могенс Лаурсен и редактор журнала "Роды.ru" Татьяна Буцкая

— Я начал работать в Lego сразу после школы. Долго работал в Дании, затем возглавлял представительства в Польше и в Москве. И усвоил главное: чтобы представить действительно стоящий продукт, мы должны прежде всего учитывать мнение поставщиков и потребителей. Такой продукт должен полностью соответствовать требованиям современного рынка.

— Есть ли особенности продвижения LEGO именно в России?

— Мне кажется, наш конструктор особенно подходит российским детям — ведь они очень любят строить, не правда ли? Даже поговорка у вас есть про то, что настоящий мужчина должен родить сына и построить дом. Мне кажется, именно поэтому LEGO подходит для российских детей. К тому же все дети, независимо от национальности, любят не только играть, но и думать в процессе игры. Так что развивающие составляющие наших конструкторов тоже имеют огромное значение.

Мы работаем в России с 1985 года. Представляете, как давно мы пришли на российский рынок? Очень давно. А поскольку мы долго работаем на этом рынке, то уже, мне кажется, имеем представление о том, как правильно представить нашу продукцию наибольшему количеству семей с детьми. Например, мы не акцентируем свое внимание только на Москве, но пытаемся сделать все от нас зависящее, чтобы охватить всю огромную территорию России. Понятно, что наши позиции прочнее на европейской части страны, так как здесь проживает гораздо больше детей. Но, несмотря на то, что мы имеем огромный опыт работы в российских условиях, это не означает, что мы должны останавливаться в своем развитии, почивать на лаврах. Продукция, которую мы представляем, всегда будет совершенствоваться. Жизнь постоянно подбрасывает ситуации, в которых приходится работать по-новому.

— Почему именно LEGO стал поистине культовой игрушкой? Нет, пожалуй, ни одного ребенка, который не играл бы в этот конструктор. Чем он так привлекает многие поколения детей?

— В мире есть много вещей, которые не оправдывают чьих-то ожиданий. Но мы, к счастью, на протяжении десятилетий продолжаем оставаться интересными многим молодым родителям и их детям, соответствовать их ожиданиям и заново удивлять. И знаете, почему? Потому что мы предлагаем детям не просто игру. Мы предлагаем уникальный и увлекательный игровой опыт. Ребенок видит конструктор и думает: «Ух, ты! Сколько возможностей у этого конструктора! Я хочу попробовать это собрать, я хочу попробовать сотворить из этого нечто! А если не получится, я хочу попробовать это снова». Из материалов, которые мы предлагаем, из множества кубиков ребята могут построить все, что им нужно, от начала и до конца. Они могут построить целый мир, а потом изменить его. Это не просто игра – это продукт, который развивает ребенка и который всегда развивается вместе с ребенком. В 3–4 года малыш из 100 кубиков построит одну модель, а через пару лет из этих же элементов у него получится совершенно другая конструкция. Но еще через 3–4 года окажется, что имеющихся деталей мало, чтобы малыш мог создать что-то поистине прекрасное. Вот почему игрушки LEGO не только развивают ребенка, но и развиваются вместе с ним.

Конструкторы других производителей, возможно, не дают такого богатого игрового опыта, или просто их качество оставляет желать лучшего.

— А детям удобно играть c LEGO?

— А вы попробуйте понаблюдать за детьми, когда они играют в LEGO. Это очень интересно, особенно когда у вас двое детей. Из одних и тех же элементов дети создают совершенно разные творения. Игра открывает в каждом ребенке индивидуальность, уникальность. Ребята будут просто возводить колонну или класть кирпичи – но они будут делать это из абсолютно разных материалов, руководствуясь исключительно своей собственной фантазией.

— Насколько важно родителям играть вместе с детьми?

— Важность этого процесса измерить невозможно. Мы считаем, что для детей это сильный стимул — играть с развивающей творческой игрушкой. Но LEGO – это еще и благодарная игрушка. Малыш может сказать: «Мама, папа, я очень горжусь тем, что построил вот такое фантастическое сооружение!» При этом качество созданной малышом игрушки настолько высоко, что модель может храниться очень долго. А через пять минут ребенок уже может изменить свое мнение – собственное творение перестает его устраивать, и он начнет все сначала.

— Современным детям, наверное, интереснее поиграть на компьютере или айпаде. Вы чувствуете конкуренцию со стороны этого рынка игр и игрушек?

— У меня самого четверо детей, и, конечно, они тоже играли в компьютерные игры. И в будущем чего только рынок развлечений не предложит детям, особенно в сфере интерактивных игр. Однако играть реальными игрушками — это совсем другое дело, потому что ты физически, своими руками что-то создаешь и перестраиваешь до бесконечности. И это не значит, что нужно выбирать для себя один тип игры — на компьютере, LEGO или что-то иное. Это как с едой: у нас может быть много предпочтений и каждое мы любим по-своему.

Играть в LEGO — это не то же самое, что играть на компьютере, это два совершенно разных опыта, два разных ощущения. Да, пришло время компьютеров, всевозможных интерактивных новшеств. Но дети хотят при этом пользоваться и другими вещами. Я думаю, очень важно и то, что мамы и папы по-прежнему доверяют нам – как интерактивной, но не виртуальной игре. Даже по прошествии многих-многих лет нам доверяют! И бесспорно то, что еще для многих поколений детей эта ситуация останется неизменной. А опыт, который ребята получают, воплощая свои мечты при помощи конструктора, может пригодиться и в компьютерных играх.

— Я знаю, что, тем не менее, у LEGO есть несколько лицензий на создание и разработку компьютерных игр.

— И не только! Это естественный процесс, мы же думаем о будущем! Но мы эти направления не смешиваем. Мы считаем себя сильнейшей командой, производящей классические пластиковые игрушки. Однако у нас есть партнеры, которые по лицензии разрабатывают и производят компьютерные игры по мотивам LEGO .

Но в первую очередь мы думаем о том, что дети, как и прежде, будут нуждаться в игрушках, которые можно потрогать. LEGO — как раз их таких. У ребят всегда будет столько возможностей выразить себя посредством кубиков LEGO!

Конечно же LEGO меняется. LEGO появилось не 10 и не 20 лет назад. Мне самому довелось играть в LEGO еще в детстве. При этом современные наборы LEGО отличаются от тех, в которые играл я. То есть даже такая простая, казалось бы, игрушка непрерывно развивается. И без этого нельзя, иначе мы не сможем увеличивать ее продажи, делать ее еще более популярной. Одна из ключевых особенностей современного ассортимента LEGO – большое разнообразие истории, лицензий и франшиз. Например, «Звездные Войны». Это очень сильная франшиза, дети знают историю, персонажей и хотят играть по мотивам этих фильмов. Невозможно противостоять тому, что ребята знают и считают важным, тому, что у них популярно. О новом дети узнают из кинофильмов и журналов – а мы, в свою очередь, даем им игрушки по мотивам этих произведений, как, например, «Властелин Колец», «Медвежонок Винни» и прочие. И дети могут продолжить историю, которая в фильме осталась недосказанной, и создать такой мир, который кажется им правильным и справедливым.

Есть еще несколько направлений, развитие которых мы считаем очень важным. Одно из них – окружающая среда, даже Вселенная, если угодно. Так случилось, что наши «кубики» почти не подвержены разрушению, и дети могут играть в них годами, а после в них будут играть дети сегодняшних детей… Получается, что простая игрушка «рассказывает» свою историю – и не только семьи, в которой в LEGO играли мама и папа и даже дедушка и бабушка. Но и историю в масштабах Вселенной. А поскольку новое время требует новых героев, еще и поэтому появляются LEGO «Звездные Войны», в которых действуют супергерои.

Когда я был ребенком, о таких возможностях для детей никто даже и не задумывался. Но все меняется. Например, у нас есть кубики LEGO, из которых можно создать новый компьютер. И даже целый компьютерный завод.

— Есть ли продолжение LEGO в компьютерных играх?

— Конечно. Вы можете соединить кубики LEGO с программным обеспечением и построить автоматизированную фабрику, роботов-автоматов и посредством мышки заставить их двигаться. Это то, чем мы занимаемся уже на протяжении многих лет. Однако именно классические детали LEGO наиболее востребованы среди детей. Мы также можем сказать, что детство — это начало или подготовка ко взрослой жизни. Поэтому ребятам так интересно имитировать роли взрослых и воспроизводить окружающую реальность. Для этих целей есть множество реалистичных наборов, позволяющих воспроизводить взрослую жизнь и управлять ею в игре.

— Чтобы заслужить любовь детей, их надо постоянно удивлять?

— Не совсем так. Если мы хотим показать детям, что мы их любим, мы должны в первую очередь проявлять свою любовь и уважение к ним. Это не то же самое, что постоянно удивлять отпрысков новыми игрушками. Конечно же, мы хотим давать им новые игрушки, стимулирующие развитие и творческое самовыражение. Но игрушки не могут собой заменить детям общение с родителями. Важно, чтобы дети самореализовались. И в этом смысле LEGO – очень благодарная игрушка, через которую дети могут проявить свои способности и гордиться своими творениями.

— Есть ли в LEGO свой Стив Джобс?

— Надеюсь, у нас много таких. Игрушка LEGO и успех создаются не одним-единственным гением, а являются плодом сплоченной командной работы профессионалов, которые пристально наблюдают за детьми: как они общаются, играют и чем интересуются. Потому что для разработки и грамотного продвижения нового продукта требуется не только командная сплоченность и дух, а еще что-то. Нужно находиться вместе с детьми, буквально смотреть на мир их глазами, видеть, с чем они играют и как: как борются, как выражают свои эмоции по отношению к вещам.

— Есть ли в вашей компании дети-испытатели новинок LEGO?

— Мы сами проводим испытания. И наши дети, конечно, тоже. Но для того чтобы получить по-настоящему искреннее мнение, надо выбирать людей, которые не видят нашей кухни, не контактируют с кем-то из компании LEGO каждый день. Если бы мы спрашивали простых детей: как у них дела, нравятся ли им игрушки, с которыми они играют, как им нравятся новые модели — получили бы ответ: «Я бы предпочел больше красного, я бы хотел больше кирпичного, мне нравится башня, а мне — стена». Важно держать руку на пульсе. Это полноценная работа, и ею занимаются профессионалы. В разных странах и с разными детьми. Новые же продукты проходят «испытания» среди добровольцев. Это позволяет нам дорабатывать продукт до совершенства, в соответствии с ожиданиями клиентов.

— Есть ли в LEGO злые герои и как вы к ним относитесь?

— Мы не можем игнорировать потребность в злых персонажах. Да, некоторое количество самых распространенных злодеев в игре имеется. Нельзя не обращать внимания на то, что детям нужны жестокие игры – хотя бы для правильного эмоционального развития, для умения управлять собственными страхами и агрессией. Но вместе с тем мы считаем, что развивать слишком «жестокий» продукт нельзя. Не нужно развивать сегмент игрушечного оружия, например. Хотя дети – они что угодно превратят в оружие или найдут какую-нибудь куда более жестокую игру. О, это совсем не то, к чему мы стремимся! Наши игрушки – это всего лишь вымышленный образ «агрессора». Мы все равно ограждаем ребят от прямого контакта с этими фигурами. Но полностью избежать этого, к сожалению, нельзя — ведь игра отображает реальную суть вещей, она тоже часть жизни. Мы не думаем, что жестокость необходима – но мы знаем, что это происходит.

— Сильно ли изменились игрушки со времен 1960-х? Разве кубик не был раньше другим?

— И да, и нет. Размер наших кубиков всегда оставался неизменным. Но технология крепления была усовершенствована. В 1958 году были придуманы внутренние трубки, которые усиливают силу крепления. Это пошло только на пользу игре. Получился тот кубик, каким мы его знаем сейчас. Если мы возьмем шесть кубиков 2 х 4 одного цвета, из них можно сделать 915 млн комбинаций!!! Вероятность того, что вы сделаете уникальную модель, очень велика, и чем больше кубиков, тем эксклюзивнее может быть ваше творение!

— LEGO не боится подделок?

— Не стоит думать, что раз мы так давно работаем на рынке детских игрушек, мы однозначно защищены законом. Срок действия патента на наш первоначальный базовый, самый простой кирпичик LEGO истек, я думаю, еще в 1960–1965-х годах. То есть много-много лет назад. Так что чисто теоретически кто-нибудь его может повторить. Но вам следует знать, что каждый раз, когда мы разрабатываем новую модель, в ней обязательно присутствует тот или иной элемент из первоначального набора. И каждому новому элементу, который мы разрабатываем, мы можем присвоить авторское право. Не запатентовать, а только авторизовать. Авторское право присваивается в зависимости от того, насколько уникальным является изобретение.

Если вы запатентовали свое изобретение, у вас не возникнет больше проблем. У нас происходит все немного иначе: когда мы присваиваем авторское право, это означает, что мы каждый раз создаем новый элемент. Новую частичку чего-либо целого. Истинное положение дел таково, что нам приходится все время двигаться вперед и каждый раз создавать абсолютно новый элемент, который защищен авторским правом. На всю процедуру разработки и авторизации может уйти от двух до пяти лет, в зависимости от того, насколько целостным является элемент.

— Для мальчиков и для девочек игры разные?

— Наша первичная целевая аудитория — мальчики 5–9 лет. Потом идут дети-дошкольники до 5 лет. И полтора года назад мы представили линейку игрушек для девочек — LEGO Friends («Подружки»). Российские девочки очень тепло приняли эту продукцию.

Мы хотим охватить как можно больше детей всех возрастов. Это очень большая работа на будущее, но она выполнима. В возрасте от 1 до 5 лет ребята играют в универсальные игрушки, им не так важны различия по полу. Большие кубики для малышей сочетаются со стандартными кубиками для мальчиков и девочек. В этом и состоит система игры: детали, которые вы можете найти в коробке с конструктором для девочек, находятся и в коробке с конструктором для мальчиков, и все это комбинируется и является действенной системой, существующей в мире LEGO. Все элементы могут сочетаться друг с другом.

— Существуют ли периоды традиционного спроса на конструкторы?

— В России сезонность продаж подчинена определенным событиям. Например, Новый год. Для нас является значимым и день 8 Марта, когда наблюдается наибольший наплыв покупателей, а также 23 февраля — День защитника Отечества. Также мы отмечаем окончание и начало учебного года – это самые насыщенные периоды продаж.

— А наибольший спад когда наблюдается?

— Думаю, что в июле. В середине лета низкий уровень продаж, а в декабре, наоборот, очень высокий. В ноябре и декабре уровень продаж вырастает более чем на 50% по сравнению с целым годом.

— У вас в LEGO бывают отпуска, летние каникулы?

— Да, мы обязательно отдыхаем. Но при этом задумываемся о том, что уже сделано и что нам еще предстоит сделать. Какого рода продукцию мы должны представить на рынок в 2014 году, как мы должны вести себя на рынке и как мы должны работать с покупателями. В течение лета мы совместно с партнерами составляем планы на следующий год. Всегда ясно и очевидно, что самая горячая пора для них в работе — это декабрь, когда им приходится трудится не покладая рук. Во многих отраслях есть как периоды активности в работе, так и периоды затишья.

— Расскажите о ваших планах на следующий год, о ваших новинках.

— Я пока что не многу ничего рассказать о 2014-м. Сейчас мы просим наших партнеров сконцентрировать свое внимание на нынешнем годе, в котором мы представляем еще одну сказочную вселенную — «Chima». «Legends of Chima» — «Легенды о волшебном мире Чима» — это история о необычных кланах и их борьбе за бесценную энергию чи. Среди этих кланов есть хорошие, а есть и некоторые не очень… Например, племя крокодилов задумало защищать свою территорию, они не позволяют пить энергию чи другим кланам. И река в ответ на такую заботу о себе питает крокодилов энергией. Но у всех существ в этом волшебном мире есть свои права. Поэтому предстоит великая битва между добром и злом!

За моделями серии «Легенды Чима» уже выстраивается очередь. Я уверен, что они придутся по душе и российским покупателям

Также у нас есть продукция для девочек. 2013-й – первый год выпуска полного цикла наборов этой линейки, и я уверен, что у нас все получится.

— Какие предпочтения у российских детей?

— Можно заметить, что вкусы европейцев и русских людей во многом разнятся. Например, в России не очень хорошо продаются наборы из серии «Ферма». Наверное, потому, что в вашей стране фермер (а в прошлом – крестьянин) — не очень популярная профессия. А вот в Дании, Германии такие модели очень популярны. Зато российские дети любят собирать LEGO из серии «Город». Также лицензионные франшизы — от компании «Дисней», например, — становятся более популярными в России, но все еще не в такой степени, как в других странах. По крайней мере, спрос на них значительно ниже, чем в Америке или Великобритании. Это новый тренд, но он еще не полностью завладел Россией. А вот классические наборы — такие как «Полиция» — одинаково популярны в разных странах. «LEGO Город» — самая популярная серия везде.

— Как вы продвигаете свои продукты, есть ли какие-либо спецпроекты?

— У нас много интересных проектов и рекламных кампаний. Мы активно рекламируем наши продукты по телевидению — это наш важнейший источник общения с семьями, детьми. Мы используем и национальное, и региональное, и кабельное телевидение.

Еще одним значимым ресурсом во всех областях является интернет. У нас имеется множество интерактивных проектов, в том числе в социальных сетях. Кстати, мы заметили, что существует большая разница между российскими женщинами и матерями из других стран. Например, русские мамы предпочитают заходить на web-сайты только для того, чтобы посмотреть их, но не регистрируются там. Они делают то, что им нужно, но, например, редко когда пишут что-то в гостевой книге. В отличие от европеек, которые очень любят, когда их слушают и к ним прислушиваются.

Это точно! Могу сказать, исходя из опыта участия в наших соцсетях, что из 1000 человек, которые прочитают пост, прокомментируют его лишь единицы. Мы не верим, что наше мнение может что-то изменить, что к нему вообще прислушаются? Это тема для совсем другого разговора. А пока всем тем, кто любит не только читать, но и смотреть видео, советую посмотреть этот прекрасный мультик про Lego http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y. Для начинающих бизнесменов он может быть очень полезен. /RDT-info.ru

Компания «Стеллар»: 30 лет развития, инноваций и любви к детям!
В этом году производитель детских игрушек «Стеллар» празднует особую дату в истории предприятия. 23 февраля 2024 года компании исполнилось 30 лет! «Мы благодарим родителей и партнёров за выбор продукции «Стеллар», нам важно во что играют дети!».